В современных условиях развития банковской системы в России и мире при обострении конкуренции во всех сферах деятельности, в том числе и в банковском секторе, одной из важных задач коммерческих банков является поиск надежных и выгодных партнеров и построение конкурентоспособных и эффективных партнерских связей. Для организации эффективной деятельности коммерческого банка в условиях экономических санкций нужно выстраивать и постоянно анализировать его партнерские связи путём расширения и углубления партнерских отношений с целевыми группами клиентов [1,2,3]..

Сам банк является типичным примером делового партнера для своих клиентов, имеющих часто по несколько различных счетов, требующих качественного и оперативного выполнения широкого спектра разнообразных банковских операций. Партнерами банка могут быть также другие коммерческие банки или банки-контрагенты. С ними также необходимо выстраивать эффективные партнерские взаимоотношения [4,5,6].

В настоящее время в литературе выделяют пять уровней отношений банка с клиентами (рис. 1)

Рисунок 1. Уровни отношений коммерческого банка с клиентами

В рамках осуществления анализа партнерских связей банка рассмотрим более подробно ответственный, активный и партнерский уровни отношений. Ведь базисный уровень отношений банка с клиентами свойственен любому банку. Но только самый высокий партнерский уровень характеризует постоянную, эффективную работу с клиентами (как текущими, так и потенциальными) по всем направлениям деятельности. Активный уровень характеризует работу банка по информированию о нововведениях в работе и формированию спроса на новые банковские продукты.

Исходя из определения партнерских связей коммерческого банка, их сущности, элементов можно конкретизировать, что партнерами банка могут быть ключевые, перспективные и потенциальные клиенты. При этом банк должен обеспечить, чтобы потенциальные клиенты становились ключевыми, т.е. клиентами, которые используют основной набор услуг банка, а также и перспективными.

На данный момент партнерство почти каждого банка можно описать по нескольким направлениям работы с ключевыми и перспективными клиентами.

Первое направление, которое представлено крупными банками на рынке банковских услуг и активно используется всеми клиентами банка — это приобретение продукции, товаров, работ, услуг в организациях (магазины, салоны и т.д.), в которых человек может сэкономить средства, расплачиваясь бонусами, начисленными за ранее совершенные покупки.

Все партнеры по данному направлению представлены на сайтах банков; их классификация идет по видам деятельности (товары и услуги, товары и техника для дома и сада, оборудование, одежда и обувь, объявления, образование, путешествия, туризм, спорт, игры, развлечения и т.д.).  В связи с этим  коммерческий банк открыт для сотрудничества с широким кругом поставщиков качественных товаров и услуг, заинтересован в покупке и аренде объектов коммерческой недвижимости для своих офисов и подразделений, а также предлагает приобрести или арендовать пул собственных объектов недвижимости.

При подборе объектов коммерческой недвижимости для размещения своих офисов по обслуживанию клиентов банки руководствуется, в первую очередь, принципами удобства расположения и доступности для клиентов – как для пешеходов, так и для автомобилистов, а также возможностью организации в помещении современного банковского подразделения.

Многие банки  активно сотрудничает с различными авиакомпаниями и при оформлении банковских карт клиенты банка получают мили за каждую покупку по карте или при совершении полетов (например, программа Сбербанка «Аэрофлот бонус» позволяет обменивать накопленные мили на полёты Аэрофлотом и рейсами альянса SkyTeam). Аэрофлот-бонус представляет собой площадку, где на взаимовыгодных условиях взаимодействует неограниченное количество людей, авиакомпаний, отелей, сервисов по аренде авто, финансовых учреждений, страховых компании, операторов сотовой связи и магазинов.

Работа с перспективными и ВИП клиентами представляет особый вид обслуживания для людей, желающих сэкономить личное время и получить максимум привилегий (например, программы «Сбербанк Премьер», «Сбербанк Премиум»). Программа включает представление ряда услуг: премиальные карты, повышенные бонусы Спасибо, вклады под более высокие процентные ставки, страхование клиента и его близких на время путешествий, валютные операции по самому выгодному курсу, аренда индивидуальных банковских сейфов, персональное обслуживание и другие услуги.

