Российская экономика столкнулась с серьезными проблемами в своем функционировании и развитии. Сказываются санкции Запада, экономическое эмбарго, падение стоимости нефти, нестабильное геополитическое положение. Влияют также многие другие факторы, которые ведут страну к тяжелой рецессии. Этап высоких темпов роста экономики в 2003–2008 гг. завершился кризисом – процессом развития конфликта экономической системы с окружающей ее рыночной средой [1, с. 64]. В результате значительной степени зависимости российской экономики от мирового экономический кризис оказался достаточно глубоким [2]. 2015 г. – период неблагоприятного экономического положения [3, с. 736]. Экономические показатели российской экономики снизились на 4 %, а доход и потребление населения – на 8-10 % [4, с. 173]. В 2016 г. спад ВВП России составил 0,3 %. Уменьшение поступлений в российский бюджет стало следствием санкций, ограничений в поставках нефтепродуктов, а также спада цен на нефть и газ. Ухудшение общей конъюнктуры на рынках, усиление нестабильности требуют от хозяйствующего субъекта пересмотра и изменения маркетингового поведения, включения рациональных адаптационных механизмов, активизации инновационной деятельности и разработку инновационных бизнес-моделей [67].

 В период экономической нестабильности нефтегазовой компании необходимо оценить наиболее перспективные направления хозяйственной деятельности [5, с. 374], которые связаны с завоеванным рыночным положением в конкретном маркетинговом коммуникационном пространстве, а также с состоянием ресурсного потенциала [6]. В современных условиях нестабильности нефтегазовой отрасли необходимо пересмотреть свои стратегии, учитывая характер и природу конкуренции [7, 8]. Выделим пять маркетинговых стратегий, с помощью которых вероятен выход из кризисной ситуации с минимальными затратами:

Первая − стратегия недобросовестной конкуренции [9]. Её сущность заключается в возмещении уменьшающегося объема продаж за счет увеличения стоимости товара. Данная стратегия не ориентирована на потребителя, но на рынке нефтепродуктов является действительностью.

Вторая − стратегия кризисной адаптации. Она предусматривает обеспечение конкурентного преимущества в более низком стоимостном сегменте за счет уменьшения издержек и, следовательно, качества продукции. Стратегия ориентирована как на учет снижающегося покупательского спроса, так и на уход компании в более низкий ценовой сегмент, что является губительным для бренда и имиджа компании.

Третья − стратегия развития. Сущность ее заключается в обеспечении конкурентоспособности за счет повышения ценности продукта для потребителя при сохранении ценового уровня. Представляет наибольшую заинтересованность потребителей, так как именно она реализует основную функцию маркетинга − создание условий и предпосылок для построения успешной деятельности компании в условиях экономической нестабильности за счет наращивания масштабов реализуемого бизнеса и вытеснения слабых конкурентов [10, с. 186; 11]. Стратегия развития ориентирована на вовлечение имеющихся у субъектов ресурсов в построение рациональных цепочек создания стоимостей, позволяющих добиваться эффективности функционирования бизнеса и его результативности в условиях заданных рынком ограничений [11; 12, с. 70-75].  Обозначенная стратегия предполагает обеспечение устойчивого  развития посредством учета определяющих его факторов [13, 14, 15], в том числе фактора глобализации [16].

Четвертая – стратегия ресурсной декомпенсации. Предусматривает введение инструмента управления ресурсами — ресурсный дефлектор. Он позволяет управлять конкурентными преимуществами бизнеса путем изменений различного характера (производственно-технологических, организационных, коммуникационных, поведенческих, маркетинговых и др.). Ресурсный дефлектор ориентирован на адаптацию ресурсов (трудовых, материальных, инновационных, финансовых и др.)  к модификациям бизнеса в условиях усиления рыночного давления и изменения его внутреннего состояния [3, c. 741].

