Имидж является одним из инструментов улучшения рыночного положения компании, будучи одной из главных характеристик деятельности организации, важным аспектом ее восприятия обществом. Предпринимателями осознается важность формирования у потребителей позитивного представления об организациях, товарах и услугах, и как следствие, поддержание их лояльности. Поэтому необходимым условием получения конкурентного преимущества на рынке является целенаправленная работа по повышению репутации компании, ее руководителей в глазах потенциальных партнеров, государственных и муниципальных органов власти, потребителей. Указанные направления управленческой деятельности определяют сущность понятия «управление имиджем организации» [1, с.1] в рамках стратегического развития организации.

Понятие «имидж» возникло на Западе в 50-х гг. и первоначально использовалось в рекламной практике. Далее, в 60-х гг. этот термин вновь возникает в сфере предпринимательства как основное средство психологического воздействия на потребителя. В России понятие «имидж» стало широко использоваться в 90-х г.г. XX в. Первоначально, данное понятие применялось преимущественно в сфере политики, но по мере развития рыночной экономики, насыщения отечественного рынка товарами и услугами, понятие «имидж» получило распространение в сфере управления предприятиями и организациями различных форм собственности [2, с.1].

Понятие «имидж» применяется в различных областях человеческого знания, и именно поэтому существует множество определений этого термина, что осложняет его понимание [3, с.190].

Ф. Китчен под имиджем понимает «набор смыслов и значений, при помощи которых люди описывают, запоминают и формируют свое отношению к объекту. Это результат взаимодействия человеческих убеждений, идей, чувств и впечатлений об объекте» [4]. По Ф. Котлеру, «имидж — это набор представлений, идей и впечатлений индивида о том или ином объекте, в значительной степени определяющих установки потребителя и его действия по отношению к объекту» [5].

К. Боулдинг предположил существование связи между имиджем организации и отношением людей к ней [6].

П. Мартино доказал, что благоприятный имидж обеспечивал магазинам конкурентное преимущество [7]. Результаты его исследования показали, что покупатели были склонны ассоциировать себя с определёнными магазинами. Комфортнее они чувствовали себя в тех, которые совпадали с их представлением о собственном социальном положении. По мнению П. Мартино, отличительными признаками розничных магазинов становились неценовые факторы. Сложность формирования и управления корпоративным имиджем П. Мартино связывал с необходимостью взаимодействовать с разными целевыми аудиториями, каждая из которых формирует собственное представление о компании.

Е.А. Блажнов определяет имидж как визуальный образ объекта, который оказывает эмоциональное воздействие на людей.

В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания» [8].

С.Н. Комарова и Т.Н. Прокопец говорят о том, что имидж организации — это некий положительный или отрицательный образ, который складывается у потребителей относительно предприятия. Имидж можно определить как лицо организации, которое формируется в сознании общественности с помощью средств массовой информации и психологического влияния [9].

Рассмотрев имеющиеся определения, можно сделать вывод, что большинство авторов в качестве основы термина «имидж» используют такие понятия как «образ», «представление», «отражение», а также рассматривают имидж как инструмент управления для достижения стратегических целей организации. Таким образом, по итогу рассмотрения литературы по теме, можно сформулировать понятие «имидж» как целенаправленно сконструированный образ в отношении конкретного объекта для целевой аудитории и иных групп заинтересованных лиц, который должен соответствовать их ожиданиям и потребностям, с целью получения различных преимуществ.

При формировании имиджа важно осознавать, что он создается для определенных стратегических целей организации и должен соответствовать ожиданиям общественности. Имидж, отражающий ожидания целевой аудитории и заинтересованных лиц, будет позитивным и устойчивым. Положительный имидж выступает фактором устойчивости в период кризисных явлений в экономике. Привлекательный имидж компании, будучи маркетинговым инструментом формирования восприятия и отношения потребителей, способствует созданию представления об организации как о надёжном, клиентоориентированном и выгодном для сотрудничества партнёре.

Имидж, являясь отражением реального объекта, может корректироваться с целью формирования у целевых потребителей определённого отношения к нему. Общая теория использования корпоративного имиджа для повышения конкурентоспособности организаций освещена достаточно широко. Однако недостаточно внимания уделено маркетинговому механизму формирования имиджа транспортных организаций и специфике его управления в целях реализации стратегии развития организации. При формировании своего имиджа большинство компаний не выходят за рамки рекламы и связей с общественностью, хотя само это понятие гораздо шире. Многие факторы формирования имиджа не до конца ясны, другие должны быть пересмотрены в свете современных знаний и опыта. Проведение целенаправленной маркетинговой политики позволит положительно влиять на имидж транспортной компании, создавая благоприятный образ в сознании действующих и потенциальных потребителей услуг, что в свою очередь, будет способствовать реализации стратегии развития организаций.

