Индекс УДК 33.338
Дата публикации: 23.11.2017

Уникальность и полезность digital-стратегии в современном бизнесе

The uniqueness and usefulness of a digital strategy in business today

Плужников Игорь Иванович
Кандидат экономических наук, доцент,
кафедра теоретической экономики,
Рязанский государственный университет имени С.А. Есенина
Pluzhnikov Igor
Candidate of economic Sciences, associate Professor,
Department of theoretical Economics,
Ryazan state University named for S. A. Yessenin
Аннотация: В статье рассматривается необходимость использования интернет стратегий при ведении бизнеса. Равно как интернет развивается стремительными темпами, подталкивая развитие IT-технологий, так и стратегия развития компании в нем, скорее, является способом не потерять, а сохранить и приумножить свой бизнес. Показано, что грамотно составленная стратегия в интернет-маркетинге содержит обязательные элементы, которые необходимо правильно позиционировать в общей стратегии компании. Делается вывод о том, что развитие сайта является базовой частью digital-стратегии, которая комбинируется последовательно со всеми остальными ее частями.

Abstract: The article discusses the need for Internet usage policies when doing business. As the Internet develops at a rapid pace, pushing the development of IT-technologies and the company's strategy in it, rather, is a way not to lose, but to maintain and increase your business. It is shown that the well-written strategy Internet marketing contains the required elements that must be correctly positioned in the overall strategy of the company. It is concluded that the development site is a basic part of a digital strategy, which is combined consistently with the rest of its parts.
Ключевые слова: Интернет-пространство, стратегия, маркетинг, диагностика, контекстная реклама, социальные сети.

Keywords: Internet, strategy, marketing, diagnostics, context advertisement, social networks.


  1. Введение

Равно как интернет развивается стремительными темпами, подталкивая развитие IT-технологий, так и стратегия развития компании в нем, скорее, является способом не потерять, а сохранить и приумножить свой бизнес. Интернет хорош тем, что подходит любому – и школьнику, и олигарху. У каждого свои цели и мотивы.

Стратегия происходит от древнегреческого слова  «искусство полководца», и означает способ достижения сложной цели. Достижение цели – это успех. Думая по аналогии, как и 99% людей на Земле, будем считать, что digital-стратегия – это совокупность действий, которая приведет компанию к успеху в интернете. Вот только компании далеко не всегда понимают, что такое успех в интернете для них.

Какие могут быть цели компании в интернете? Самые разные. Главное, формулировать цель по методу SMART или хотя бы близко к этому:

  • Повысить продажи сантехнического оборудования, используя онлайн-канал, на 50%.
  • Увеличить посещаемость контентного проекта до 50 тыс. посетителей в сутки через полгода и начать зарабатывать на партнерской программе.
  • Создать положительный образ работодателя для молодых специалистов, чтобы опираться не только на материальную мотивацию.

Однако до того, как сформулирована цель, некоторые бизнесмены задаются вопросом, нужно ли им в принципе задействовать интернет-пространство.

  1. Объекты и методы исследования

Определить, нужен ли digital компании, может только сторонний эксперт. Собственники и топ-менеджеры компаний справедливо считают себя экспертами в своей отрасли и обычно сами решают, что лучше для родной компании [1]. Но такой подход чреват болезненными граблями.

  1. Менеджеры «варятся» в собственной текучке, чтобы разгрести огромный поток информации, который на них ежедневно падает. Уследить за изменчивыми трендами в интернет-маркетинге в таком режиме практически невозможно.
  2. Рядовой «загруженный» топ-менеджер на вопрос, нужен ли компании digital, сразу полезет смотреть, что делают конкуренты в этой сфере. В некоторых случаях конкуренты по отрасли ничего не делают и чувствуют себя хорошо. Менеджер успокаивается и откладывает интернет-маркетинг на «потом», не задумываясь, что потом может быть поздно. Компанию просто опередят конкуренты.
  3. У digital-экспертов, как правило, широкий отраслевой опыт. Они ведут одновременно много проектов и, так или иначе, всегда в курсе последних трендов интернет-среды. Кроме того, они четко могут сказать, какие преимущества принесет сформированная совместно с собственником стратегия развития бизнеса в интернете [2].

Грамотно составленная стратегия в интернет-маркетинге содержит обязательные элементы, о которых пойдет речь далее.