Пятая  − стратегия управления экономическим ростом бизнеса по изменениям разного характера. Предусматривает изменение маркетингового поведения субъектов в условиях реального рынка. Предусматривает реализацию изменений  за счет внутренней перестройки отношений и связей,  а также построение сбалансированных коммуникаций с заинтересованными субъектами рыночного пространства. Стратегия ориентирована на усиление мотивационной и поведенческой доминант субъектов отношений в процессе формирования и вовлечения ими социально-нравственного капитала, информационно-компетентностного капитала, маркетингово-поведенческого капитала при построении сбалансированного маркетингового коммуникационного поля [17, 18]. Следует отметить взаимосвязь обозначенной стратегии с решениями, касающимися выработки мер по повышению конкурентоспособности бизнеса  за счет активизации человеческого ресурса [19]. Также следует обозначить шаги, которых необходимо придерживаться руководителям нефтедобывающих и нефтеперерабатывающих компаний при выборе маркетинговой стратегии:       а) выйти на перспективный растущий сегмент рынка, в котором компания сможет превзойти конкурентов и при этом быстро освоиться в изменяющихся условиях [20]; б) инвестировать денежные средства в развивающиеся проекты, которые смогут принести компании прибыль или другие выгоды; в) сосредоточиться на инновационных технологиях, которые позволят при производстве тех или иных продуктов удовлетворять экологические требования и одновременно минимизировать затраты [21]. Системная структура любого предприятия строится таким образом, что функциональные подсистемы формируют его интенциональную деятельность в каждой из сфер оборота и при этом требуют ее конкретизации в соответствии с теми или иными стратегиями и подстратегиями [22, c. 354; 23].

Нами предлагается модель выбора маркетинговой стратегии предприятием, которая позволяет управлять взаимосвязями его  подстратегий для обеспечения экономического роста бизнеса и повышения его конкурентоспособности в реальных условиях рыночной среды и при имеющихся ресурсных ограничениях (рисунок 1). Нами установлены взаимосвязи по малому и большому кругу подстратегий.

В первый круг входят следующие подстратегии:

а) технологическая (определяет решения, касающиеся динамики технологии предприятия и рыночных факторов, влияющих на нее в заданном временном периоде и обозначенной миссии предприятия);

б) финансово-инвестиционная подстратегия (определяет совокупность решений, касающихся способов (методов, приемов, процедур) привлечения, накопления и расходования финансовых ресурсов в рамках намечаемых маркетинговых проектов и стратегического горизонта [24];

в) кадровая подстратегия (определяет решения, касающиеся структуры и типа отношений работников в коллективе, а также характер возможных взаимодействий с акционерами или собственниками предприятия;

г) товарно-рыночная подстратегия (определяет решения, касающиеся номенклатуры, объема, качества выпускаемой продукции и характер поведенческих шагов предприятия на товарном рынке;

д) ресурсно-рыночная подстратегия (определяет решения, касающиеся характера осуществления действий предприятием на разных рынках (производственно-финансовом, а также на иных рынках факторов производства и ресурсов).

Подстратегии определяют отношения, выстраиваемые внутри предприятия и вне него с субъектами-участниками разных рынков. Подстратегия реструктуризации является сопровождающей формирование финансово-инвестиционной подстратегии и обеспечивающей принятие решений по приведению производственно-технологической и организационно-управленческой структуры в соответствие с меняющими рыночными условиями и требованиями ключевой предприятия.

Второй круг подстратегий предприятия устанавливает взаимосвязи между следующими подстратегиями:

а) институциональная подстратегия, находящаяся под влиянием мотивационного фактора (определяет решения, касающиеся взаимодействия предприятия с внешней институциональной средой и формирующая внутреннюю институциональную среду и управление ею) [25, с. 157-160];

б) эвентуальная подстратегия (определяет решения, касающиеся управления событиями разного характера, возникающими под влиянием внешнего давления и государственных регулятивных воздействий;

в) интеграционная подстратегия (определяет решения, затрагивающие интеграционные функционально-управленческие взаимодействия предприятиями в другими участниками рыночного пространства, формирующими конкретное маркетинговое поле заинтересованных в сотрудничестве сторон;

г) имитационно-поведенческая подстратегия выступающая результатом модуляционных воздействий инициатора коммуникаций, формирующего совокупный коммуникационный ресурс участников отношений (определяет решения, касающиеся имитации собственного маркетингового поведения предприятия и иных участников рынка для построения);

д) мотивационно-коммуникационная подстратегия (определяет на результаты принимаемых имитационных моделей решения, которые формируют мотивационный вектор взаимодействующих сторон [26] и характер устанавливаемых между ними коммуникаций в рамках текущего функционирования и выработке реальных перспектив стратегического партнерства, обеспеченного необходимыми ресурсами);

е) подстратегия управления (определяет совокупность решений, касающихся реального воплощения (по характеру, процедурам, приемам, способам и формам) управления предприятием при реализации избранной маркетинговой стратегии конкретного типа.

