В современной рыночной экономике одной из наиболее актуальных проблем для компаний является вопрос повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции и/или оказываемых услуг. В обозначенных условиях бизнес-единице особенно важно выстроить четкую стратегию, которая позволит действовать по всем основным направлениям комплекса маркетинга и входящим в них составляющим:

—     Товар: разнообразие, качество, дизайн, особенности, торговая марка, упаковка (товары и/или услуги, предлагаемые компанией своим клиентам);

—     Цена: прейскурант, скидки, надбавка, срок оплаты, условия кредита (сумма денег, которую покупатели платят за покупку продукта);

—     Место (или распространение): каналы, охват, ассортимент, локации, инвентарь, транспортировка, логистика (действия, которые делают продукт доступным для потребителей);

—     Продвижение: реклама, личные продажи, стимулирование продаж, связи с общественностью (действия, которые рассказывают о характеристиках и преимуществах продукта и убеждают клиентов купить продукт) [6].

Принимая во внимание тот факт, что с каждым годом количество бизнес-структур на рынке увеличивается и, как следствие, конкуренция растет, успех предприятия напрямую зависит от правильно выбранной стратегии продвижения продукции. Особую роль в этой деятельности имеет деятельность в области продвижения и система маркетинговых коммуникаций, как одна из важнейших ее составляющих. Специалисты традиционно включают в нее:

—     рекламу – представляющую любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую заказчиком;

—     формирование благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции, называемое также «public relations», в наиболее распространенном русском переводе – «связи с общественностью» или, что правильнее, отношения с определенными социальными группами;

—     личные контакты и продажи, прямую коммуникацию, директ-маркетинг – персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью последующей продажи;

—     комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи) [3].

На сегодняшний день, в условиях высокой конкуренции и широкого применения различных инструментов продвижения компании столкнулись с рядом проблем в области маркетинга. Рекламные ролики, посты в социальных сетях и прочая аудиовизуальная реклама уже не являются чем-то необычным и зачастую не дают необходимого эффекта, т.к. не прослеживается четкое понимание клиента. Данный факт обуславливает актуальность рассматриваемой тематики.

Прежде всего, важно отметить, что немаловажную роль при формировании стратегии в области продвижения товаров и услуг играет проведение анализа рынка, который позволит оценить слабые и сильные стороны конкурентов, рассмотреть целевую аудиторию и особенности ценообразования, а также определить плюсы и минусы собственной компании. Проведя маркетинговые исследования, предприятие встает перед необходимостью выбрать определенные методы и мероприятия в области продвижения с учетом особенностей конкретного товара и его потребителей.

Методы продвижения – это определенные маркетинговые приемы, средства и инструменты, которые используются для того, чтобы достичь цели повышения продаж [2]. Они являются составной частью сформированной коммуникативной политики компании. Действия по продвижению ориентированы на увеличение результативности продаж через определенное коммуникативное стимулирование клиентов, контрагентов, партнеров и сотрудников и не могут идти вразрез с выбранными установками.

В продвижении каждого вида товаров и услуг существуют свои особенности и методы. В сложившихся условиях, продвижение компаний традиционными средствами вроде рекламы в телемагазине или уличных рекламных щитов постепенно сдаёт свои позиции, точнее, уступает их продажам через Интернет. Данная деятельность имеет важное значение для современных компаний, т.к. позволяет:

—     увеличить число каналов продаж, а, следовательно, принести новые заказы;

—     увеличить число потенциальных покупателей, в том числе путем проведения маркетинговых исследований;

—     укрепить репутацию бренда, т.к. покупатели все чаще ищут информацию в Сети о любых магазинах даже перед традиционной покупкой.

