Введение. Современные крупные торговые организации (особенно те, которые ориентированы на продуктовую розницу и имеют сетевую форму организации торговли) довольно часто, разрабатывая стратегические планы развития, принимают решение о необходимости интернационализации своей деятельности. Выбор стратегии развития, связанной с интернализацией, как верно отмечают некоторые ученые [1-3], фактически означает, что торговая компания рассматривает её как часть своей стратегии экспансии на зарубежных рынках.

Стремление обеспечить сильные конкурентные позиции на рынке и в дальнейшем не просто удерживать, но и укреплять их, захватывая новые рыночные сегменты, требуют от современных менеджеров различных компетенций. К таковым относятся: способность четко определять целевые установки; развивать конкурентные преимущества; разрабатывать и реализовывать управленческие меры, направленные на минимизацию потерь, вызванных влиянием тех или иных рыночных угроз или наличием слабостей во внутренней среде компании; прогнозировать вероятные последствия и т.п. Однако получить и развить указанные компетенции зачастую бывает непросто из-за отсутствия или недостатка информации о методических принципах и практических результатах разработки и реализации той или иной стратегической альтернативы, выбор и внедрение которой содействовало бы экономическому росту компании, её эффективной деятельности как на внутреннем (национальном/региональном), так и на международном рынке сбыта продукции или предоставления торговых услуг.

Влияние развития иностранных торговых сетей на экономику стран-реципиентов обусловливают актуальность исследований, связанных с интернализацией в сфере розничной торговли. Отдельные аспекты последствий интернализации, влияние на неё различных факторов и управление развитием розничных торговых сетей, в том числе крупных розничных транснациональных корпораций (ТНК), которые довольно часто используют инструменты интернализации, исследовались в работах зарубежных ученых [3-6]. С. Вуд и Дж. Рейнольдз [4] проанализировали новейшие практики планирования международной экспансии ТНК на основе результатов опроса представителей отделов развития магазинов в регионах принимающих стран и определили роль аналитиков в оценке жизнеспособности методов доступа к рынку и форматам магазинов. Г. Экмен, С. Сакаря, К. Хилигад и др. исследовали изменения в восприятии потребителей вследствие деятельности иностранных розничных продавцов на внутреннем рынке на примере трех стран: Испании, Турции и США [5].

На основе оценки стратегических реакций западных розничных ТНК на деловую среду Китая Л. Сиберс объяснила, как с помощью реализации гибридных практик (гибридизации) розничная торговая компания может быстро адаптироваться к условиям ведения бизнеса в другой стране и даже влиять на изменение местных институциональных параметров [6].

В последнее время недостаточно внимания отводилось изменениям в управлении стратегическим развитием розничных торговых сетей с ориентацией на интернализацию. На быстро меняющихся международных рынках, обостряется конкуренция между компаниями-первопроходцами и компаниями-последователями, которые конкурируют в различных географических зонах и странах. Фрагментарно рассматривались вероятные последствия появления глобальных розничных торговых сетей на внутреннем рынке различных стран мира, что предопределяет целесообразность их дальнейшей систематизации по субъектам и объектам влияния.

 Целью исследования является определение факторов, которые обусловливают целесообразность постановки и дальнейшей реализации стратегических целей, направленных на интернационализацию в сфере розничной торговли. В соответствии с поставленной целью необходимо решение следующих задач: определение мотивов, побуждающих розничные ТНК и другие торговые компании к реализации стратегии интернализации; систематизация факторов, обеспечивающих эффективность реализации стратегии развития розничных ТНК; анализ основных показателей развития глобальных розничных торговых сетей.

Методы исследования. Для достижения поставленной цели и задач использовались следующие методы исследований: статистической обработки данных и интерпретационные методы (графические, табличные); системного анализа и синтеза; сравнения и др. Информационной базой исследования послужили статистические материалы о результатах деятельности и развития крупных розничных компаний; данные аналитической обработки научных публикаций ученых и практиков, которые занимаются проблематикой стратегического управления компаниями и изучают развитие розничной торговли в различных странах мира.

