В последние годы во многих странах мира набирает популярность теория подталкивания или надж (nudge). Еще в 2008 г. С.Ю. Глазьев и Г.И. Микерин назвали появление этой теории преодолением «затянувшегося кризиса экономической науки, которую критикуют за неспособность служить надежным руководством к практике хозяйствования и экономической политике» [1].

Сама теория стала известной благодаря книге американских исследователей Р.Тейлора и К.Санстена «Подталкивание: улучшение решений по поводу здоровья, богатства и счастья», которая, кстати, в России не издавалась. Авторы книги не изобретали понятие «надж» или подталкивание, а перенесли его в экономику из психологии. Они дают следующее определение: «Надж — это любой аспект архитектуры выбора, который меняет поведение человека предсказуемым способом, не ограничивая при этом его возможности выбора или не меняя в значительной степени его экономические стимулы» [10, с.6]. По мнению Р.Талера и К. Санстейна, с помощью подталкивания можно подвести человека к принятию более разумного решения, не ограничивая его свободу. При этом для того чтобы действие государства или бизнеса можно было отнести к наджу (подталкиванию), оно должно быть простым и недорогим [10, с.6].

В нашей стране обсуждение данной теории носит ярко выраженный междисциплинарный характер, многие статьи написаны не только экономистами, но и психологами, социологами. Наиболее полное описание теории подталкивания можно найти в работе Жильцова В.А. и Пахомова А.П. «Nudge» – теория «мягкого подталкивания», которая посвящена анализу возможностей этого относительно нового направления в управлении мышлением и принятием решения человека [3]. Можно также отметить работы Капелюшникова Р.И. [4], Чащина В.В.[7], Пономаревой С.И. и Юшковой Т.А.[5], Дрогобыцкого И.Н.[2] и др., посвященные в целом поведенческой экономике и либерально-партерналистскому подходу. Однако пока идеи авторов теории подталкивания не получили большого распространения в России, особенно в сфере государственного управления.

В зарубежных источниках встречается большое количество статей, посвященных использованию теории подталкивания в рамках государственной политики, государственного регулирования рынков. К ним можно отнести работы классиков поведенческой экономики Э.Тверски и Д.Канемана [13], экспертов из группы Behavioral Insights [8], П.Хансена [9], Блюменталя-Барби Дж [11], Шелленбаха Й. [12], и др.

С элементами подталкивания давно работают маркетологи, пытаясь мягко «подтолкнуть» потребителя к выбору нужного для компании товара. Например, супермаркет путем соответствующего расположения полок и товаров на полках, увеличения объема тележек и другими скрытыми способами убеждают потребителя покупать больше разнообразных товаров, даже если он в них особо не нуждается.

В последнее время в ряде стран мира, особенно в Великобритании, теория подталкивания активно используется в социальной политике, в здравоохранении, в политике защиты прав потребителей и т.д.. Существует мнение, что теория подталкивания может справиться с неуплатой налогов, решить проблемы защиты окружающей среды, повысить сберегательную активность населения, увеличить пенсионные накопления.

В Великобритании был создан специальный орган Behavioral Insights Team, в задачу которого входит применение достижений поведенческой экономики и, в частности, теории подталкивания, в рамках государственной политики, с целью сделать выбор граждан более рациональным. Один из авторов книги [9] Касс Санстейн был советником бывшего Президента США Б.Обамы, который также допускал использование теории подталкивания в государственной политике США.

В различных источниках, в том числе в книге Р. Талера и К.Санстейна приводится ряд примеров удачного использования мягкого подталкивания. Например, крупные надписи о вреде курения на пачках сигарет или билборды с изображением негативных последствий курения являются примерами использования теории подталкивания. В данном случае человек имеет свободу выбора и сам несет ответственность за возможные негативные последствия курения.

Интересен пример в сфере дорожного движения: в Чикаго, на одном из опасных участков дороги, где происходило большое количество аварий, нарисовали специальную разметку. Промежутки между пунктирами линии постепенно уменьшались, создавая иллюзию увеличения скорости, и подталкивали водителей к ее снижению. Благодаря такой простой мере удалось снизить количество аварий на 36%.