Данные ряда исследований, а также сопоставление маркетинговых приёмов крупных производственных компаний России, позволяют выделить несколько общих пунктов для эффективного продвижения:

—     запоминающиеся название и логотип компании, которое будет притягивать внимание своей уникальностью;

—     анонсирование появления продукции на рынке происходит за несколько месяцев, что позволяет усилить желание покупателей ознакомиться с брендом;

—     создание красивого, а, главное, удобного сайта компании, который должен быть не только прост в использовании, но и нести полезную информацию о товарах, магазине и владельцах и др. [9]

Как уже говорилось ранее, одной из ключевых задач в рамках выработки и реализации политики продвижения современных компаний, функционирующих в высококонкурентной среде, является формирование системы маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации — это действия компании по поиску, анализу, подготовке и распространению информации о собственной деятельности, выпускаемом продукте или оказываемых услугах с целью побудить потребителей совершить целевое действие [1]. Задачей маркетинговых коммуникаций является не только донесение информации до потенциального потребителя, но и получение обратной связи. Рассмотрим подробнее проблемы их выстраивания современными компаниями.

Серьезной проблемой в рамках реализации системы маркетинговых коммуникаций крупных компаний является отсутствие четкого и детального понимания своего клиента. Реклама строится в основном на общих посылах, подходящих для широкого круга потенциальных потребителей. Однако опыт современных специалистов в сфере маркетинговых коммуникаций говорит о том, что клиент скорее предпочтет товар того бренда, с которым он себя больше ассоциирует. Добиться этого можно следующим образом:

1. Необходимо четко сегментировать потенциальных клиентов по следующим признакам — пол, возраст, интересы и увлечения, социальный статус, проблемы и потребности, мотивация в принятии решения, психологический портрет и т.д.
2. В рекламе следует использовать образы конкретной группы. Например, для продвижения продукции или услуг среди женщин предпенсионного возраста рекомендуется выбирать моделей той же возрастной группы, использовать нейтральные аудио и визуальные эффекты (классическую музыку, неброские фоны и т.д.).
3. При проведении акций, информационных рассылок, использовать только персонализированные конкретные предложения.

Подобные действия способны вывести рекламу компании на новый качественный уровень и повысить лояльность клиентов.

Еще одной серьезной проблемой является отсутствие грамотного комплексного подхода к PR, представляющего собой функцию менеджмента, обеспечивающую установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и окружающей ее общественностью [4]. По сути же PR — это комплекс действий, направленных на повышение узнаваемости бренда и лояльности к нему. Грамотно выстроенная политика в данном направлении позволяет увеличить продажи за счет расширения базы постоянных клиентов. Но для того, чтобы выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, необходимо понимать их метод принятия решений. К сожалению, данные ряда исследований свидетельствуют о том, что крупные компании считают единственным рычагом удержания покупателей скидки и акции для постоянных клиентов. И это несмотря на то, что свыше 30 % потребителей, при принятии решения о покупке не руководствуются вопросом цены. Понимание того, как клиент думает является ключом к выстраиванию долгосрочных отношений. На сегодняшний день наиболее эффективной признается модель Consumer Decision Journey, предложенная компанией McKinsey [4].

Consumer Decision Journey (сокращенно CDJ) дословно переводится как “путь принятия решения потребителем”. Данная концепция позволяет взглянуть на данный процесс с точки зрения потенциального клиента. По CDJ, каждый клиент проходит 4 этапа:

—     формирование потребности;

—     изучение информации;

—     принятие решения о покупке;

—     анализ пользовательского опыта [5].

Для формирования положительного имиджа и налаживания эффективных коммуникационных связей с потребителем, специалистам компании необходимо коммуницировать с клиентом на каждом из этапов.

Так, например, по статистике 34% покупок ювелирных изделий происходит спонтанно, без какой-либо привязки к памятным событиям и праздничным датам. Эти цифры говорят о том, что незадолго перед покупкой у клиента не было в ней потребности, она сформировалась под воздействием аудиовизуальной рекламы, “сарафанного радио” и иных рекламных средств. Именно поэтому так важно, чтобы потенциальный клиент как можно чаще контактировал с рекламными материалами и образцами продукции бренда [7].

