Современные социально-политические процессы, протекающие в российском обществе фиксируют сохранение ряда серьезнейших проблем, от решения которых зависит дальнейшее развитие всей страны. Несмотря на то, что в сознании многих граждан еще свежи воспоминания о сложности периода распада СССР и последовавшего кризиса 90-х годов прошлого века, пандемия Covid-19, а также внешнеполитическое и санкционное давление и связанные с этими событиями ограничения показывают необходимость не только быстрого и четкого решения возникающих проблем, но и их предупреждения на самых начальных этапах. Принимая во внимание тот факт, что современная общественная жизнь наполнена конфликтными ситуациями на личностном, групповом и общественном уровне, основным источником, дающим возможность вести профилактическую работу и активно включать индивидов в систему социальных отношений является PR и социальная реклама, как одна из наиболее ярких применимых технологий, т.к. именно они выступают в качестве созидательного стимула и процесса к действию.

Безусловно, социальная реклама использует те же инструменты, которыми пользуется в своей деятельности и коммерческая реклама, а именно: телевизионные ролики, транспортная, уличная, печатная реклама и т.д. Однако главное ее отличие от коммерческой заключается в конечной цели. Если коммерческие рекламодатели стимулируют рост продаж товара, благожелательное отношение к тому или иному виду предлагаемого продукта, то целью социальной рекламы является привлечение внимания к насущным общественным явлениям и проблемам. При этом различается и целевая аудитория – у социальной рекламы это значительная часть социума или общество в целом, а у коммерческой – более узкая маркетинговая группа, иначе говоря, конкретная группа людей [8].

Наряду с этим, в отличие от коммерческой рекламы информация, которая содержится в социальной рекламе, не является новой. Наоборот, чем больше адресат осведомлён о теме социального послания, тем острее будет его реакция и, как следствие, кампания будет более результативна. Реклама подобного рода фактически отображает процессы, происходящие и зарождающиеся внутри общества. Обозначенные факты обуславливают актуальность рассматриваемой тематики.

Проводя анализ нормативно-правового регулирования деятельности в сфере PR и социальной рекламы необходимо отметить, что на сегодняшний день данный вопрос по-прежнему находится на стадии формирования, что обусловлено интенсивной эволюцией данной сферы и низкой динамикой развития законодательной базы в обозначенном направлении. Универсальность PR, а также эффективность его применения в многочисленных общественных и государственных институтах представляет определенные трудности.

В России PR-деятельность не имеет единой законодательной системы, которая отражала бы все возможные правоотношения в этой сфере. Прежде всего, трудности возникают из-за многогранности процессов протекающих в ней. Принимая во внимание тот факт, что PR, переводя дословно, это «организация общественного мнения» [6] и наиболее эффективные методы воздействия на него, в рамках подобной деятельности используются разнообразные технологии. Конкретный инструментарий зависит от творческой идеи специалистов и фактически ничем не ограничен. Исходя из этого, создание, например, единого законодательно акта становится затруднительным, т.к. PR имеет обширную сферу применения.

Одним из основополагающих законодательных актов закрепившим появление PR в России был указ Президента РФ «Об утверждении Положения об Управлении Президента Российской Федерации по связям с общественностью», утративший силу в начале 2000 года. Сегодня данная сфера регулируется косвенно через смежные области на основе, например, таких федеральных законов, как № 38-ФЗ «О рекламе», N 2124-1 «О средствах массовой информации», № 7-ФЗ «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» [7].

Согласно статье 3 федерального закона «О рекламе» социальная реклама определяется как — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства [10].

Важно отметить, что согласно пункту 4 ст.10 ФЗ «О рекламе» в социальной рекламе не допускается упоминание конкретных марок товаров, товарных знаков, знаков обслуживания и иных средств их индивидуализации, физических и юридических лиц, за исключением органов государственной власти, муниципального уровня и местного самоуправления, иных гос. органах и о спонсорах [10]. Особого внимание заслуживает именно последняя категория, т.к. до принятия обозначенного ФЗ не было возможным упоминать в социальной рекламе спонсоров. В обратном же случае она переставала быть социальной. В результате финансирование такого вида рекламы было не выгодным, что повлекло за собой ее неэффективное производство и распространение.