Культурная подстратегия обеспечивает формирование корпоративной культуры и является сопровождающей в процессе выработки подстратегии управления. Когнитивная подстратегия выступает в качестве обеспечивающей при формировании кадровой подстратегии в процессе аккумулирования знаний в виде формализованного когнитивного ресурса и преобразования последнего в информационно-компетентностный капитал предприятия.

Взаимосвязь между подстратегиями  в предлагаемой нами модели позволяет построить и обосновать маркетинговую стратегию предприятия того или иного типа, исходя из следующих факторов: а) обозначаемых стратегических ориентиров; б) логики построения маркетингового поведения предприятия на рынке на основе маркетинговой мимикрии и ресурсной декомпенсации в ходе построения цепочки создания стоимости; в) имеющихся у предприятия и вовлекаемых им извне ресурсов; г) устанавливаемых целей и задач завоевания предприятием той или иной конкурентной позиции на изменяющемся рынке в условиях конкретного давления внешнего окружения;

д) специфики предлагаемого рынку продукта и особенностей (характеристик) отраслевого рынка.

Маркетинговая стратегия выступает содержательным воплощением конкурентной стратегии в развивающемся маркетинговом коммуникационном поле предприятия, отображающим появление новых инструментов воздействия на потребителя, повышение влияния глобализации на эффективность функционирования субъектов, усиление роли инновационного обновления и изменений разного характера [27; 28, с. 19].

Переход к той или иной маркетинговой стратегии требует адаптации бизнеса к вызовам рынка [70], что связано с необходимостью достигать конкурентных преимуществ и сохранять лидирующее положение на рынке с наименьшими потерями.  При этом следует исходить их того, что на результаты функционирования и развитие бизнеса влияет уровень и качество социально-нравственного капитала бизнеса, который должен повышать свою социальную ответственность перед государством и обществом [29]. Маркетинговая адаптация деятельности хозяйствующего субъекта к условиям неустойчивой внешней среды стала одной из главных проблем российской экономики [30].  Речь идет о предприятиях, которые отличаются многоуровневой структурой, сложностью внутреннего построения, спецификой деятельности. Для подобных предприятий инструментарий принятия стратегических решений должен удовлетворять следующим требованиям: а) учитывать специфические внешние и внутренние особенности функционирования объекта исследования; б) предусматривать возможность генерирования многовариантных решений; в) позволять принимать решения с учетом влияния различных критериев и факторов, которые учитывали бы предполагаемые последствия от реализации их при всестороннем и комплексном рассмотрении решаемой проблемы; г) учитывать ограниченность времени на принятие решений в рамках, формируемых ими маркетинговых коммуникационных полей, так как время в данных ситуациях выступает в качестве стратегического ресурса [31].

Предпосылками формирования рациональной маркетинговой стратегии являются развитие наукоемкого производства, переход на интенсивный тип воспроизводства, возрастание роли человеческого фактора при разработке инновационных продуктов, а также активизация фактора «человекоцентричный ресурс» [32, с. 210], который позволяет управлять конкурентоспособностью предприятия за счет построения рациональных бизнес-процессов при адаптации хозяйствующего субъекта к меняющейся рыночной среде и требованиям потребителя [33-36].

Каждый товарный рынок в большей или меньшей степени влияет на краткосрочные и долгосрочные показатели работы компании [37, с. 508]. Рынок нефтепродуктов не является исключением [38]. Нефтегазовому сектору необходимо учитывать присущие ему особенности развития и определённую специфику производственной деятельности [39]. Компаниям необходимо не только следить за технико-экономическими и финансовыми показателями внутренней среды предприятия, но и получать и изучать релевантную информацию о состоянии рынка и всех элементах внешней среды для формирования информационно-компетентностной базы субъектов (как основы воплощения экономики знаний).

Для регулирования отраслевого нефтяного и газового рынков необходимо проводить разработку критериев и индикаторов оценки состояния рынков [40, 41, 42]. Их выбор основан, с одной стороны, на определении целей и задач государственного регулирования, а с другой, − на выработке мер по управлению бизнес-структурами, обеспечивающими реализацию задач по эффективному функционированию нефтегазовой отрасли. Основными индикаторами выступают вклад отрасли в валовой региональный продукт, процент и размер поступлений в бюджеты всех уровней в стоимостной оценке [43].

