Современная индустрия моды выступает одним из самых динамичных и перспективных секторов сферы услуг. Данная индустрия стремительно эволюционирует и характеризуется непрерывным ростом потребностей.

В сфере моды кардинально и постоянно меняются всевозможные аспекты: технологии, производство, логистика, материалы, маркетинг, предпочтения потребителей. Экономический успех в отрасли зависит от грамотного сочетания дизайна с эффективным продвижением продукта [1, с. 80].

В свою очередь, современная информационная среда предлагает обширный выбор каналов коммуникации. Таким образом, эффективное продвижение предприятий в модной индустрии напрямую зависит от выбора определенного набора маркетинговых коммуникаций.

 Основным направлением исследования является выявление особенностей применения маркетинговых коммуникаций в соответствии со сферой их использования. В случае индустрии моды применение традиционных маркетинговых коммуникаций является недостаточным, что делает актуальной проблему поиска новых средств маркетинговых коммуникаций, позволяющих эффективно донести необходимую информацию до целевой аудитории.

Исследовательская цель данной работы заключается в том, чтобы проанализировать существующий набор маркетинговых коммуникаций, а также выявить преимущества модернизации маркетингового инструментария и внедрения современных маркетинговых коммуникаций для индустрии моды.

Проблема формирования и модернизации комплекса маркетинговых коммуникаций, анализируется как отечественными, так и зарубежными исследователями: Е.Н. Голубковой, А.Н. Панкрухиным, И.А. Гардабхадзе, Дж. Барнетом, Т. Хайнсом и другими.

Проблемы составления эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций достаточно широко рассматриваются в специальной литературе, однако специфика маркетинговых коммуникаций в индустрии моды в классической литературе отсутствует. Рассмотрению данного вопроса посвящена единственная монография Д. Даймонда, которая рассматривает в качестве основных коммуникационных инструментов различные вариации рекламной деятельности.

Таким образом, новизна исследовательской работы состоит в анализе не только специфики маркетингового инструментария, но и его особенностей в отношении к применению в индустрии моды.

Одна из основных особенностей продвижения компании в мире моды является опора на визуальные образы. Основываясь на данной тенденции, компании стремятся выстроить каналы коммуникации с потребителями на основе красочных визуальных образов.

Следующей особенностью модной индустрии можно назвать наличие добавленной стоимости, такой как влиятельное имя дизайнера, ценности, стиль жизни.

Еще одной тенденцией продвижения модных брендов является создание цельных образов. В этом случае, расширение спектра возможностей и товаров компании позволяет наилучшим образом удовлетворять запросы целевой аудитории [11, с. 245].

Особенностями коммуникационной политики в индустрии моды также выступает сезонность спроса, диверсификация дизайнерских брендов и прямое взаимодействие с искусством.

Возвращаясь к вопросу о коммуникационных инструментах в индустрии моды, можно отметить что комплекс традиционных маркетинговых коммуникаций включает в себя:

1) рекламу, которая подразумевает под собой любую форму представления и продвижения идей и товаров, оплачиваемую заказчиком;

2) связи с общественностью, которые направлены на формирование благоприятного общественного мнения об организации и продукции;

3) личные продажи;

4) брендинг- формирование имиджа и репутации компании;

5) организацию специальных событий, модных показов;

6) интернет-маркетинг [4, с. 229].

Одним из традиционных каналов продвижения в модной индустрии выступают печатные СМИ, а именно глянцевые журналы. Большинство глянцевых журналов используют прямую рекламу, когда размещают информацию о модных брендах, и косвенную — по средствам PR-статей.

Еще одной маркетинговой коммуникацией выступают связи с общественностью. Данная технология рассматривается как управленческая деятельность, направленная на создание и укрепление положительных коммуникаций между модными домами и общественными сообществами. Основная роль связей с общественностью заключается в управлении репутацией модных брендов, содействии благожелательному отношению общественности. Специалисты по связям с общественностью также следят за формированием отношений собственников с инвесторами, работниками, партнерами и властью [14].

Примерами инструментов специалистов в сфере связей с общественностью могут служить пресс-релизы, статьи и другие печатные материалы, стенды и баннеры.