Наряду с этим, к законодательному регулированию в сфере социальной рекламы и PR появляется необходимость выстраивания четкой многоуровневой системы, которая позволила бы соотносить и согласовывать между собой общегосударственные, региональные и местные программы с возможностью их координации и контроля.

Основными субъектами, наиболее активно функционирующими в сфере социальной рекламы и применяющими ее для взаимодействия и коммуникации с населением являются:

1. Некоммерческие организации. Как правило, к ним относят благотворительные фонды и организации, деятельность которых заключается в помощи людям, оказавшимся в трудной жизненной ситуации, больным и нуждающимся. Характер их деятельности определяет направленность создаваемой социальной рекламы. Основной целью является привлечение средств для решения конкретных ситуаций, в зависимости от специфики деятельности. Кроме этого, часто в социальной рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к конкретному явлению. Примером может служить рекламные обращения в больницах или станциях переливания крови, на которых кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний.
2. Ассоциации различного характера (профессиональные, гражданские, торговые). Целью размещения социальной рекламы таких организаций является формирование общественного мнения позитивного характера. Примером является Рекламный Совет, созданный в 1993 году и представляющий собой ассоциацию координационной и консультационной направленности, членство в которой определяется на основе вклада в ее деятельность. Уникальность заключается в отсутствии необходимости материальных вложений, например, в виде взносов, т.к. взаимодействие осуществляется на взаимовыгодных условиях. СМИ представляют свободные газетные площади и эфирное время, а рекламные агентства и фирмы создают аудио и видео контент и полиграфический продукт.
3. Государственные структуры. Примером структур, активно использующих социальную рекламу могут служить Министерство по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий (МЧС), Федеральная налоговая служба, Государственная инспекция безопасности дорожного движения [3].

Принимая во внимание специфичность рассматриваемой сферы, отдельного внимания заслуживает реализуемый ею функционал. Однако поскольку социальная реклама как институционализированная сфера в России является довольно молодой, рассмотрение её основных функций имеет смысл вести, основываясь на мировом опыте. Рассмотрим их подробнее.

1. Коммуникативная функция. Социальная реклама в своей сущности осуществляет коммуникации, иначе говоря, связь между рекламодателями, которыми выступают государство, некоммерческие организации, бизнес и целевой аудиторией, т.е. гражданами.
2. Информационная функция. Заключается в информировании общества об актуальных социальных проблемах, их профилактике и способах решения. Предоставляет информацию о деятельности государственных структур или некоммерческих организаций и социальных услугах, которые они предоставляют. В институте социальной рекламы эта функция является превалирующей. Путём личных коммуникаций охват больших групп людей уже невозможен, поскольку в современном мире общество слишком диверсифицировано. Именно в таких условиях проявляются возможности рекламы, а именно воздействие на различные аудитории. Социальная реклама осуществляет выбор медиаканалов, наиболее важных для аудитории.
3. Мотивационно-побудительная функция. Заключается в побуждении индивидов к совершению социально значимых поступков. Примером такого воздействия может быть призыв помогать людям без определённого места жительства, детям, оставшимся без попечения родителей и другим социально не защищенным слоям населения.
4. Социализирующая функция. Связана с возможностью создания социально одобряемых поведенческих установок и формирования норм и ценностей личности. Ряд исследований фиксирует в последние годы снижение значимости традиционных институтов социализации человека. В частности, к таким институтам можно отнести семью и школу, где происходит первичная социализация личности. Это объясняется падением престижности профессии учителя, недостаточной квалификацией кадров и снижением значимости воспитательной роли школы. В свою очередь, семья обладает меньшим влиянием на детей, чем раньше. Это связано с вовлеченностью родителей в решение карьерных и материальных проблем, а также высокой занятостью.