Сочетание отдельных элементов имиджа предприятия и важность каждого из них для организации определяется в каждом конкретном случае индивидуально в зависимости от сферы деятельности компании, особенностей рынка. Однако, несмотря на это, имидж организации должен обладать рядом свойств, отражающих его сущность:

• адекватностью (соответствие специфике предприятия);
• оригинальностью (отличие от образов других предприятий);
• гибкостью (неустаревание, соответствие трендам);
• адресностью (привлекательность для определенной целевой аудитории).

Целью формирования имиджа организации является создание благоприятного впечатления о компании на рынке, соответствующего позиционированию компании. Организации стремятся сделать свой бренд узнаваемым, завоевать лояльность и доверие потребителей. Сложно недооценить роль грамотно сформированного имиджа компании. Имидж фирмы может являться так называемой гарантией качества товаров, работ и услуг для клиента, а для поставщиков и инвесторов – гарантией выгодных деловых контактов. Это нематериальный актив, который следует развивать постоянно, поскольку он придает ценность фирме и, в том числе, увеличивает ее стоимость. Положительный имидж фирмы привлекает работников, инвесторов, клиентов на выгодных для организации условиях. Организация может выделяться среди прочих фирм в своем сегменте рынка, быть узнаваемой, используя свой фирменный стиль, что также положительно скажется на коммерческом успехе фирмы.

Методику формирования имиджа можно представить в виде процесса, состоящего из 4-х последовательных этапов:

Разработка, анализ и оценка концепции имиджа.

На этом этапе происходит определение целевых групп, проводится их изучение. Сбор информации может осуществляться методами опроса, анкетирования, социального исследования. После получения необходимых данных, требуется их анализ для определения «портрета» целевых групп и формулировки информации о первоначальном имидже.

Разработка программы по развитию имиджа.

На основе данных о целевой аудитории, организация разрабатывает стратегию развития. Сюда включены формулировка миссии и цели, принципы работы, конкурентные преимущества, определяются сегменты рынка.

Разрабатывается план, включающий ряд методов формирования имиджа организации.

Реализация разработанной программы.

На основе результатов выполнения предыдущего этапа, происходит реализация. Как правило, для ее осуществления формируется специальная команда профессионалов.

Оценка имиджа, его поддержание и закрепление либо корректировка.

После создания имиджа организации необходимо произвести его оценку. Мониторинг проводится с помощью источников информации о компании и об отношении к ней (различные отзывы, упоминания в СМИ и тд.).

Корпоративный имидж должен выполнять по крайней мере три функции [10]. Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный:

1. Производить нужное (запланированное) впечатление, которое, как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии.
2. Позиционировать фирму на рынке.
3. Побуждать потребителя к действиям.

Если имидж сформирован правильно, то организация будет отличаться высоким уровнем конкурентоспособности, ее товары и услуги будут востребованы среди потребителей, деятельность компании будет положительно оцениваться общественностью и СМИ, будет поддерживаться высокий уровень доверия среди потребителей и партнеров, а также возможно привлечение инвесторов и спонсоров.

Основные методы формирования имиджа [11]:

1. фирменный стиль –главное средство формирования имиджа. Включает в себя графические элементы, посредством которых происходит объединение продукции и информации, исходящей от компании;
2. визуальные средства – дизайнерские приемы формирования имиджа, которые направлены на узнаваемость бренда;
3. рекламные средства – используются в каждом конкретном случае и способствуют формированию положительного отношения;
4. PR-мероприятия – спланированные постоянные действия по установлению и укреплению взаимопонимания между компанией и окружением.

На сегодняшний день многие методы реализуются в Интернете, в том числе, в социальных сетях, которые позволяют преподнести информацию о компании на той площадке и в том ключе, который удобен компании. Таким образом, возможно взаимодействовать с целевой аудиторией напрямую, оперативно отслеживать тенденции и настроения аудитории и принимать соответствующие решения в рамках реализации стратегии организации при использовании имиджа компании.

Имидж продукта или услуги во многом зависит от имиджа организации. В данном случае огромную роль играет корпоративный имидж. Потребитель может быть не знаком с продуктом, не знать его качества, что будет вызывать в нем сомнения и чувство неуверенности относительно приобретения и использования данного товара или услуги. Поэтому потребитель будет стремиться найти объективные показатели, которые помогут ему оценить качество обслуживания. В этом случае благоприятный корпоративный имидж будет оказывать положительное влияние на осуществление потребителем выбора, отразится на коммерческих показателях и позволит получить дополнительные конкурентные преимущества.

Структура корпоративного имиджа формируется на представлениях различных групп общественности, которые каким-либо образом относятся к компании.

Таким образом, создание и развитие каждого элемента корпоративного имиджа необходимо для стабильного развития организации, увеличения стоимости ее нематериальных активов и привлечения новых клиентов. Поэтому нельзя не обращать внимание на формирование любого из структурных элементов имиджа компании. В противном случае, имидж будет создаваться стихийно и не соответствовать стратегическими целями организации. Конструирование имиджа необходимо вести постоянно, отслеживая изменения интересов заинтересованных групп и внешних факторов деятельности организации, контролируя действия других участников рынка и корректируя наборы инструментов для формирования желаемого образа компании в восприятии целевых аудиторий.