1. Введение

Равно как интернет развивается стремительными темпами, подталкивая развитие IT-технологий, так и стратегия развития компании в нем, скорее, является способом не потерять, а сохранить и приумножить свой бизнес. Интернет хорош тем, что подходит любому – и школьнику, и олигарху. У каждого свои цели и мотивы.

Стратегия происходит от древнегреческого слова  «искусство полководца», и означает способ достижения сложной цели. Достижение цели – это успех. Думая по аналогии, как и 99% людей на Земле, будем считать, что digital-стратегия – это совокупность действий, которая приведет компанию к успеху в интернете. Вот только компании далеко не всегда понимают, что такое успех в интернете для них.

Какие могут быть цели компании в интернете? Самые разные. Главное, формулировать цель по методу SMART или хотя бы близко к этому:

• Повысить продажи сантехнического оборудования, используя онлайн-канал, на 50%.
• Увеличить посещаемость контентного проекта до 50 тыс. посетителей в сутки через полгода и начать зарабатывать на партнерской программе.
• Создать положительный образ работодателя для молодых специалистов, чтобы опираться не только на материальную мотивацию.

Однако до того, как сформулирована цель, некоторые бизнесмены задаются вопросом, нужно ли им в принципе задействовать интернет-пространство.

2. Объекты и методы исследования

Определить, нужен ли digital компании, может только сторонний эксперт. Собственники и топ-менеджеры компаний справедливо считают себя экспертами в своей отрасли и обычно сами решают, что лучше для родной компании [1]. Но такой подход чреват болезненными граблями.

1. Менеджеры «варятся» в собственной текучке, чтобы разгрести огромный поток информации, который на них ежедневно падает. Уследить за изменчивыми трендами в интернет-маркетинге в таком режиме практически невозможно.
2. Рядовой «загруженный» топ-менеджер на вопрос, нужен ли компании digital, сразу полезет смотреть, что делают конкуренты в этой сфере. В некоторых случаях конкуренты по отрасли ничего не делают и чувствуют себя хорошо. Менеджер успокаивается и откладывает интернет-маркетинг на «потом», не задумываясь, что потом может быть поздно. Компанию просто опередят конкуренты.
3. У digital-экспертов, как правило, широкий отраслевой опыт. Они ведут одновременно много проектов и, так или иначе, всегда в курсе последних трендов интернет-среды. Кроме того, они четко могут сказать, какие преимущества принесет сформированная совместно с собственником стратегия развития бизнеса в интернете [2].

Грамотно составленная стратегия в интернет-маркетинге содержит обязательные элементы, о которых пойдет речь далее.

Учет отраслевой специфики бизнеса клиента. Важно учитывать не только макроотрасль, но и микроотрасль, в которой работает компания. Категория «микроотрасль» сродни понятию специализации компании. Приведу пример.

Компания занимается торговлей продуктами питания. Торговля – это макроотрасль, а продукты питания – это микроотрасль, то есть специализация компании. И нужно учитывать как тенденции торговли в целом, так и продуктов питания в отдельности, чтобы, с одной стороны, не упустить тренды развития, а, с другой – не выглядеть глупо в своих разработках, условно стараясь изобрести велосипед, когда уже давно есть автомобиль.

Кроме того, понимание отраслевых тенденций поможет в дальнейшем понимать, кто является настоящими конкурентами компании, а не просто по десятке показывающихся в топовой выдачи поисковой системы сайтов [3].

В состав digital-стратегии включаются.

— Диагностика сайта, входящего потока лидов и затрат/результатов. Довольно часто компании не понимают, что используют свой сайт не на 100%. Это связано с тем, что хорошие стабильные компании за годы работы научились обходиться без этого информационного канала, используя интернет только для электронной почты. Но все меняется. Конкуренция ужесточается. Тот, кто первым осознает потенциал онлайн-развития, имеет больше всех шансов выбиться в лидеры [4]. И, с другой стороны: компании-лидеру не стоит пренебрегать digital-стратегией, если она хочет остаться доминирующей на рынке.

Сайт компании сегодня выполняет множество важных функций: продажи товаров/услуг (интерактивные продажи услуг и товаров; привлечение новых клиентов; промокоды и скидки; проведение маркетинговых акций с целью увеличения торгового оборота.), привлечение сотрудников (создание разделов карьеры на сайте; форма отправки резюме; внедрение предварительного тестирования кандидатов на сайте.), подробная информация о компании (карта офисов или магазинов компании; сайт работает 24 часа, поэтому посетитель всегда может получить информацию о компании.), привлечение партнеров, контрагентов (установление связей с новыми и существующими партнерами компании), реклама компании в сети (поддержка и продвижение имиджа компании в интернете), автоматизация бизнес-процессов (повышение скорости обслуживания; тикет-система; информационное обслуживание и представительские цели) [5].

