Высокий динамизм внешней маркетинговой среды рынка, трансформация моделей потребительского поведения под влиянием процессов цифровизации экономики, быстрая смена точек контакта потребителей с компанией — это все реалии сегодняшнего дня, значительно усложняющие процесс принятия эффективных решений в бизнесе.

В сложившихся условиях регулярное исследование процесса принятия решения о покупке является актуальной задачей, без решения которой невозможно оперативно и грамотно принимать управленческие решения в области маркетинга.

В данной статье авторы поделятся результатами проведённого полевого маркетингового исследования процесса принятия решения о покупке крупной бытовой техники домохозяйствами Калининградской области.

Задачами исследования стали выявление целей и причин покупки крупной бытовой техники, факторов и источников информации, влияющих на принятие решения о покупке крупной бытовой техники, особенностей поведения покупателей после покупки. Решение поставленных задач опиралось на теоретическую модель процесса принятия решения о покупке, а также на методологию планирования и проведения маркетинговых исследований [1, 2, 3, 4, 5, 6].

Объектом исследования стали покупатели крупной бытовой техники, жители Калининградской области. Предметом — процесс принятия решения о покупке крупной бытовой техники.

Методом сбора первичной информации являлся личный опрос респондентов в торговых центрах г. Калининграда, реализующих товары крупной бытовой техники. Всего было опрошено 300 респондентов. Удельный вес респондентов, опрошенных в магазинах крупной бытовой техники, по основным региональным компаниям-ритейлерам составил: «Розетка 39» – 36,7% всех респондентов,  «ДНС» – 28%, «БалтМаксимус» – 29,3%, «Техновыгода» – 4 %, «Сохо» — 2 %.

Как показало проведенное маркетинговое исследование, основными целями планируемой покупки крупной бытовой техники на рынке г. Калининграда явились (рис. 1):

• покупка холодильников и морозильных камер (39,6% опрошенных);
• покупка варочных поверхностей (газовых плит, духовых шкафов) – 36,2% опрошенных;
• покупка стиральных машин (28,9% респондентов).

Рисунок 1 — Выбор покупателей крупной бытовой техники

Суммарный вес этих трех групп крупной бытовой техники составил около 78% планируемых покупок. Отметим, что 21% респондентов (63 респондента) пришли в магазин в поисках сразу нескольких товаров (два и более вида товаров), что делает уместным проведение различных BTL-мероприятий, направленных на совершение комплексной покупки крупной бытовой техники.

Основными причинами покупки крупной бытовой техники являлись:

— покупка недвижимости – 41% респондентов;

— поломка старой техники – 22% респондентов;

— желание обновить технику – 22% респондентов (это, как правило, связано с ремонтом квартиры, дома);

— желание купить дополнительную единицу техники – 15% респондентов.

Отметим, что у  большей доли респондентов (63%) покупка крупной бытовой техники являлась вынужденной покупкой, совершаемой либо по причине поломки старой техники, либо с необходимостью переезда в новое жилье. Была выявлена прямая умеренная связь между количеством единиц покупаемой техники и причиной покупки. Так, люди, которые приобрели недвижимость, чаще покупали две и более единиц техники, по сравнению с теми, кто указал другую причину покупки.

Осознав необходимость покупки крупной бытовой техники, 34,1% потенциальных покупателей процесс принятия решения о покупке начинают с выбора товара. Чаще всего такими потребителями являются мужчины в возрасте от 29 до 45 лет. Для них важно полное описание товара, наличие отзывов о данном товаре, наличие сертификата.

Большинство потенциальных покупателей (64% респондентов) процесс принятия решения о покупке крупной бытовой техники начинают с выбора магазина (данная оценка может быть смещенной, из-за выбранных мест и  методов сбора информации (опрос в торговых центрах), что не позволило установить долю покупателей КБТ в интернет-магазинах). При этом 34,1% респондентов пойдут в ближайший магазин и будут руководствоваться принципом удобства месторасположения магазина.

Достаточно высокая доля респондентов (24,4%), начиная свой процесс принятия решения о покупке с поиска подходящего магазина, обязательно задействует коммерческие, общедоступные и личные источники информации. Чаще всего такими потребителями являются работающие женщины от 29 до 45 лет.

5% опрошенных посетят любимый магазин. Отметим, что среди опрошенных были те, кто особо отмечал преимущества того или иного магазина (например, благодарил руководство магазина за способность магазина «идти навстречу покупателю»). Причины выбора конкретного магазина крупной бытовой техники представлены в таблице 1.