Результаты. С целью увеличения рыночной доли и масштабов бизнеса, повышения уровня эффективности (в том числе путем получения экономии за счет массовых объемов продаж) уже довольно продолжительное время крупные розничные торговые сети используют стратегию интернализации, открывая новые объекты торговли не только в регионах собственной страны, но и вне её границ. Фактически интернализация розничной торговли, как справедливо заметили Н. Александер и А. Дохерти, представляет собой трансфер технологий управления ритейлом или учреждение международных торговых взаимоотношений, которые переводят торговую организацию на уровень международной интеграции. Такие шаги ритейлеров ориентированы на преодоление регуляторных, экономических, социальных, культурных и структурных ограничений деятельности в сфере розничной торговли [2, с. 12]. Таким образом, решение относительно интернализации может быть приемлемым лишь для тех компаний розничной торговли, которые сформировали и развили устойчивые конкурентные преимущества на внутреннем рынке и имеют благоприятные предпосылки для трансформации в крупные розничные ТНК, способные действовать на национальном и внешнем рынках.

Анализ научных исследований относительно проблематики экспансии крупных розничных сетей на внешние рынки [1-2; 7-8] позволил установить, что существует пять основных мотивов, которые путем реализации стратегии интернализации побуждают их к развитию:

• наличие привлекательных рыночных возможностей (например, связанных с сокращением расходов, снижением рисков), которыми можно воспользоваться на зарубежных рынках;
• наличие стремления к расширению границ рынка, на котором уже действует компания (корпорация) при условии исчерпания возможностей или нежелании дальнейшего роста на рынке страны происхождения;
• высокая интенсивность конкуренции на внутреннем рынке (что может быть, как связанным, так и несвязанным с вхождением на рынок иностранных ритейлеров), которая усиливается так называемым эффектом «победителя» (то есть эффектом, который возникает вследствие распространения информации о результативной и эффективной зарубежной деятельности конкурентов). Защита своей доли на национальном рынке, вызванная вторжением на внутренний рынок сильной иностранной компании-конкурента, иногда подталкивает крупные национальные компании к интернализации на рынок страны-происхождения компании-конкурента или в страны, где она развивает свою торговую сеть, с целью изучения на практике сильных и слабых сторон этой компании и определения наилучших способов для конкуренции с ней;
• государственное регулирование, которое ограничивает деятельность и дальнейший рост объектов розничной торговли компании внутри своей страны. Примером может быть принятие в 1973 г. во Франции Закона Роэра об ограничении на развитие крупных по размерам объектов торговли;
• амбиции владельцев руководителей компании, которые стремятся, чтобы их компания была узнаваема вне границ страны-происхождения. Так называемая «интернализация из-за амбиций» несет в себе высокий риск потерь, если компания в целом экономически и организационно несостоятельна (или на том или ином этапе своего жизненного цикла просто не готова) успешно реализовать стратегию интернализации.

Выделенные мотивы интернализации позволяют сделать вывод, что по своей сущности эта стратегия фактически может предусматривать три вероятных сценария развития корпорации путем:

• международной диверсификации, то есть когда решение относительно капиталовложений в других странах мира обусловлено вероятностью получить именно там максимальные прибыли и/или с максимальной эффективностью использовать ключевые факторы успеха (например, воспользоваться уникальными ресурсами, получить доступ к новым технологиям, развить сеть контактов и связей (прежде всего, с поставщиками товаров, которые могут реализоваться через объекты торговли компании), получить доступ к большому количеству новых потребителей и т.п.), снизить риски потерь, найти новые источники для инвестирования в развитие компании и др.;
• географической диверсификации, то есть когда принимается решение о развитии рынка компании в мировом масштабе, вследствие чего она прибегает к экспансии на рынках других географических зон;
  • комбинации географической и международной диверсификации, когда выбор стратегии интернализации происходит вследствие влияния нескольких мотивационных факторов.

