Введение.

Событийный маркетинг необходим, когда компании требуется инструмент и организационная форма прямого воздействия на субъекты внутренней или внешней маркетинговой среды.

Чтобы предприятие существовало и развивалось, ему необходимо участвовать и организовывать ивент-мероприятия. Разнообразие таких мероприятий огромно и многогранно. Однако при использовании такого тонкого инструмента как событийный маркетинг необходимо верно и обстоятельно подобрать необходимый вид события определённому предприятию и целенаправленно им воспользоваться [1]. Специальное мероприятие является не просто способом привлечения внимания потребителя к конкретной торговой марке. Формат события несёт за собой определённый характер. Вследствие данного выбора, учитывая нелинейность связей, зарождается то или иное позиционирование марки. Ивент-маркетинг не преследует цель моментально продать товар, он имеет долговременный и, в то же время, отсроченный эффект, позволяя не сразу, но надолго заполучить лояльность потенциальных клиентов фирмы [2].

Специалисты подходят к каждому мероприятию как к отдельной возможности произвести впечатление на целевую аудиторию. Однако, имеются три аспекта, которых необходимо придерживаться при разработке плана мероприятия:

– компании необходимо четко позиционировать себя;

– следует демонстрировать свою собственную оригинальность;

– учитывать предпочтения  своей целевой аудитории.

Еще один плюс событийного маркетинга в том, что он позволяет воздействовать точечно, на конкретного потребителя и конкретную целевую группу. Таким образом, предприятию не потребуется дополнительно тратиться на всегда дорогостоящую PR-кампанию.

Объекты и методы исследования.

Смысловая коннотация понятия «тематическое событийное мероприятие» определяется понятием массового мероприятия, посвященного определенной теме. Оно строится по определенному плану (сценарию). Каждое тематическое событие несет в себе три основополагающие функции: информационную, художественную и массовую.

Тематические событийные мероприятия могут предполагать реконструкцию какого-либо события, эпохи, культуры или территории [3].

Данные мероприятия, в качестве одного из инструментов рекламы, в последнее время всё чаще стали пользоваться компаниями для собственного продвижения. Сегодня тему специального события для продвижения бренда используют как фирмы с мировым именем, так и небольшие компании. Причина заключается в том, что предприятия, стремясь к эмерджентности, чаще всего избирают стратегию долгосрочных коммуникаций с клиентом, улучшения уровня лояльности, приверженности бренду. Это происходит в результате того, что стратегии прямых продаж потеряли свою актуальность и спрос в условиях волотильности современного рынка [4].

Тематические событийные мероприятия являются более запоминающимися, интересными и, как правило, часто вызывают значительное количество положительных эмоций у зрителей и участников. За счёт этого достигается более тесный контакт с аудиторией и фиксирование положительного имиджа, а также повышается лояльность. Организацию специальных тематических мероприятий можно отнести к любому календарному или профессиональному празднику [5].

Зачастую, тематические мероприятия пользуются популярностью среди ресторанного бизнеса и бизнеса общественного питания в целом, нося имплицитный характер в данной сфере.

 Виды специальных тематических мероприятий в ресторане:

• презентация нового меню;
• дегустация еды и напитков;
• дни национальной кухни (европейской, итальянской, русской, азиатской и т.д.);
• праздничные вечера (приурочены к праздничным календарным дням). К празднику готовится специальное меню;
• вечер настольных игр;
• вечер караоке;
• киновечер и др.

Подготовка тематического мероприятия начинается с проведения предварительной исследовательской работы. При этом данное исследование  должно давать конкретные ответы на следующие вопросы:

• зачем проводить мероприятие для предприятия;
• с какой целью люди придут на мероприятие.

Предварительные исследования можно подразделить на внешнюю и внутреннюю оценку. При этом следует учитывать валидность используемых методов [6].

К внутренним способам оценки относится применение стандартного SWOT-анализа и представление собственных данных компании.

Внешним соответствует анкетирование и опросы участников, организация и проведение интервью, анализ конкурентной среды и т.д.

В процессе компетентных  исследований следует сравнивать результаты с поставленными целями и промежуточными данными [7]. Для удачного проведения мероприятия необходимо знать реальную ситуацию на рынке. В качестве основы для собственной работы необходимо использовать уже имеющиеся маркетинговые исследования, сделанные профессиональными агентствами, либо заказать их.

Следует разделять качественные и количественные исследования. Количественные исследования представляет собой выражение результатов исследований в виде цифр. Качественные исследования являются оценкой суждений и мнений. При этом их можно описать прилагательными, количественные же измеряют в проданном товаре, времени, денежных единицах, привлеченных клиентах.

Ответственным этапом в подготовительной работе с мероприятием является разработка общей концепции события – основного документа, вокруг которого далее будет создаваться вся маркетинговая структура проекта.

Необходимо выявить целевую аудиторию мероприятия – первичную, а также вторичную.

Первичная аудитория состоит из самих участников мероприятий, то есть тех, кто присутствует лично. Именно на них нацелена самая значительная часть работы по организации мероприятия.