Учет отраслевой специфики бизнеса клиента. Важно учитывать не только макроотрасль, но и микроотрасль, в которой работает компания. Категория «микроотрасль» сродни понятию специализации компании. Приведу пример.

Компания занимается торговлей продуктами питания. Торговля – это макроотрасль, а продукты питания – это микроотрасль, то есть специализация компании. И нужно учитывать как тенденции торговли в целом, так и продуктов питания в отдельности, чтобы, с одной стороны, не упустить тренды развития, а, с другой – не выглядеть глупо в своих разработках, условно стараясь изобрести велосипед, когда уже давно есть автомобиль.

Кроме того, понимание отраслевых тенденций поможет в дальнейшем понимать, кто является настоящими конкурентами компании, а не просто по десятке показывающихся в топовой выдачи поисковой системы сайтов [3].

В состав digital-стратегии включаются.

— Диагностика сайта, входящего потока лидов и затрат/результатов. Довольно часто компании не понимают, что используют свой сайт не на 100%. Это связано с тем, что хорошие стабильные компании за годы работы научились обходиться без этого информационного канала, используя интернет только для электронной почты. Но все меняется. Конкуренция ужесточается. Тот, кто первым осознает потенциал онлайн-развития, имеет больше всех шансов выбиться в лидеры [4]. И, с другой стороны: компании-лидеру не стоит пренебрегать digital-стратегией, если она хочет остаться доминирующей на рынке.

Сайт компании сегодня выполняет множество важных функций: продажи товаров/услуг (интерактивные продажи услуг и товаров; привлечение новых клиентов; промокоды и скидки; проведение маркетинговых акций с целью увеличения торгового оборота.), привлечение сотрудников (создание разделов карьеры на сайте; форма отправки резюме; внедрение предварительного тестирования кандидатов на сайте.), подробная информация о компании (карта офисов или магазинов компании; сайт работает 24 часа, поэтому посетитель всегда может получить информацию о компании.), привлечение партнеров, контрагентов (установление связей с новыми и существующими партнерами компании), реклама компании в сети (поддержка и продвижение имиджа компании в интернете), автоматизация бизнес-процессов (повышение скорости обслуживания; тикет-система; информационное обслуживание и представительские цели) [5].

Кроме сайта у компании могут быть одностраничные посадочные страницы. В то время как корпоративный сайт компании может играть много ролей и привязан к фирменному стилю, посадочные страницы (в народе «лендинги») нужны только для продаж. Они могут иметь замысловатый дизайн и замыкают посетителя на себя, по факту позволяя ему либо совершить целевое действие (купить, скачать, написать, позвонить), либо уйти.

Если в жизни недостижимость идеала и является лучшей гарантией бесконечности движения к нему, то для сайта можно достичь временного идеала с поправкой на специфику бизнеса и развития IT-технологий, пройдя условный чек-лист: сайт адаптивен; у сайта хорошие показатели качества трафика, что, впрочем, зависит еще и от источников трафика (отказы, количество просмотренных страниц, среднее время, проведенное посетителем на сайте); сайт играет значительную роль в бизнесе компании [6].

Именно в последнем пункте кроется основной резерв применения digital-стратегии.

—  Позиционирование компании в интернете. Позиционирование в онлайне, как и в офлайне, отвечает на вопрос: понимают ли пользователи, столкнувшиеся с компанией в одной из точек контакта в сети (сайт, лендинг, баннер, объявление, статья и т. д.), чем компания занимается и чем помогает этому миру стать лучше.

— Задачи, которые компания может эффективнее решить, действуя онлайн. Задача – это просто единица действия по масштабу мельче, чем цель. Предположим, цель компании – выйти на новый рынок. Как digital-стратегия может тут помочь? Приведем несколько примеров:

  • геотаргетинг контента для конкретного региона [7];
  • статейный план: размещаем статьи в популярных среди участников изданиях;
  • рассчитываем емкость интересующихся услугами/товарами компании для нового рынка;
  • выстраиваем систему онлайн-продаж для рынка-региона и т. д.

Задач может быть много, и от них напрямую зависит, какими способами мы будем их решать.

— Digital-инструменты с обоснованием необходимости применения. Об инструментах в интернет-маркетинге написано громадное количество заметок, и в большинстве своем описанию каждого из них можно посвятить целый цикл статей. Поэтому ограничимся кратко описанием преимуществ и недостатков каждого из них.