В этих условиях социальная реклама может служить поддержкой традиционным институтам социализации, как система, приближенная к аудитории, а значит, выступая основной ролевой моделью для детей, в частности. При этом она способна не только формировать конструктивное поведение, но и способствовать предотвращению девиантного. Социальная реклама может создать образ отчуждения асоциальных личностей, к примеру, наркоманов и преступников, поскольку она обладает мощным образным влиянием. Ее потенциал чрезвычайно велик, т.к. она «говорит» с людьми, особенно подрастающим поколением, на их языке без моральных нравоучений; формирует поведенческие установки посредством постоянного повторения и оригинальности сообщения.

5. Идеологическая (легитимационная) функция. Заключается в объяснении населению тех или иных решений органов и структур государственной власти. Социальная реклама способна увеличить эффективность принимаемых мер и повысить их понимание в обществе.
6. Социально-интегративная функция. Способствует установлению стабильности общества и его консолидации. Американский социолог-теоретик Т. Парсонс в своей работе «Социальная система» сделал анализ устойчивых компонентов общественных организаций и условий, которые необходимы для поддержания её стабильности. Он утверждал, что основным фактором стабильности социальной системы является интеграция между реальными действиями людей и нормами их поведения, содержащимися в соответствующей культуре. Для этого необходимо закрепление образцов поведения, превращение их в устойчивые модели взаимодействия, которые соответствуют интересам действующих субъектов [1].

Социальная реклама помогает функционировать другим общественным институтам и поддерживает стабильность общественной системы благодаря непосредственному воздействию на нормы поведения людей и их ценностные ориентации. Социально-интегративная функция сегодня может быть реализована при условии поддержания социальных ценностей, которые были бы едины для населения в целом и формирования образа сильной России, а также, в поддержании позитивной национальной идентичности.

Принимая во внимание рассмотренный функционал, а также роль социальной рекламы в рамках достижения общественной полезных целей, особое значение должно быть уделено оценке ее эффективности и возможностям повышения данного показателя. Важно отметить, что несмотря на то, что итоговая результативность рекламной кампании, т.е. ее воздействие на социум в целом и его отдельные сегменты, представляет собой эффект от комплексных усилий различных субъектов и мероприятий, каждый из проектов имеет всё же свою определенную авторскую специфику. Анализируя эффективность социальной рекламы важно учесть несколько моментов, влияющих на исследование обозначенного показателя.

Существует большое количество различных авторских методик исследования данного показателя. Так, доктор философских наук Л.М. Дмитриева в своих трудах по вопросам оценки эффективности рекламы вводит термин «рекламоспособность» [4]. Данное понятие раскрывает потенциальную способность, которая характерна для отдельных рекламных материалов и заключается в мотивационном воздействии на сознание представителей целевой аудитории, для которой создано обращение. Она характеризуется такими показателями, как: новизна идеи, лаконичность, эстетичность, ассоциативность и т.д. Автор выделяет следующие критерии оценки показателя рекламоспособности:

—   оригинальность – среди ранее реализованных кампаний по конкретной тематике не было подобной концепции;

—   целостность восприятия — наличие имиджа, собирающего в единое целое смысловые аспекты всех использованных выразительных средств;

—   ассоциативная связь рекламного имиджа с темой и идеей — способность вызвать у целевого потребителя нелинейные (не следующие напрямую из рекламного обращения) ассоциативные согласования с ощущениями, восприятием, идеями, дополняющими субъективно воспринимаемый виртуальный образ объекта социальной рекламы;

—   запоминаемость – формирование осведомленности целевой аудитории не только о предмете, но и об объекте рекламных коммуникаций;

—   универсальность — творческая стратегия, построенная на идее, способной воплощаться в различных средствах, форматах;

—   уровень идентификации — понимание рекламного сообщения и, соответственно, его лучшее запоминание определяется уровнем восприятия индивидом, как предназначенного непосредственно ему или схожим людям [4].