Кроме сайта у компании могут быть одностраничные посадочные страницы. В то время как корпоративный сайт компании может играть много ролей и привязан к фирменному стилю, посадочные страницы (в народе «лендинги») нужны только для продаж. Они могут иметь замысловатый дизайн и замыкают посетителя на себя, по факту позволяя ему либо совершить целевое действие (купить, скачать, написать, позвонить), либо уйти.

Если в жизни недостижимость идеала и является лучшей гарантией бесконечности движения к нему, то для сайта можно достичь временного идеала с поправкой на специфику бизнеса и развития IT-технологий, пройдя условный чек-лист: сайт адаптивен; у сайта хорошие показатели качества трафика, что, впрочем, зависит еще и от источников трафика (отказы, количество просмотренных страниц, среднее время, проведенное посетителем на сайте); сайт играет значительную роль в бизнесе компании [6].

Именно в последнем пункте кроется основной резерв применения digital-стратегии.

—  Позиционирование компании в интернете. Позиционирование в онлайне, как и в офлайне, отвечает на вопрос: понимают ли пользователи, столкнувшиеся с компанией в одной из точек контакта в сети (сайт, лендинг, баннер, объявление, статья и т. д.), чем компания занимается и чем помогает этому миру стать лучше.

— Задачи, которые компания может эффективнее решить, действуя онлайн. Задача – это просто единица действия по масштабу мельче, чем цель. Предположим, цель компании – выйти на новый рынок. Как digital-стратегия может тут помочь? Приведем несколько примеров:

• геотаргетинг контента для конкретного региона [7];
• статейный план: размещаем статьи в популярных среди участников изданиях;
• рассчитываем емкость интересующихся услугами/товарами компании для нового рынка;
• выстраиваем систему онлайн-продаж для рынка-региона и т. д.

Задач может быть много, и от них напрямую зависит, какими способами мы будем их решать.

— Digital-инструменты с обоснованием необходимости применения. Об инструментах в интернет-маркетинге написано громадное количество заметок, и в большинстве своем описанию каждого из них можно посвятить целый цикл статей. Поэтому ограничимся кратко описанием преимуществ и недостатков каждого из них.

Таблица 1

2.    требует постоянного внимания
к себе по доработкам, продвижению, безопасностиSEO. Продвижение в топ-позиции поисковых систем по запросам

1.   доверие потребителей, как к не рекламному каналу;

2.   наиболее качественный трафик после type-in трафика;

3.   возможность распланировать бюджет на год, начиная с небольшого размера;

4.   высокий уровень конверсии посетителей в клиентов

1.    сложно прогнозировать результат;
часто «танцы с бубном»;

2.    по сути, принудительное изменение некоторых элементов сайта для SEO,
что не всегда удобно;

3.    длинный срок достижения устойчивых результатов;

4.    высокая зависимость от третьих лиц: поисковых систем, вебмастеровКонтекстная реклама

1.   таргетинг: поведенческий, временной, геотаргетинг, социально-демографический, тематический, устройства;

2.   быстрый запуск;

3.   управляемость: бюджет, ключевые слова, объявления и т. д.

1.    требует усилий, чтобы составить
хорошее кликабельное объявление;

2.    отметка объявления «рекламой»;

3.    рекламные объявления могут быть отключены при плохих показателях поисковиком принудительно;

4.    большие бюджеты, особенно в конкурентных нишахМедийная реклама

1.   массовый охват аудитории;

2.   эмоции и мотивы в посыле;

3.   хорошо запоминается при повторении;

4.   хорошо интегрируется с ретаргетингом

1.    серьезные бюджеты;

2.    практически неприменима для
продаж в классическом баннерном исполнении;

3.    может серьезно раздражать пользователей

Социальные сети

1.   возможность воздействовать на целевую аудиторию в неформальной обстановке;

2.   хорошие возможности аналитики хода рекламы;

3.   большая и постоянно растущая аудитория

1.    не стоит забывать, что пользователи соцсетей настроены на развлечения и отдых, а не на то, чтобы что-то купить, обучиться и т. д., поэтому результат
любой рекламной кампании плохо прогнозируемВидеореклама

1.   широкий охват аудитории;

2.   хорошо подходит для вирусных кампаний;

3.   «лучше 1 раз увидеть, чем 100 раз услышать». А видео позволяет и увидеть, и услышать рекламный посыл аудитории;

4.   есть несколько форматов для тестирования: InStream, InDisplay, видео SEO

1.    бедный таргетинг;