При этом вторичная аудитория представляет собой тех людей, которые не присутствует на мероприятии, но оно их также касается как потенциальных клиентов, партнеров, покупателей.

В процессе разработки концепции тематического мероприятия необходимо учитывать интересы как первой, так и второй категории целевых групп. Это необходимо, так как те, кто не пришел на мероприятие, но входит в понятие вторичной аудитории, в дальнейшем прочитают отзывы в прессе, услышат их от своих коллег. Сработает «сарафанное радио» и, вследствие чего, они оценят эффективность мероприятия, а значит и компанию, его организовавшую.

Во время планирования конкретного мероприятия зачастую всплывает множество деталей, которые определяются индивидуально для каждого случая. Каждый раз необходимо принимать во внимание сложившуюся экосистему конкретной компании.

Однако при этом есть ряд общих моментов, на которые следует обращать внимание:

– специальное тематическое мероприятие должно быть достаточно актуальным (чтобы оправдать потраченное время и средства);

– проект должен соответствовать целям компании;

– необходимо четко выделить целевую аудиторию, на которую рассчитано мероприятие.

Подготовка тематического мероприятия, как правило, начинается за несколько месяцев. При этом разрабатываются следующие планы:

• общий план работ (понедельный или помесячный в зависимости от масштаба мероприятия);
• план заключительного этапа: сценарий самого мероприятия (почасовой или поминутный в зависимости от масштаба мероприятия).

Пиар-продвижение специального тематического мероприятия возможно несколькими способами:

– за счёт спонсоров;

– используя прямую рекламу;

– путем взаимодействия с партнерами [8].

Работа с участниками является одним из самых длительных и трудоемких процессов в организации тематического мероприятия, который, как правило, охватывает три стадии: до события, непосредственно во время него и после мероприятия.

У любой компании, уже какое-то время существующей на рынке, имеется своя, достаточно знакомая ей, аудитория. Однако, как правило, одно специальное мероприятие не в состоянии охватить всю имеющуюся аудиторию.  Исключение возможно только в том случае, когда компания занимается одним узким видом услуг, либо производит всего лишь один товар для конкретной узкой группы потребителей [9].

При завершении самого мероприятия, необходимо понимать, что работа над ним не закончена.

Работа после окончания самого мероприятия включает в себя следующее:

 – оценка эффективности проведенного мероприятия;

– выполнение исследования в части отношения целевой аудитории к проведенному мероприятию;

– непосредственные коммуникации с участниками, спонсорами, подрядчиками и др.

Нормы оценки эффективности тематического мероприятия должны быть разработаны еще на этапе планирования события.  Для каждого ивента, в том числе тематического, они могут быть различными, и зависят, в первую очередь, от целей мероприятия. Если цель считается достигнутой, значит, ее можно измерить.

Результативность проведённого событийногоммероприятия можно оценить по следующим параметрам:

– по числу публикаций в СМИ;

– по количеству распространённых листовок;

– по объёму продаж товаров в ходе его проведения.

В то же время оценка возможна по настроению и эмоциям участников события, которые, возможно, не на следующий день, а через неопределённый промежуток времени захотят, приобрести товар, продвигаемый на мероприятии. Это и будет результатом тщательно подготовленного и спланированного событийного мероприятия, конгруэнтного конкретной организации, который даёт положительный эффект именно для данной компании.

Часто волотильность конкретного рынка ограничивает инструменты событийного маркетинга всего лишь фантазией одного маркетолога. Но в то же время в нем не используют стандартные показатели для оценки эффективности, исходя из того, что общий итог от проведения тематического мероприятия посчитать достаточно сложно.

Эффективность проведенного мероприятия можно измерить в процессе мероприятия путем исследования целевой аудитории. Рациональней всего проводить его методом анкетирования, раздав на мероприятии специально подготовленные анкеты. Обработка таких анкет не потребует много времени, но информационная составляющая и, соответственно, результативность метода после проработки полученных сведений будет высока [10].

Осуществить анкетирование возможно также в процессе коммуникации с участниками мероприятия после его завершения. Такие коммуникации могут заключаться в следующем:

• вручение сертификатов участника;
• рассылка благодарственных писем, либо информации о медиа-активности по итогам проведенного тематического мероприятия, адресной рассылке журналов, газет с публикациями по итогам мероприятия и т.д.

Онлайн рассылки сертификатов, писем, информации могут сопровождаться просьбой о заполнении анкеты.

Следует отметить, что одним из самых важных моментов для организатора является итоговый отчет по прибыльности проведенного тематического события, а также планирование дальнейших действий в сфере продолжения выбранного направления тематического ивента, либо выбор нового аутентичного мероприятия.

Заключение.

Таким образом, успешные тематические мероприятия – это не только рационально организованный процесс их подготовки, эффективная работа с участниками, подрядчиками, спонсорами. Необходимо изначально определить возможную результативность мероприятия, подсчитать расходы, спрогнозировать доходы и направить усилия на оптимизацию расходной части события с учетом перспективы продолжения работы в данном направлении.