Таблица 1

ИнструментПреимуществаНедостатки
Корпоративный сайт1.   любые затраты на сайт – это инвестиции в ваш актив;

2.   может быть центром любой активности компании: продажи, вебинары, объявления, общение и т. д.;

3.   разгрузка кол-центра компании, так как на сайте можно разместить много доступной 24/7 информации

1.    без внешнего продвижения может
терять свою полезность;

2.    требует постоянного внимания
к себе по доработкам, продвижению, безопасностиSEO. Продвижение в топ-позиции поисковых систем по запросам

1.   доверие потребителей, как к не рекламному каналу;

2.   наиболее качественный трафик после type-in трафика;

3.   возможность распланировать бюджет на год, начиная с небольшого размера;

4.   высокий уровень конверсии посетителей в клиентов

1.    сложно прогнозировать результат;
часто «танцы с бубном»;

 

2.    по сути, принудительное изменение некоторых элементов сайта для SEO,
что не всегда удобно;

3.    длинный срок достижения устойчивых результатов;

4.    высокая зависимость от третьих лиц: поисковых систем, вебмастеровКонтекстная реклама

1.   таргетинг: поведенческий, временной, геотаргетинг, социально-демографический, тематический, устройства;

2.   быстрый запуск;

3.   управляемость: бюджет, ключевые слова, объявления и т. д.

1.    требует усилий, чтобы составить
хорошее кликабельное объявление;

 

2.    отметка объявления «рекламой»;

3.    рекламные объявления могут быть отключены при плохих показателях поисковиком принудительно;

4.    большие бюджеты, особенно в конкурентных нишахМедийная реклама

1.   массовый охват аудитории;

2.   эмоции и мотивы в посыле;

3.   хорошо запоминается при повторении;

4.   хорошо интегрируется с ретаргетингом

1.    серьезные бюджеты;

2.    практически неприменима для
продаж в классическом баннерном исполнении;

3.    может серьезно раздражать пользователей

Социальные сети

1.   возможность воздействовать на целевую аудиторию в неформальной обстановке;

2.   хорошие возможности аналитики хода рекламы;

3.   большая и постоянно растущая аудитория

1.    не стоит забывать, что пользователи соцсетей настроены на развлечения и отдых, а не на то, чтобы что-то купить, обучиться и т. д., поэтому результат
любой рекламной кампании плохо прогнозируемВидеореклама

1.   широкий охват аудитории;

2.   хорошо подходит для вирусных кампаний;

3.   «лучше 1 раз увидеть, чем 100 раз услышать». А видео позволяет и увидеть, и услышать рекламный посыл аудитории;

4.   есть несколько форматов для тестирования: InStream, InDisplay, видео SEO

1.    бедный таргетинг;

2.    чтобы сделать реально качественный ролик, могут потребоваться значительные затраты;

3.    успешное масштабное рекламное продвижение будет стоить значительных денег

Email-маркетинг

1.   грамотно выстроенная email-стратегия гарантированно повысит лояльность ваших партнеров;

2.   бесплатно, если не считать расходы на контент и средства доставки;

3.   позволяет наращивать базу клиентов;

4.   простор для творчества: дизайн писем и сегментация базы

1.    в связи с увеличением числа спам-рассылок нормальные полезные письма также

2.    часто блокируются; высокая вероятность получить раздражение, если быть слишком навязчивым;

3.    обязательно должна быть кнопка отписки от рассылки

 

Бюджетирование и планирование, KPI. Важной частью стратегии также является бюджетирование выбранных инструментов и определение прогнозного ROI. Не имеет смысла разрабатывать эффективную стратегию, если никто не может понять, сколько денег компании она сэкономила или принесла [8].