2.    чтобы сделать реально качественный ролик, могут потребоваться значительные затраты;

3.    успешное масштабное рекламное продвижение будет стоить значительных денег

Email-маркетинг

1.   грамотно выстроенная email-стратегия гарантированно повысит лояльность ваших партнеров;

2.   бесплатно, если не считать расходы на контент и средства доставки;

3.   позволяет наращивать базу клиентов;

4.   простор для творчества: дизайн писем и сегментация базы

1.    в связи с увеличением числа спам-рассылок нормальные полезные письма также

2.    часто блокируются; высокая вероятность получить раздражение, если быть слишком навязчивым;

3.    обязательно должна быть кнопка отписки от рассылки

Бюджетирование и планирование, KPI. Важной частью стратегии также является бюджетирование выбранных инструментов и определение прогнозного ROI. Не имеет смысла разрабатывать эффективную стратегию, если никто не может понять, сколько денег компании она сэкономила или принесла [8].

Таблица 2

Для каждого типа продвижения подсчитывается количество лидов и в обязательном порядке надо уметь считать ROI по конечным продажам.

Рекомендация конкретных контрагентов для воплощения стратегии в жизнь. Часто компания, которая разрабатывает digital-стратегию для крупной организации, стремится замкнуть реализацию всех описанных в ней шагов на себя. Это обусловлено здравым смыслом («сам разрабатывал – сам и реализую») и желанием компании-разработчика заработать больше денег. Однако существует и обратная сторона медали: необходимо четко понимать, что одна компания хороша в SEO-продвижении, а другая является лидером по продвижению в социальных сетях [9].

Поэтому уважающий себя эксперт всегда честно подскажет, кто может лучше всего реализовать тот или иной замысел.

Концепция системы аналитики. Digital-стратегия должна не просто описывать основные бизнес-процессы в онлайне, но и подготовить основу для отчетности. Какие показатели следует отслеживать? Какие системы аналитики использовать? Какие цели ставить?

Анализ конкурентов. Это обязательный пункт, который, так или иначе, присутствует в любой стратегии развития.

В рамках анализа конкурентов происходит анализ не более четырех веб-сайтов конкурентов по следующим параметрам:

• доля трафика общая на сайт компании и сайты конкурентов;
• доли трафика: прямые заходы, рассылки, рефераллы, соц. сети, органический поиск, платный поиск, медийная реклама;
• оценка качества трафика: средняя длительность посещения, показатель отказов, количество просмотренных страниц.

Авторский контроль в течение двух месяцев. Важно понимать, что разработанная digital-стратегия, являясь даже уникальным по полезности документом, может быть непонятна поначалу заказчику.

Никогда нельзя уповать на то, что стратегию в интернет-маркетинге реализуют именно в том виде, на который рассчитывал заказчик без вашего участия. Чтобы избежать негатива и недопонимания, эксперту необходимо сопровождать реализацию стратегии.

Все семь элементов стратегии интернет-маркетинга, описанные выше, обязательны для качественной стратегии. Однако следует понимать, что есть разные варианты исполнения в зависимости от того, что в первую очередь необходимо компании [10].

1. Развитие сайта (глубокий аудит, стратегия развития)

На выходе получаем: отчет с конкретными рекомендациями, скриншотами и планом действий, бюджетирование и прогнозы ROI.

2. SEO-стратегия (поисковое продвижение)

На выходе получаем: внутреннюю и внешнюю оптимизацию, семантическое ядро, отчет с конкретными рекомендациями, скриншотами и планом действий, бюджетирование и прогнозы ROI.

3. Система онлайн-продаж (стратегия, инструменты, тактика)

На выходе получаем: набор инструментов онлайн-продаж – понимание, как их применять, бюджетирование и прогнозы ROI, методику отслеживания эффективности онлайн-продаж, отчет с конкретными рекомендациями.

4. Интернет PR (статьи, баннеры, социальные сети, блоги)

На выходе получаем: медиаплан с бюджетированием, стратегию работы в социальных сетях и блогах, основы развития корпоративного онлайн-ТВ, методику написания статей.

5. Email-маркетинг (стратегия, сегментация, план)

На выходе клиент получает стратегию развития электронных рассылок компании.

3. Заключение

В заключение отметим, что развитие сайта является базовой частью digital-стратегии, которая комбинируется последовательно со всеми остальными частями [11]. Например, digital-стратегия может состоять из компонентов «Развитие сайта» и «SEO-стратегия», но не может включать «Развитие сайта» и только «Система онлайн-продаж», так как в таком случае упускается важный аспект SEO-развития. Иными словами, digital-стратегия – это конструктор, состоящий из «Развитие сайта», «SEO-стратегия», «Система онлайн-продаж».