При осуществлении таких партнерских связей клиенты банка, их потребности, мечты и цели становятся основой деятельности банка как организации. Банк становится банком-партнером, который ежедневно готов помочь каждому клиенту во всем, что связано с финансами.

Например, среди клиентов крупнейшего банка России — Сбербанка — более 1 млн. предприятий (из 4,5 млн. зарегистрированных юридических лиц в России). Банк обслуживает все группы корпоративных клиентов, причем на долю малых и средних компаний приходится более 35% корпоративного кредитного портфеля банка. Оставшаяся часть — это кредитование крупных и крупнейших корпоративных клиентов. На рисунке 2 для примера такой банковской активности при построении партнерских связей представлена информация о клиентах этого банка.

Сбербанк стремится к тому, чтобы клиенты видели в нем надежного делового партнера.  Для создания качественно нового уровня клиентского сервиса был запущен канал удаленного обслуживания клиентов – Центр корпоративных решений. В 2017 году на полную мощность заработали региональные площадки в Санкт-Петербурге, Туле, Ставрополе, Тольятти, Екатеринбурге и Новосибирске, где централизованы ключевые сервисные и продуктовые функции: удаленные продажи и телемаркетинг, сервисное обслуживание, претензионная работа, поддержка по вопросам транзакционного бизнеса, а также справочно-информационная служба. В 2017 году Сбербанк расширил возможности для доступа клиентов к услугам банка, запустив новые каналы продаж – удаленный Клиентский менеджер (через Центр корпоративных решений).

Рисунок 2.  Основные достижения Сбербанка в 2017 году по работе с корпоративными клиентами

Постоянное повышение уровня обслуживания корпоративных клиентов и создание позитивного клиентского опыта являются приоритетами как для Сбербанка, так и для многих других банков. Так, например, в 2017 году Индекс удовлетворенности и лояльности корпоративных клиентов (TRIM-индекс) по блоку «Корпоративный бизнес» вырос на 2 балла и составил 70 баллов. С 2017 года Сбербанк начал замерять «Индекс клиентских усилий», оценивающий простоту взаимодействия с банком. По итогам первого замера показатель по корпоративным клиентам составил 39 из 100 баллов.

В 2017 году банков был внедрен ряд процедур по улучшению качества обслуживания клиентов. Создан круглосуточный сервис для поддержки клиентов малого и микробизнеса после выдачи кредита. Запущен проект обратной связи «Голос клиента», в котором тщательно анализируется каждый негативный отзыв и ведется отдельная работа с нерешенными обращениями. К концу 2017 года среднемесячное количество обращений на 1000 активных клиентов составило 9,6 – на 0,6 обращений меньше, чем в конце 2016 года.

Для построения партнерских связей, специалистам банка необходимо учитывать специфику обслуживаемых отраслей, ведь клиентами Сбербанка, как уже отмечалось, является 1 млн. предприятий в Российской федерации из 4,5 миллионов официально зарегистрированных.

В таблице 1 для примера представлена информация по структуре кредитов клиентам группы Сбербанка по отраслям экономики. При этом можно отметить, что наибольшая сумма кредитования приходится на  кредитование физических лиц, она увеличилась за 9 месяцев на 703, 1 млрд. рублей и до величины 6 419,7 млрд. рублей (31,9% от общей суммы кредитования); наименьшая доля — 0,5 % в общей сумме кредитования приходится на деревообрабатывающую промышленность.

Таблица 1

Кредитование клиентов банка

По самым крупным группам клиентов для наглядности представлены диаграммы изменения структуры за 9 месяцев 2018 года (рисунок 3).

Для оценки партнерских связей коммерческих банков предлагаем использовать и апробировать систему показателей, которая ранее не применялась в их практической деятельности.