При выборе маркетинговой стратегии субъектами рынка не уделяется должного внимания человеческому ресурсу как ключевому звену системы управления, обеспечивающему рациональное взаимодействие различных субъектов [44, с. 255; 45; 46].  Для своевременного решения проблем, возникающих в нестабильных рыночных условиях, хозяйствующим субъектам необходимо формировать нестандартные решения и подходы [47, 14], в том числе к реструктуризации производственно-технологических звеньев отраслевых комплексов [48] .

 Следует действовать в следующих направлениях:

а) совершенствовать организационно-экономический механизм управления предприятием по фактору «инновационное обновление» [49];

б) использовать мотивационно-коммуникационную концепцию маркетинга для актуализации действия сбалансированных стимулов и интересов в системе отношений между разными участниками рынка, как внутри предприятий, так и вне их [50, 51];

в) руководствоваться при построении отношений между потребителями и основными игроками рынка концепцией рационального и социально справедливого управления ресурсами во благо общества, государства и социумов [52], предусматривающей также подходы к решению экологических проблем;

г) направить усилия управленческих звеньев отрасли и бизнес-структур на разработку методического обеспечения управления предприятиями в условиях различных изменений [52, 24, 53, 54], вызывающих неадекватность реакций бизнеса на их действие;

д) совершенствовать коммуникационные связи между различными участниками отношений для построения бизнес-структурами рационального маркетингового поведения на отраслевом рынке, не угрожающего ни возможностям отрасли обеспечивать экономический рост и получать мультипликативный интегративный эффект [55, 56], а также не угрожающего ни интересам потребителей при удовлетворении ими своих потребностей, ни интересам государства при удержании ими конкурентных преимуществ на мировом рынке [52].

Одной из важнейших задач для современного предприятия нефтегазовой отрасли является переход на выпуск более конкурентоспособной продукции с применением передовых технологий, прогрессивного оснащения, усовершенствованных методов организации труда. Для нефтегазового сектора маркетинговая стратегия должна выбираться на основе следующего:

 а) анализа ёмкости рынка и сегментации; б) анализа рыночной доли предприятия на отраслевом рынке; в) оценки уровня монополизации рынка и конкуренции между основными игроками; г) анализа позиционного положения товаров на отраслевом рынке; д) анализа ресурсных возможностей бизнеса решать те или иные задачи; е) анализа потребительских предпочтений и мотивационных факторов, обеспечивающих интерес потребителей  к совершению повторных покупок; ж) анализа поведенческих реакций участников отношений на отраслевом рынке на происходящие изменения и допустимые ограничения; и) анализа  коммуникационной достаточности и мотивационной проницаемости  субъектов рынка на установление сбалансированных партнерских отношений  [37, 57].

 При выполнении обозначенных маркетинговых анализов должна учитываться особая специфика нефтегазового рынка − соблюдение стандартов качества. В нефтегазовой отрасли качество товара (нефти, газа или продукта переработки) зависит, в первую очередь, от природных показателей месторождения, затем − от качества работы перерабатывающего завода. Параметры требований к товару очень жёстко регламентированы. При этом технические, нормативные и экономические параметры играют первостепенную роль, а эстетические и эргономические и вовсе не учитываются.

Формирование маркетинговой стратегии предприятиями имеет ряд своих особенностей, а именно:

а) необходимо иметь значительный управленческий опыт и опираться как на интуицию, так и на здравый смысл; б) необходимо учитывать фактор риска и неопределённости; в) необходимо иметь высокий уровень знаний и квалификации; г) необходимо учитывать большой объем стратегически важной информации; д) необходимо иметь в виду, что процесс построения стратегии включает в себя анализ различной информации, из которой нужно выделить только релевантную, и на ее основе принимать рациональные решения; е) необходимо применять  индивидуальный подход к построению и содержанию маркетинговой стратегии, для того, чтобы компания могла преуспевать на конкурентном рынке благодаря своим сильным сторонам.

Необходимость формирования маркетинговых стратегий для нефтегазового бизнеса обусловливается тем, что при отсутствии маркетинговых планов компания может тратить средств гораздо больше на проекты, которые затем не принесут никаких результатов. Работа маркетингового отдела позволит компании определить наиболее эффективные способы находить клиентов, формировать узнаваемый бренд и строить «путь» для достижения стратегических целей. Маркетинг подразумевает не только анализ и своевременную адаптацию предприятий к изменяющимся рыночным условиям, но и увеличение продаж посредством активизации действия инструментов маркетинга (рекламы, PR, построения долгосрочных отношений с клиентами и др.). Реализация маркетинговой стратегии является ключом к успешному преодолению кризиса в новых условиях состояния глобального рыночного для компаний нефтегазового рынка. Маркетинг как сфера проявления и воплощения состояния рыночных отношений определяет общие тенденции развития, проецируемые на человека, воспринимаемого как активный элемент модели «от разума к разуму» [58]. Маркетинговые решения предусматривают использование бифуркации в качестве инструмента управления экономическим  ростом бизнеса [66, 68], а также построение маркетинговой стратегии субъекта на основе включения импланта как основы реинжиниринга бизнес-процессов и развития маркетинговых сетей для укрепления конкурентных позиций бизнеса на изменяющемся рынке [69, 29]