Как было отмечено – социальная реклама имеет комплексный характер и заключает в своей цели решение общих задач сразу для нескольких субъектов – и государственных структур, и бизнес-единиц, и некоммерческих и общественных организаций. Осуществляемое ими совместное воздействие оказывает непрерывное влияние на общество и его отдельные сегменты, в зависимости от конкретных объектов реализуемых проектов.

Наряду с этим, в большинстве своем рекламные кампании, имеющие социальную направленность, предполагают реализацию в долгосрочной перспективе и содержат несколько этапов. В этой связи, необходимостью является оценка достигнутых промежуточных как совместных, так и индивидуальных результатов. В иных случаях возрастает вероятность дублирования и, как следствие, снижение синергетического эффекта. Здесь же обнаруживается и одна из серьезнейших проблем в оценке эффективности социальной рекламы, которая предполагает, что конечный результат заранее не может быть известен, а ответная реакция социума может проявиться (или не проявиться) только через продолжительный период времени, что не дает возможности оперативной трансформации реализуемых проектов и программ.

Оценка эффективности социально направленных рекламных кампаний представляет собой анализ совокупности факторов, связанных между собой и имеющих влияние на трансформацию общественных установок. К ним относятся такие показатели, как: отношение членов социума на момент реализации рекламного проекта или программы к заявленной проблематике, роль и значение ранее проведенных мероприятий по схожей тематике, иные методы и средства, применимые по обозначенному вопросу. Исходя из этого, выделить единый и упрощенный результат от реализации конкретной кампании представляется весьма проблематичным, что, однако, не отменяет актуальности и важности исследования получаемых эффектов.

Как правило, анализ и оценка эффективности проводимой социальной рекламы осуществляется на трех основных этапах – до начала реализации, в процессе проведения и непосредственно после завершения.

На начальном этапе разработки и формирования рекламной кампании производится сегментация целевой аудитории, определение конкретных каналов, средств и инструментов распространения социально значимой информации. Оценка эффективности имеет смысл уже в этот период, т.к. задаются критерии и направления контроля рекламной деятельности в рамках дальнейшей реализации кампании. Здесь же осуществляется предварительный анализ качества рекламных мероприятий и сообщений, их способности решить поставленные задачи. Целесообразным является проведение тестирования нескольких вариантов рекламы с использованием таких методик качественной оценки, как глубинные интервью, фокус-группы, холл-тесты и др. с целью отбора наиболее удачных решений [2].

При этом на данной стадии учету не подлежит ряд факторов, среди которых окружающая обстановка, частота рекламного воздействия и т.п. Однако, исходя из полученных результатов становится возможно выявить слабые и сильные стороны, спрогнозировать воздействие на адресатов обращения, что должно помочь не допустить серьезных ошибок при разработке рекламных образов, а также своевременно корректировать способы и формы донесения сообщений и, как следствие, расходовать целевым способ имеющийся бюджет и иные ресурсы.

Следующий этап предполагает, что рекламная кампания запущена и прошло определенное время, в течение которого аудитория ознакомилась с сообщением доведенным до нее. На всем периоде реализации проекта применяются «трековые» исследования, которые позволяют оценить динамику преобразований не только в отношении людей к обозначенной социальной проблеме, но и в целом в установках поведения представителей целевых групп. Могут быть использованы различные инструменты, как, например, серия опросов, ключевая цель которых заключается в получении промежуточных результатов и обратной связи для их дальнейшего учета и корректировки хода претворения в жизнь рекламной кампании.

Исследование на завершающем этапе предполагает итоговую оценку эффективности рекламного проекта социальной направленности путем применения количественных методик и анализа общественных изменений по выделенным сегментам социума [2].

В конечном итоге эффективность социальной рекламы представляет собой совокупность трех факторов раскрывающих ее влияние на: изменение знаний индивидов о проблеме и способах решения, формирование их эмоционального отношения к ней, трансформация поведенческой модели и обновление системы ценностей.

Рассматриваемый показатель преследует целью оценить насколько точно доведена до индивидов и их групп необходимая информация или сформирована желательная точка зрения при использовании конкретных рекламных сообщений. Как итог, полученные результаты анализа эффективности социальной рекламы позволяют улучшить качество места, формы подачи, а главное, содержания социально значимой информации.