Таблица 2

ИнструментKPIКомментарии
Сайт компанииОтказыПребывание посетителя на сайте менее 15 секунд (Яндекс.Метрика) или его уход с сайта после просмотра одной страницы (Google Analytics). Высокий процент отказов означает, что посетителя не заинтересовало содержимое сайта
Время на сайтеВремя, которое пользователи проводят на сайте
Глубина просмотраСколько страниц просматривают пользователи на сайте
SEO (Search Engine Optimization)Позиции сайтаПозиции по запросам в поисковых системах
Трафик на сайт с брендовых запросовКоличество посетителей, которые пришли на сайт из органического поиска по запросам, содержащим название компании и/или брендов, принадлежащих ей
Трафик на сайт с небрендовых запросовКоличество посетителей, которые пришли на сайт из органического поиска по запросам, не содержащим название компании и/или брендов, принадлежащих ей. Как правило, это так называемые простые коммерческие запросы
Контекстная рекламаПоказыКоличество раз, сколько увидели объявление
CPCСтоимость клика по объявлению
СTRПоказатель кликабельности. Определяется как отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов, измеряется в процентах
CPLСтоимость привлечения лида
CPOСтоимость привлечения продажи (не каждый лид переходит в продажу)
Медийная рекламаТакие же, как в контекстной рекламе, плюс:
CPMЦена за 1000 показов
ВидеорекламаТакие же, как в медийной рекламе, плюс:
Длительность просмотра видеоСколько минут человек посмотрел от целого видео
SMM (Social Media Marketing)Количество участниковКоличество подписок, участников сообществ
ОхватКоличество пользователей, которые видят наши публикации
Количество лайков, репостов, комментариевЭто показатели, которые отражают активность и «качество» участников сообществ
Email-маркетинг% открытия писем
Отказы от подписки
Переходы на сайтКоличество пользователей, которые прочитали письмо и перешли по ссылке на сайт
Длительность просмотра видео на посадочной страницеПоказатель качества трафика
Для электронных рассылок в принципе важны те же показатели, что и для сайта и для контекстной рекламы

 

Для каждого типа продвижения подсчитывается количество лидов и в обязательном порядке надо уметь считать ROI по конечным продажам.

Рекомендация конкретных контрагентов для воплощения стратегии в жизнь. Часто компания, которая разрабатывает digital-стратегию для крупной организации, стремится замкнуть реализацию всех описанных в ней шагов на себя. Это обусловлено здравым смыслом («сам разрабатывал – сам и реализую») и желанием компании-разработчика заработать больше денег. Однако существует и обратная сторона медали: необходимо четко понимать, что одна компания хороша в SEO-продвижении, а другая является лидером по продвижению в социальных сетях [9].

Поэтому уважающий себя эксперт всегда честно подскажет, кто может лучше всего реализовать тот или иной замысел.

Концепция системы аналитики. Digital-стратегия должна не просто описывать основные бизнес-процессы в онлайне, но и подготовить основу для отчетности. Какие показатели следует отслеживать? Какие системы аналитики использовать? Какие цели ставить?

Анализ конкурентов. Это обязательный пункт, который, так или иначе, присутствует в любой стратегии развития.

В рамках анализа конкурентов происходит анализ не более четырех веб-сайтов конкурентов по следующим параметрам:

  • доля трафика общая на сайт компании и сайты конкурентов;
  • доли трафика: прямые заходы, рассылки, рефераллы, соц. сети, органический поиск, платный поиск, медийная реклама;
  • оценка качества трафика: средняя длительность посещения, показатель отказов, количество просмотренных страниц.

Авторский контроль в течение двух месяцев. Важно понимать, что разработанная digital-стратегия, являясь даже уникальным по полезности документом, может быть непонятна поначалу заказчику.

Никогда нельзя уповать на то, что стратегию в интернет-маркетинге реализуют именно в том виде, на который рассчитывал заказчик без вашего участия. Чтобы избежать негатива и недопонимания, эксперту необходимо сопровождать реализацию стратегии.

Все семь элементов стратегии интернет-маркетинга, описанные выше, обязательны для качественной стратегии. Однако следует понимать, что есть разные варианты исполнения в зависимости от того, что в первую очередь необходимо компании [10].

  1. Развитие сайта (глубокий аудит, стратегия развития)

На выходе получаем: отчет с конкретными рекомендациями, скриншотами и планом действий, бюджетирование и прогнозы ROI.

  1. SEO-стратегия (поисковое продвижение)

На выходе получаем: внутреннюю и внешнюю оптимизацию, семантическое ядро, отчет с конкретными рекомендациями, скриншотами и планом действий, бюджетирование и прогнозы ROI.

  1. Система онлайн-продаж (стратегия, инструменты, тактика)

На выходе получаем: набор инструментов онлайн-продаж – понимание, как их применять, бюджетирование и прогнозы ROI, методику отслеживания эффективности онлайн-продаж, отчет с конкретными рекомендациями.