 Однако даже указанные мотивы не всегда и не обязательно побуждают руководство компании к принятию решения относительно её развития путем интернализации. Наличие риска неопределенности и отсутствие опыта ведения бизнеса за границей может перевесить желание воспользоваться новыми рыночными возможностями и получить в стратегической перспективе дополнительную прибыль. При определенной ситуации на рынке (прежде всего, вследствие неудачного старта и низких результатов деятельности объектов торговли в какой-либо стране, вызванных объективными или субъективными обстоятельствами) руководство компании, как правило, принимает решение о деинвестировании и частичной (или полной) деинтернализации. Об этом свидетельствуют данные развития транснациональных розничных торговых корпораций (табл. 1).

Таблица 1

Сравнительная характеристика ТНК с крупнейшими сетями розничной торговли, на конец 2016 г.

Источник: составлено автором по [9-15].

Динамика основных показателей развития вышеуказанных розничных ТНК, согласно отчетам «Global Powers of Retailing», опубликованных в 2013-2017 гг. британской консалтинговой и аудиторской фирмой Deloit Touche Tohmatsu Limited (DTTL), свидетельствует, что одна из компаний выборки — Kroger в своем стратегическом плане развития вообще не имеет намерения прибегать к интернализации и концентрирует всё свое внимание на развитии своей торговой сети внутри страны происхождения — США (табл. 2).

Таблица 2

Динамика основных показателей развития самых больших
в мире торговых сетей ТНК

Источник: составлено автором по [21-25].

Компании Tesco и Metro в последнее время приняли решение о деинвестировании и закрыли в ряде стран свои торговые объекты и, соответственно, сократили объемы розничного товарооборота. Но это позволило улучшить показатели рентабельности по чистой прибыли в 2015 г. по сравнению с 2014 г., хотя.

 Вместе с тем немецкие компании Lidl (Schwarz Unternehmenstreuhand KG) и Aldi, после экспансии на рынки других стран вместо того, чтобы и в дальнейшем расширять масштабы своих операций за рубежом, реализуя стратегию интернализации, начали внедрять стратегию рыночной консолидации, стараясь увеличивать свою долю рынка в тех странах, где они уже занимают или хотят занять доминирующие рыночные позиции. Об этом свидетельствует тенденция относительно увеличения доли внешнего розничного товарооборота этих компаний на протяжении 2011-2015 гг.

Wal-Mart Stores Inc. — самый крупный в мире ритейлер, не только постоянно расширяет свою деятельность как внутри страны происхождения (запланировав в 2017 г. инвестировать 450 млн долл. США в реконструкцию 40 действующих и открытие 9 новых магазинов в штате Флорида [22]), но и за рубежом (например, в Китае в 2017 году компания планирует расширять свой сегмент электронной коммерции). Wal-Mart открыл новый высокотехнологический супермаркет «At Lake Nona» и запустил программный продукт Mobile Scan&Go, что позволяет покупателям сканировать покупки и платить за них прямо из телефона, не ожидая в очереди. Чтобы осуществить покупки в таком супермаркете, потребителю даже не обязательно выходить из автомобиля, поскольку, выбрав товары и оплатив за них онлайн, ему их бесплатно доставляют прямо к машине. Кроме того, для доставки товаров в Китае Wal-Mart планирует, кроме традиционных курьеров, использовать специальные дроны.

Применение инновационных технологий и стремление перманентно обеспечивать высокое качество обслуживания потребителей требует от торговой компании вкладывать средства в обучение и развитие своего персонала. Это осознает и компания Wal-Mart, которая в бюджет на 2017 г. заложила на обучение своих сотрудников в США и повышение их зарплат инвестиции в размере 2,7 млрд долл. США, что стало хорошим стимулом для улучшения качества выполнения обязанностей каждым сотрудником торговой сети Wal-Mart и содействовало росту продаж компании в США в І квартале 2017 г. на 1,4 % и посещаемости магазинов — на 1,5 % [22].