С точки зрения применения методик анализа показателя эффективности важнейшее значение имеет экспертная оценка, которая может быть дана с учетом следующих основных критериев, выдвигаемых по отношению к рекламному сообщению: распознаваемость, запоминаемость, притягательная сила, агитационная сила [9]. Рассмотрим каждый из них подробнее.

Распознаваемость социальной рекламы — это свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро воспринять его основную тематику при недлительном просмотре. Она принципиальным образом влияет на количество реальных контактов потребителя с рекламным сообщением. Высокая распознаваемость влияет на степень актуализации проблемы в сознании людей, относящихся к целевой аудитории: чем чаще человек сталкивается с данным социально значимым сообщением, тем легче оно воспроизводится в его сознании.

Запоминаемость рекламы — это свойство сообщения, позволяющее ему удерживаться в памяти индивида длительное время. Увеличение данного показателя происходит на основе таких ключевых приемов, как:

—   информационные повторы внутри рекламного сообщения – применяются для того, чтобы основное утверждение лучше закрепилось в сознании индивида; повторы усиливают запоминание информации и ясный визуальный образ, подкрепляющий основное утверждение о проблеме;

—   необычность информации или рекламных образов – также увеличивает запоминаемость сообщения, при условии, что данная особенность специально акцентирована, в противном случае она может быть не замечена или искажена потребителем;

—   цельность рекламы – позволяет выделить наиболее важную информацию и все сообщение подчинить именно ей, что способствует ее закреплению в сознании индивида; иные доводы могут быть введены в качестве дополнительной аргументации [5].

Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое решение. Между тем, большинство специалистов в сфере социальной рекламы сходится во мнении, что удачность творческого решения труднее всего оценить. По мнению американского эксперта Б. Мэннинга удачное творческое решение часто имеет три характеристики: согласуется с основным рекламным утверждением (концепцией рекламирования), вызывает удивление, эмоционально насыщено. Социальная реклама редко подчинена рациональной стратегии, т.к. в первую очередь она призвана воздействовать на эмоции целевой аудитории. Это обусловлено тем, что эмоции переводят адресата из позиции равнодушного наблюдателя в активную личностную позицию.

Агитационная сила рекламы представляет собой способность рекламы заставить адресата изменить поведение, ценностные нормы. Показателем реализуемости данного критерия, по мнению исследователя рынка и рекламы А. Политца, может служить комплекс свойств: субъективная значимость темы для целевой аудитории, правдоподобность основного утверждения, цельность рекламного сообщения [11]. Социальная реклама считается эффективной, когда заключенная в ней информация трансформируется в личные знания индивида, его внутреннюю убежденность, становится стимулом к действию.

Подводя итог, важно отметить, что сущность социальной рекламы представляет интересы общества и государства, и предполагает направленность на достижение благотворительных целей. При этом ее целевой аудиторией выступают широкие слои населения, а не узкая целевая группа. Функции социальной рекламы помогают бороться с негативными явлениями в обществе, проводить их профилактику.

В этих условиях ключевым моментом выступает оценка эффективность реализуемых рекламных кампаний социальной направленности, по результатам которой возможно осуществить принятие мер, позволяющих достичь повышения качества информирования населения о существующих проблемах, путях и перспективах их разрешения, а также способствовать оптимизации функционирования российского социума.

На сегодняшний день существует большое количество разнообразных подходов к оценке эффективности социальной рекламы, однако, фактически каждый из них является достаточно субъективным. Это обусловлено тем, что исследователи базируются на собственной классификации, выбирая именно те средства, методы и инструменты, которые в наилучшей степени соотносятся с поставленной целью исследования, задачами, аудиторией, этапом проведения анализа и т.п. и не учитывают иные варианты и особенности. В этой связи, важнейшее значение имеет применение комплексного анализа в рамках оценки эффективности социальной рекламы на различных уровнях воздействия в целях улучшения качества, как содержания, так и способов передачи информации.