Таблица 1

Причины выбора магазина

Как показали собранные данные, наиболее значимыми факторами выбора конкретного магазина крупной бытовой техники явились: удобство расположения магазина, положительный прошлый опыт покупок, низкие цены, широкий ассортимент.

Отметим, что почти 60% респондентов настроены на предварительный сбор информации о выборе магазина, либо товара, что делает будущего покупателя более информированным, а значит и менее подверженным спонтанным, необоснованным решениям при покупке крупной бытовой техники. Сделанный вывод подтверждается и многократностью посещения нескольких магазинов в процессе принятия решения о покупке крупной бытовой техники. Так, по данным нашего исследования, 65% респондентов уже посетило другие магазины крупной бытовой техники до прихода в тот, в котором были опрошены (рис. 2), а 76% респондентов планировали  это сделать в ближайшее время.

Рисунок 2 —  Магазины, которые посещали респонденты

Наибольшей популярностью у калининградцев пользовались магазины сети «МВидео» (51,5% опрошенных), «БалтМаксимус» (51% опрошенных), сеть магазинов «Сохо» (45,4%). Учитывая местоположение данных магазинов (центр города), а также формат сети «Сохо» (около дома), можно сделать вывод о тесной связи данных результатов с ответами на вопрос «Причины выбора магазина», где 49% опрошенных отметили «Удобство расположения магазина».

Анализ источников информации, которыми пользуются покупатели крупной бытовой техники в процессе принятия решения о покупке, показал, что самым популярным общедоступным источником информации при поиске магазина и товара крупной бытовой техники у респондентов стали интернет-сайты, их отметили 27% опрошенных (рис. 3). Из них большая половина (75%) посещало сразу несколько сайтов. Наиболее популярными сайтами стали сайты крупных торговых сетей: сайт «БалтМаксимуса», сайт «ДНС», сайт «М-Видео».

Рисунок 3 — Коммерческие и общедоступные источники информации, используемые покупателями в процессе принятия решения о покупке крупной бытовой техники

Доля тех, кто опирался на социальные сети и форумы в процессе принятия решения о покупке, была очень незначительной и составила порядка 2%. Доминирующее большинство респондентов (38%) в процессе принятия решения о покупке крупной бытовой техники, опиралось на свой собственный опыт, 9% респондентов использовало советы близких людей, из них на «совет своих детей» опиралось 34,5% респондентов. Отметим, что почти пятая часть респондентов (18% опрошенных) не использовала никаких источников информации при принятии решения о выборе магазина или товара крупной бытовой техники.

Рекламу как значимый источник информации, повлиявший на выбор магазина или товара крупной бытовой техники, отметили 6,7% респондентов. Наиболее значимыми средствами рекламы стали:

— телевидение (40% респондентов);

— интернет-реклама (35% респондентов);

— плакаты и растяжки на улицах города (25% опрошенных).

Отметим, что рекламу на радио и в подъездах не отметил ни один респондент.

Анализ этапа «Выбор товара в магазине» показал, что наибольшую значимость респонденты отдали таким критериям выбора товара как: цена товара, технические характеристики и внешний вид товара. Наименее важными критериями стали — наличие сертификатов и продленного срока гарантии.

В пятерку брендов, вызывающих наибольшее доверие покупателей, вошли: BOSCH (228 респондентов), SAMSUNG (156 респондентов), LG (141 респондент), ELECTROLUX (78 респондентов), WHIRLPOOL (71 респондент).

Анализ поведения покупателей после совершения покупки крупной бытовой техники, показал, что большинство респондентов (почти 80%) не оставляет свой отзыв на сайте и не делится впечатлениями о покупке  в социальных сетях. Только 7% респондентов часто делится своим опытом покупки (как положительным, так и отрицательным), при этом негативный опыт чаще, чем положительный, подталкивает респондентов рассказывать о нем в сети Интернет. Вместе с тем порядка 40% покупателей готовы оставлять отзывы на сайтах и в социальных сетях за бонусные баллы или другое вознаграждение. Это может быть важно для 25% респондентов, которые посещали сайты разных магазинов, прежде чем выбрать магазин, а также для 35,8% респондентов, которые начинают процесс покупки с поиска подходящей техники, опираясь на отзывы других покупателей.

Заключение

Предложенный методический подход к исследованию процесса принятия решения о покупке на рынке крупной бытовой техники,  а также полученные результаты полевого маркетингового исследования создают аналитическую основу для принятия управленческих решений в области формирования товарного портфеля организации, а также планирования коммуникационной программы предприятия. Более подробно познакомится с исследованиями рынка крупной бытовой техники Калининградской области можно в работах  авторов [7, 8].