На этапе изучения информации клиент оценивает репутацию бренда и отзывы о конкретном товаре. Поэтому важно работать с негативными откликами, а также формировать положительное мнение о себе в социальных сетях и других медиа.

На третьем этапе, в тот момент, когда клиент уже принял окончательное решение и готов заключить сделку, основной задачей компании является создание комфортных условий для клиента. Для онлайн-продаж это значит, что должен быть сайт с понятным и актуальным дизайном, на котором присутствует возможность оплаты посредством любой популярной платежной системы, не возникает преград для заключения сделки, такие как обязательная регистрация, нагромождение форм для заполнения и т.д. Если же говорить о продажах оффлайн, тут важны такие аспекты как приветливый и вежливый персонал, отсутствие навязанных услуг и товаров, возможность оплаты различными способами, включая рассрочку.

На заключительном этапе клиент формирует свое мнение не только о конкретном товаре, но и о компании в целом. Важным аспектом является то, что в случае поломки изделия или любой другой неприятности, клиент будет ассоциировать неприятные эмоции от покупки с компанией. Поэтому важно поддерживать связь с клиентом уже после завершения сделки — уточнить, все ли устраивает в приобретенном товаре, предложить бесплатный ремонт и т.д.

В сфере прямых продаж тоже наблюдается ряд проблем. Основными являются проблемы мотивации персонала и отсутствие централизованного обучения продавцов.

Крупные сетевые магазины используют систему «оклад плюс процент от продаж», но так как процент очень мал, а дополнительных денежных стимулов чаще всего нет, продавец теряет мотивацию и работает не в полную силу. По мнению Карла Сьюэлла, владельца крупнейшей сети дилерских центров в США, привычная система оплаты труда несправедлива, и рекомендует всех своих сотрудников переводить на сдельную систему, без введения зарплатного «потолка». Так продавцы будут чувствовать себя не наемными работниками, а совладельцами, разделяя прибыль с основателем. Также это позволит наглядно проследить зависимость от своих действий к своим доходам и подстегнет персонал к повышению квалификации и выстраиванию долгосрочных персональных отношений с клиентами [8].

Еще одной важной проблемой является отсутствие в ряде компаний единых стандартов поведения и обучения персонала. В этом современных предприятиям следует брать пример с отечественных операторов сотовой связи и телекоммуникационных ритейлеров. Каждой компании необходимо:

1. Создать единую базу знаний, освещающую каждый аспект деятельности. В базе необходимо отображать информацию не только о характеристиках и особенностях товара, но и методиках и техниках продаж, основах психологии и информационной безопасности.
2. Разработать единые стандарты общения с клиентами. На каждый случай должен быть определенный скрипт, следуя которому линейный персонал сможет решить любую проблему клиента и подвести его к покупке.
3. Проводить ежеквартальные тестирования на соответствие занимаемой должности. По результатам тестирования премировать отличившихся, повышать в должности, а слабых сотрудников отправлять на дополнительное обучение, устраняя пробелы в знаниях.
4. На регулярной основе устраивать тренинги с приглашенными специалистами [7].

Такой подход позволит избежать присущей современным ритейлерам «текучки» персонала, повысить качество обслуживания клиентов и увеличить продажи.

Подводя итог, следует еще раз отметить, что на сегодняшний день в условиях высокого уровня конкуренции на рынке ключевое значение в рамках реализации маркетинговой деятельности компании приобретает политика в области продвижения, основная цель которого – стимулирование спроса и улучшение образа компании. Каким бы удачным ни был продукт, насколько эффективно бы ни была выстроена сбытовая сеть, ни одна компания не сможет вести успешную деятельность без четко выстроенной и продуманной стратегии продвижения.

Данная деятельности заключает в себе совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию желания его купить. Для качественного продвижения товаров и услуг, а также для позиционирования фирмы, среди других предприятий необходимо проведение исследований в соответствующей области. При этом, чрезвычайно высока роль маркетинговых коммуникаций. И только комплексный подход, включающий внедрение передовых и инновационных форм и маркетинговых инструментов может позволить добиться качественного желаемого результата.