Выявление уровня потребительского спроса на нефтепродукты является одним их основных вопросов рыночной ориентации нефтегазовой компании [59]. На изучении такого индикатора рынка как спрос базируется вся исследовательская база экономики [60]. Одной из задач, решение которой напрямую имеет зависимость от ценового уровня на рынке, степени потребительской удовлетворенности, состояния конкурентной среды, является достижение баланса потребительских интересов и интересов поставщиков. Необходимо, чтобы покупательский спрос умеренно опережал производственные возможности хозяйствующего субъекта. Иначе инвестиции не идут на развитие всей нефтегазовой отрасли. Нефтегазовые компании склонны к всевозможным манипуляциям во всех сферах хозяйственной деятельности для увеличения потребительского спроса и на принятие эффективных решений по реализации нефтепродуктов на основе мотивационной и коммуникационной концепций. Все манипуляции должны быть напрямую связаны со стратегиями по развитию нефтегазовой компании [61], должны соответствовать требованиям сбалансированной межотраслевой динамической модели экономической системы [62] и создавать условия для более быстрого достижения желаемого уровня конкурентоспособности при построении и совершенствовании маркетинговых коммуникаций [63].

В настоящее время в России для роста объемов продаж и увеличения покупательского спроса нефтегазовые компании применяют разнообразные маркетинговые подходы.  Но, в период кризисных явлений, когда государство и, в частности, нефтегазовая отрасль, не обладают большим количеством финансовых ресурсов,   особенно важно сделать следующее: а) оценить уровень маркетингового оптимизма компании; б) взвесить состояние ресурсных возможностей для осуществления изменений в построении бизнес-процессов и внутрифирменных отношений [64]; в) соизмерить настроение и интересы сотрудников нефтегазовой компании для корректировки мотивированности на сохранение или же улучшение конкурентных позиций хозяйствующего субъекта; г) изменить маркетинговое поведение, адаптируя его к задачам рынка, требованиям потребителей и интересам партнеров [65, 71].

Можно сделать следующие выводы:

а) построение эффективных маркетинговых стратегий в период нестабильности экономики имеет высокую значимость для предприятий нефтегазового комплекса. Оно может быть обеспечено в результате: анализа основных характеристик рынка; учета тенденций развития деловой активности компаний и ближайшего маркетингового окружения; использования сбалансированной политики ценообразования и нетрадиционных способов продвижения производимых продуктов; обоснованного краткосрочного и долгосрочного прогнозирования объемов реализации товаров;

б) взаимосвязь различных подстратегий в процессе выбора и при обосновании маркетинговых стратегий предприятиями нефтегазового комплекса является обеспечивающим условием для выявления и вовлечения недоиспользуемых резервов в их производственно-коммерческую деятельность;

в) совершенствование маркетинговых стратегий предприятиями для преодоления экономической нестабильности является мощным инструментом регулирования снижения рисков. Это позволяет не допускать стратегических ошибок и четко обозначать перспективы и направления преодоления кризисных процессов и явлений;

г) изменение маркетингового поведения, адаптированное к задачам рынка, требованиям потребителей и интересам партнеров, позволяет наращивать объем продаж и наиболее полно удовлетворять потребительский спрос на продукты нефтегазового сегмента экономики;

д) совершенствование коммуникационных связей между различными участниками отношений при построении бизнес-структурами рационального маркетингового поведения на отраслевом рынке позволяет сои укреплять конкурентные преимущества предприятий отрасли на российском и мировом рынках;

е) предложена модель выбора маркетинговой стратегии бизнесом для обеспечения экономического роста и повышения его конкурентоспособности в нефтегазовой отрасли, учитывающая взаимосвязь и взаимовлияние подстратегий при формировании рациональных маркетинговых решений субъектами, функционирующими в условиях реальной рыночной среды и имеющихся ресурсных ограничений.