Первая на сегодня по количеству объектов розничной торговли французская сеть Carrefour продолжает реализовать стратегию интернализации. Как свидетельствуют данные (см. табл. 1, 2), на протяжении 2013-2016 гг. компания ежегодно увеличивает масштабы географической зоны своей деятельности, даже вопреки тенденции к уменьшению объемов розничного товарооборота и прибылей, которая сформировалась в 2015 г. и сохранилась в следующем году. Приведенная негативная тенденция сложилась, во-первых, вследствие слабых показателей на ключевом для компании рынка — во Франции, то есть на внутреннем рынке, а во-вторых — вследствие убыточной деятельности торговой сети компании в Китае — рынка, на который сейчас приходится 5 % всех продаж Carrefour [23].

Если в 1978-1982 гг. стремительная экспансия Carrefour на рынки других стран была вызвана изменениями во французском законодательстве, то сейчас устойчивая благосклонность компании к интернализации обусловлена её ожиданиями, что это поможет преодолеть признаки спада в развитии и возвратить утраченные позиции на внутреннем рынке, благодаря положительной в целом динамике поступлений на внешних рынках. Уверенность в этом подкрепляют нынешние результаты деятельности и развития Carrefour в Испании, Италии, Бразилии. Однако негативные результаты работы торговой сети на внутреннем рынке, которые почти сразу сказались на стоимости ценных бумаг Carrefour, не позволяют в управлении дальнейшим развитием компании полагаться исключительно на удачную интернализацию.

Стараясь выйти из кризиса в развитии на рынке Франции, компания Carrefour приняла решение относительно интеграции убыточных магазинов Dia и расширения рекламных мероприятий во французских гипермаркетах. Было сообщено о готовности в 2017 г. провести IPO своего подразделения коммерческой недвижимости Carmila, а также бразильских активов, если это позволят рыночные условия. Среди других целевых установок в управлении развитием компании было запланировано в 2017 г. нарастить свободный денежный поток и увеличить продажи на 3-5 % [23]. Для этого предусмотрены следующие меры: сокращение инвестиций в ремонт магазинов; расширение сети объектов торговли; инвестирование в развитие электронной торговли. Формируя стратегию своего развития, Carrefour старается соединить интернализацию, интеграцию и горизонтальную диверсификацию путем сокращения расходов, а также создания или развитие новых форматов торговли (в том числе е-торговли) и др.

На современном этапе стремительного роста информационных технологий эффективную реализацию любой стратегии развития невозможно представить без налаживания компанией качественных коммуникационных связей. Вместе с тем повышение скорости и разнообразие источников распространения информации не оставляют компаниям никакого временного лага для наступления негативных последствий, которые могут помешать реализации стратегических планов развития.

Последнее подтверждают, как данные о негативном изменении стоимости ценных бумаг Carrefour S.A. после распространения информации относительно ослабления её позиций на внутреннем рынке во Франции и убытков в Китае, так и данные о падении цен на акции других крупных розничных ТНК. Публикация исследования Kantar [26] о снижении доли британского ритейлера Tesco на внутреннем рынке летом 2017 г. привела к снижению стоимости акций этой компании на 0,9 %. Зафиксированный в отчете Metro AG за ІІ квартал 2017 г. [27] операционный убыток вызвал падение цен на акции компании на 2,5 % и т.д.