  1. Интернет PR (статьи, баннеры, социальные сети, блоги)

На выходе получаем: медиаплан с бюджетированием, стратегию работы в социальных сетях и блогах, основы развития корпоративного онлайн-ТВ, методику написания статей.

  1. Email-маркетинг (стратегия, сегментация, план)

На выходе клиент получает стратегию развития электронных рассылок компании.

  1. Заключение

В заключение отметим, что развитие сайта является базовой частью digital-стратегии, которая комбинируется последовательно со всеми остальными частями [11]. Например, digital-стратегия может состоять из компонентов «Развитие сайта» и «SEO-стратегия», но не может включать «Развитие сайта» и только «Система онлайн-продаж», так как в таком случае упускается важный аспект SEO-развития. Иными словами, digital-стратегия – это конструктор, состоящий из «Развитие сайта», «SEO-стратегия», «Система онлайн-продаж».

Библиографический список

1. Бородай В.А. Рыночные императивы потребительского поведения в ХХI веке // В сборнике: ТУРИЗМ И ИНДУСТРИЯ ГОСТЕПРИИМСТВА: СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ Материалы III-й Международной научно-практической конференции. Министерство образования и науки Российской Федерации, Донской государственный технический университет, Министерство культуры Ростовской области, Национальная академия туризма. 2017. С. 214-224.
2. Дудкина О.В., Бородай В.А. Информационный индивидуализм сервисных услуг на основе эластичности медийного пространства // В сборнике: ТУРИЗМ И ИНДУСТРИЯ ГОСТЕПРИИМСТВА: СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ Материалы III-й Международной научно-практической конференции. Министерство образования и науки Российской Федерации, Донской государственный технический университет, Министерство культуры Ростовской области, Национальная академия туризма. 2017. С. 198-202.
3. Бородай В.А. Предпосылки устойчивого развития бизнеса в турбулентной среде // В сборнике: Регулирование экономической деятельности и деловая среда: проблемы, перспективы и решения Сборник научных трудов по материалам II Международной научно-практической конференции. 2017. С. 332-341.
4. Минасян Л.А., Бородай В.А. Паллиативные проблемы синхронизации целей сервисной компании // Управление экономическими системами: электронный научный журнал, 2017. № 5 (99). С. 3.
5. Бородай В.А. Сервис как идеология высокого смысла и новый взгляд на отношения в обществе // В сборнике: ТУРИЗМ И ИНДУСТРИЯ ГОСТЕПРИИМСТВА: СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ Материалы III-й Международной научно-практической конференции. Министерство образования и науки Российской Федерации, Донской государственный технический университет, Министерство культуры Ростовской области, Национальная академия туризма. 2017. С. 224-228.
6. Молчанова О.С., Бородай В.А. Ребрендинг сервисной компании как выход на новый качественный уровень развития // В сборнике: Наука, технологии, техника: современные парадигмы и практические разработки сборник научных трудов по материалам I Международного
7. Бородай В.А. Проблемы эмерджентности системы управления в сервисной деятельности // В сборнике: Развитие науки и технологий: проблемы и перспективы развития Сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции. 2017. С. 7-17.
8. Казьмина Л.Н., Дудкина О.В., Бородай В.А. Дивергентное мышление в сервисной деятельности / Управление экономическими системами: электронный научный журнал. 2017. № 9 (103). С. 31.
9. Бородай В.А. Форсайт как техника принятия решений в туристской сфере в условиях неопределенности // В сборнике: Финансы, учет и менеджмент: теоретические и практические разработки Сборник научных трудов по материалам I Международной научно-практической конференции. 2017. С. 371-383.
10. Карич Л.В., Бородай В.А. Репутация сервисной компании как потенциал развития и социальный запас прочности // В сборнике: ТУРИЗМ И ИНДУСТРИЯ ГОСТЕПРИИМСТВА: СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ Материалы III-й Международной научно-практической конференции. Министерство образования и науки Российской Федерации, Донской государственный технический университет, Министерство культуры Ростовской области, Национальная академия туризма. 2017. С. 236-243.
11. Бородай В.А. Стратегия и тактика современных предприятий в условиях сжимающихся рынков // Бизнес технологии в России: теория и практика., материалы II междунар. науч.-практ. конф., Саратов. 2015. Издательский дом «Академия бизнеса». - С. 7-9.