Рисунок 3.  Изменение структуры кредитования

Предлагается рассчитать следующие коэффициенты, характеризующие партнерские связи банка: отток клиентов  и партнеров за отчетный период; приток клиентов и партнеров за отчетный период; удержание  клиентов и партнеров; надежность клиентов и партнеров; ценность и долговечность клиентов и партнеров, а также лояльность клиентов и партнеров (таблица 2).

Таблица 2

 Показатели оценки партнерских связей для коммерческих банков

Рассчитаем данные показатели на примере «Сбербанка России» за 2018 год и 2020 год  (прогноз по данным стратегического плана банка) и представим результаты расчета в таблице 3.

Следует отметить, что для определения лояльности клиентов и партнеров вначале рекомендуется провести их опрос, задав им один вопрос:  «С какой вероятностью от 0 до 10 они готовы рекомендовать банк своему окружению?» [7?8].

Далее на основе всех полученных оценок, их необходимо разделить на три группы: те, кто оценил высоко вероятность того, что будут рекомендовать банк своему окружению, имеют 9-10 баллов. В терминологии разработчиков показателя лояльности эта категория клиентов называется «Promoters»; вторая группа – те, кто оценил эту вероятность в 7-8 баллов. Это так называемые нейтральные клиенты или партнеры; третья группа – оценившие поддержку банка с вероятностью 0-6. В терминологии бизнеса эта категория клиентов и партнеров называется «Detractors». В дословном переводе с английского языка этот термин означает «Клеветники» или «те, кто отвлекают».

Таблица 3

 Показатели оценки партнерских связей в ПАО «Сбербанк»

Ввиду прогнозируемого увеличения среднего числа партнеров и клиентов данного банка в 2020 году до 85 млн., и увеличения новых клиентов, заключивших договоры с банком, значение коэффициента притока клиентов было рассчитано с увеличением показателя на 0,3%. Также количество ушедших партнеров и клиентов планируется снизить, значение коэффициента оттока соответственно уменьшится на 0,7%.

Банку рекомендуется действовать в соответствии с утвержденной политикой, наращивать количество новых клиентов и партнеров, не теряя уже имеющихся. Банк хорошо умеет сохранять своих клиентов и партнеров, предлагая им качественные и востребованные услуги: поэтому значения коэффициентов в 2018 и 2020 годах близки к 1, с тенденцией улучшения показателя в 2020 году.

Для анализа партнерских и клиентских отношений для «Сбербанка России» также был рассчитан показатель надежности клиентов и партнеров. За два года согласно утвержденной стратегии планируется повысить данный показатель до величины 0,75 доли единиц.

Коэффициент ценности и долговечности клиентов и партнеров характеризует сумму всех операций клиентов и партнеров банка, приходящуюся на одного клиента с учетом поправки этой величины на прибыльность банковских операций и среднее время  жизни клиента в банке, приходящееся на одного клиента. Этот показатель также демонстрирует тенденцию к увеличению согласно прогнозу на 2020 год.

Показатель степени удовлетворенности клиентов и партнеров банка его работой и качеством услуг, и вероятность того, что данный банк будут  рекомендовать своему окружению, за 2 года планируется увеличить на 0,145, уменьшив долю критикующих и увеличив долю лояльных сторонников.

Банку рекомендуется изучить долю критикующих его клиентов, а также долю клиентов и партнеров, которые ответили нейтрально, для дальнейшего улучшения данного показателя.

Таким образом, в  рамках осуществления анализа партнерских связей коммерческих банков более подробно рассмотрены ответственный, активный и партнерский уровни отношений. Банкам следует рекомендовать именно партнерский уровень отношений.

Партнерские связи с организациями, сотрудничающими с банками, показали, что возможно, стать партнером банка в качестве поставщика товаров и услуг его клиентам; аренды и покупки недвижимости банка.

Для оценки партнерских связей предложена и апробирована на примере Сбербанка система показателей, которая ранее не применялась в практической деятельности коммерческих банков.