Вышеуказанные обстоятельства дают возможность определить основные предпосылки постановки и дальнейшей реализации стратегических целей, направленных на интернализацию крупных торговых сетей ТНК. И для действующих ТНК, и для других компаний, которые планируют в стратегической перспективе развивать свои торговые сети в других странах, эти предпосылки обуславливаются двумя группами факторов: специфическими для розничной торговли и рыночными. К первым ученые [28-29] относят наличие:

• известного торгового бренда;
• квалифицированной и опытной команды менеджеров-специалистов розничной торговли как важного ресурса для обеспечения конкурентного преимущества в решении задач, связанных с развертыванием и ведением торгового бизнеса в других странах;
• хорошо разработанной бизнес-стратегии, которую торговая корпорация развивает и успешно использует на протяжении многих лет (прежде всего, в собственной стране), и в которой может быть прописана бизнес-модель для простых глобальных трансферов торговых форматов (так, как это сделала немецкая компания Metro, использовав в своей стратегии модель «cash& carry», или французская Carrefour, избрав формат гипермаркетов). Практический опыт, который получают торговые компании в ходе интернализации, как указано в ряде исследований [30-31], позволяет развить знание их руководящего состава относительно особенностей всех этапов интернализации (определение рынка страны, на который имеет смысл выходить, и выбор модели вхождения на этот рынок), и содействует более обоснованному подходу к внесению корректив в бизнес-стратегию;
• возможностей для укрепления или развития вертикальной интеграции, которая в первую очередь предусматривает действия, направленные на убеждение своих «старых» поставщиков в целесообразности работы на новом рынке вместе. Последнее позволяет торговой компании экономить время и ресурсы, которые необходимы для поиска новых поставщиков и создания с ними устойчивых деловых отношений;
• развитой цепи предложения, которая основывается на распространении в новой рыночной среде уже апробированных и эффективных практик управления (в том числе связанных с формированием и реализацией маркетинговой стратегии, которая зачастую нацелена на продвижение товаров высокого качества по конкурентным ценам);
• слаженного взаимодействия между всеми подразделениями компании, что помогает обеспечивать получение и использование синергетических эффектов на различных уровнях управления.

Среди рыночных факторов, которые влияют на принятие решения об интернализации, целесообразно выделить следующие:

• насыщенность рынка сбыта в стране базирования торговой компании, с одной стороны, либерализация и высокие темпы роста на рынках стран, куда запланировано экспансия компании — с другой стороны;
• местная культура, национальные особенности ведения бизнеса;
• наличие, но ненасыщенность спроса на товары или услуги, который предлагает торговая компания;
• наличие спроса на хорошо известные бренды;
• неразвитая структура розничной торговли в странах, на рынки которых стремятся попасть новые иностранные «игроки».

Следует подчеркнуть, что частота принятия торговыми компаниями управленческих решений относительно интернализации своей деятельности в последние несколько десятилетий существенно увеличилась. Такая ситуация обусловлена развертываниям в мировом масштабе процесса розничной глобализации, тесно связанного с концентрацией и транснационализацией торгового капитала, а также распространением сетевых технологий как одного из наиболее эффективных методов управления таким капиталом, несмотря на то, что впервые в мировой экономике торговые сети получили свое массовое распространение еще в первой половине ХХ ст. В США они в 1928 г. контролировали 15 % оборота розничной торговли страны, и их экспансия на внутреннем рынке с годами лишь усиливалась.

Проанализировав использование торговыми компаниями стратегии интернализации и принимая во внимание усиление влияния на экономики стран-реципиентов глобальных торговых сетей, нужно четко осознавать рыночные возможности и угрозы, которые могут возникнуть вследствие этого и прямо или опосредованно будут содействовать или станут помехой эффективному развитию внутренней торговли в странах-реципиентах (табл. 3).

Изучая последствия развития глобализационных процессов в розничной торговле и результаты применения розничными ТНК стратегии интернализации, многие учёные [1-2; 4; 6; 7-8; 28-32] сделали вывод о том, что именно такая направленность развития во внутренней торговле содействует стабильному увеличению объемов продаж товаров. Это происходит, прежде всего, за счет распространения информации и внедрения более высоких стандартов обслуживания. Торговые сети выступают катализатором положительных изменений в развитии материально-технической базы торговли. Это подтверждаются изменениями в материально-техническом обеспечении предприятий торговли стран-реципиентов, которые постепенно начали происходить после реализации современных торговых технологий иностранными ритейлерами.