В последнее время к традиционным каналам продвижения добавился еще один мощный канал- это интернет-маркетинг. Этот факт послужил мотивом к созданию новых СМИ, которые включают в себя электронные издания известных журналов и газет, специализированные сайты и аккаунты. Качественные сайты продвинутых модных брендов отличаются современным дизайном, удобной навигацией и использованием новых информационных технологий. Аудитории индустрии моды также важно отношение к ней и своевременная обратная связь. В этом случае дополнительным элементом коммуникаций выступает SMM-продвижение и представительство в социальных сетях. SMM-продвижение представляет собой создание лояльной аудитории бренда в социальных сетях, путем двустороннего общения с потребителями и публикацией актуальной информации. Халилов Д. выделяет ряд преимуществ данного метода над другими:

— широкий охват аудитории;

— быстрое распространение информации;

— наличие обратной связи;

— относительно невысокая стоимость [13, с. 36-37].

Особенность таких интернет-каналов продвижения заключается в быстроте публикаций и массовости охвата [14].

По мнению автора, основным коммуникационным инструментом продвижения в индустрии моды выступает организация модного показа, который представляет собой событийную форму продвижения бренда. Показ представляет собой театрализованное шоу, в процессе которого происходит демонстрация новой коллекции бренда. Мероприятия получает огласку в прессе, включая как платные, так и бесплатные рекламные акции.

Подведя итог, нужно отметить что данный комплекс маркетинговых коммуникаций постоянно совершенствуется и в настоящее время существуют дополнительные инновационные коммуникациями.

Для обеспечения непрерывности взаимодействия с целевой аудиторией требуется интеграция разнообразных каналов коммуникации. Предпосылками этого выступают стремления компаний индустрии моды продвигать свои продукты сразу на нескольких платформах (физических и виртуальных), а также желания потребителей самостоятельно выбирать предпочтительный канал коммуникации.

Примерами таких современных маркетинговых коммуникаций относительно индустрии моды являются:

1. Проведение специальных модных событий с использованием digital-технологий. Применение специальных методов, при организации мероприятий, заимствованных у digital-индустрии позволяет насыщать мероприятие высокотехнологичными элементами и оценивать качество концепции события в целом. Эффект от любого такого мероприятия можно усилить и расширить, получив большее число откликов от лояльных клиентов, за счет digital-поддержки [8, с. 22].
2. Интернет-маркетинг на базе использования социальных сетей. С развитием цифровых технологий популярным средством коммуникативного продвижения в индустрии моды стали социальные медиа, представляющие собой совокупность интернет-площадок и предоставляющие потребителям возможность самостоятельно устанавливать коммуникацию и генерировать потребительский контент. В продвижении брендов индустрии моды в социальных сетях можно зафиксировать основные преимущества данного канала коммуникаций, такие как: огромная аудитория; доступный способ коммуникации; удобство поиска товаров; экономия на косвенных затратах и издержках.
3. Паблицитный капитал- тестовое продвижение брендов в индустрии моды с целью повышения их узнаваемости.
4. Ситуативный маркетинг, суть которого состоит в отсутствии необходимости анализа поведения покупателя. Потребительское поведение здесь формируется под влиянием различных популяризированных событий и ситуаций для создания ассоциаций их с брендом и стимулирования продаж.
5. Партнерство и спонсорство. Организация качественной работы бизнеса в индустрии моды на основе обмена партнерскими ссылками, проведения совместных акций и маркетинговых компаний. Данный канал предоставляет возможность уменьшить издержки на рекламу и увеличить охват аудитории.

Основными преимуществами использования современных интегрированных маркетинговых коммуникаций выступают: расширение доли рынка; повышение узнаваемости модных брендов, увеличение объема продаж [13. с. 322].

В итоге, можно сделать вывод о том, что продвижение компаний и продуктов в индустрии моды с помощью традиционных маркетинговых коммуникаций не всегда дает устойчивый положительный результат, так как эти каналы коммуникации не могут обеспечивать качественный взаимообратный обмен информацией с потребителями [5, с. 86].

Индустрия моды нуждается в комплексном использовании новых, интегрированных коммуникаций, специфика которых направлена на создание положительного имиджа и укрепление репутации предприятий.

Таким образом, при выборе маркетинговых коммуникаций для продвижения компаний и продуктов в индустрии моды необходимо делать акцент на инновациях и креативности. Успех зависит от постоянных изменений и интеграции маркетингового инструментария.