Исследуя последствия быстрой интернализации группы розничных ТНК с начала 90-х годов ХХ в. в экономики стран Восточной Европы и Восточной Азии, Н. Кое и М. Хес [32] определили пять сетов динамики поступательной реструктуризации торговли в этих странах: централизация закупок; логистическое перевооружение; «урезание» сети поставщиков и новые посредники; заключение квази-официальных контрактов; развитие частных стандартов.

Выше указанные исследователи также предположили, что появление на внутреннем рынке глобальных корпораций приведет к постоянному «сотрясению» и изменению базовых основ системы снабжения, которые были присущи розничной торговле той или иной страны до появления крупных иностранных «игроков» и развития как иностранных, так и национальных сетевых структур. И изменения эти будут происходить в пользу относительно крупных, хорошо капитализированных поставщиков.

Таблица 3

Последствия формирования глобальных розничных торговых сетей на внутренних рынках стран-реципиентов

Составлено автором

Выводы. Целесообразность постановки и дальнейшей реализации стратегических целей, направленных на интернализацию в сфере розничной торговли обуславливается двумя группами факторов: рыночными (неразвитая структура розничной торговли в странах-реципиентах и др.) и специфическими для розничной торговли (наличие в компании известного торгового бренда, квалифицированных и опытных менеджеров-специалистов в сфере розничной торговли и др.). Условно можно выделить пять основных мотивов, которые побуждают руководителей розничных ТНК и других торговых компаний к выбору стратегии интернализации: стремление расширить имеющиеся границы рынка, где ныне действует компания; наличие привлекательных рыночных возможностей вне границ страны происхождения компании; высокая интенсивность конкуренции на внутреннем рынке, в том числе в случаях её обострения из-за вхождение на рынок иностранных ритейлеров; неудовлетворённые амбиции владельцев/руководителей компании; появление на внутреннем рынке законодательно закрепленных ограничений, которые становятся помехой дальнейшему росту компании.

Стремительное распространение информационных технологий в бизнесе и в обычной жизни людей обусловливает приоритетность в обеспечении эффективного развития современных розничных компаний качественными коммуникационными связями со всеми контактными аудиториями. Вместе с тем, глобальная информатизация в наше время не оставляет розничным ТНК никакого временного лага для наступления негативных последствий, которые могут помешать реализации их стратегических планов развития. Как только общественности становятся известны любые факты относительно ухудшения конкурентных позиций ритейлера как на внутреннем, так и внешнем рынке, то это практически сразу приводит к снижению стоимости ценных бумаг компании и ухудшению показателя капитализации.

Результаты анализа основных показателей развития глобальных розничных торговых сетей позволяют сделать вывод, что решение относительно интернализации своего развития принимают далеко не все компании розничной торговли, которые сформировали и развили устойчивые конкурентные преимущества на внутреннем рынке, имеют благоприятные предпосылки и способны действовать как на внутреннем, так и внешнем рынках. Ряд розничных ТНК, которая в предыдущие временные периоды реализовали стратегию интернализации, сейчас в своем развитии или объединяют её со стратегиями интеграции и горизонтальной диверсификации, или реализуют уже другую стратегическую альтернативу развитию на рынках стран-реципиентов — стратегию консолидации.

Развитие глобальных торговых сетей может как положительно, так и отрицательно влиять на экономику стран-реципиентов иностранных ритейлеров. Проведенная систематизация последствий такого влияния на национальную экономику (в том числе сферу внутренней торговли), местные компании/предприятия розничной торговли, потребителей позволила более четко и всесторонне очертить весь комплекс результатов реализации стратегии интернализации на практике. В дальнейшем они могут быть использованы в процессе разработки сценариев развития розничной торговли в странах/регионах, где можно ожидать вхождения на рынок иностранных компаний.