Как правило, в разных источниках приводятся примеры успешного решения проблем с помощью теории подталкивания. При этом мало кто задумывается о том, что ее использование может иметь и отрицательные последствия. Действительно, осуществляя регулирование с помощью мягкого подталкивания, государство не ограничивает свободу выбора, однако «подталкивает» индивида к принятию решения, выгодного государству.

На наш взгляд, использование теории подталкивания в сфере государственного регулирования имеет два основных ограничения.

Во-первых, применение теории подталкивания основано на предпосылке об иррациональном поведении человека. Однако, наблюдения за поведением человека не могут дать однозначного ответа о рациональности или иррациональности его действий, которые в рамках классической экономической теории оцениваются с позиции максимизации полезности. Например, можно выделять краткосрочную и долгосрочную полезность. Если человек предпочитает тратить свои доходы полностью сейчас, наслаждаясь всеми возможными благами, он максимизирует свою текущую потребность. В данном случае невозможно утверждать однозначно, что этот человек ведет себя иррационально. Если государство «подталкивает» его к увеличению сбережений в ущерб текущего потребления, оно лишает данного человека возможности удовлетворить какие-то потребности сейчас, т.е. снижает его текущую полезность. Другими словами, получается, что государство решает за человека, как ему распоряжаться заработанными деньгами.

Таким образом, несмотря на то, что множество исследований доказывают иррациональность поведения человека в целом, в одной и той же ситуации оно может рассматриваться с точки зрения теории полезности как рациональное или иррациональное. Это значит, что попытки изменить поведение отдельного человека могут идти в разрез с его целями и ценностями.

Любое государственное регулирование, какими бы методами оно не осуществлялось, направлено на все общество, а не только на изменение поведения отдельного человека. В этой связи использование мягкого подталкивания целесообразно, прежде всего, для первичных социальных благ, т.е. благ, к которым, по определению Дж. Роулза, относятся «вещи, которые каждый рациональный человек хотел бы иметь» [6, с.67]. Это, например, здоровье, энергия, интеллект, воображение и т.д. [6, с.67].

Здоровье является основой благосостояния человека и всего общества, и довольно сложно найти человека, который осознанно делал бы выбор в пользу болезни. Поэтому государственная политика, использующая инструменты подталкивания с целью улучшения здоровья человека, является вполне оправданной. Иначе говоря, если свобода выбора предполагает вариант, способный нанести вред здоровью или жизни человека, то целесообразно либо полностью запретить такой выбор, либо с помощью подталкивания направить человека на выбор полезного варианта.

Однако широкомасштабное использование теории подталкивания в государственном регулировании означает, что люди практически всегда ведут себя иррационально и без мудрого направляющего воздействия государства будут принимать абсолютно нерациональные, безответственные решения.

Также здесь возникают ограничения этического характера. Теорию подталкивания в какой-то степени можно приравнять к манипулированию волей людей, поскольку государство или бизнес, по сути, вынуждают человека принимать нужные им решения. Маркетологи давно используют мягкое подталкивание для того, чтобы убедить потребителей покупать все больше и больше, не задумываясь о своем здоровье и финансовом состоянии. В условиях изобилия товаров и услуг, когда принять рациональное решение на основе тщательного анализа полезностей благ довольно сложно, задачей маркетинга является как раз подтолкнуть потребителя к нужному выбору, не всегда заботясь об этической стороне такого выбора. В этом случае у государства возникает дилемма: предоставить человеку свободу самостоятельного выбора и мягко подтолкнуть его к нужному варианту или же запретить товары или услуги, способные нанести вред. Причем поскольку речь идет о регулировании в масштабах общества, контроль за этической стороной такого подталкивания должен быть в разы строже, чем в бизнесе. Например, в сфере высшего образования государство может либо закрыть какие-то образовательные учреждения, сославшись на низкое качество получаемого в них образования, либо предоставить потребителю право самостоятельно выбирать вуз, при этом демонстрируя преимущества обучения в лучших государственных вузах и тем самым мягко подталкивая человека к нужному выбору. Однако, на наш взгляд, большое количество запретов означает, что государственная власть считает поведение большинства людей иррациональным, требующим коррекции, что ставит под сомнение существование демократического государства вообще.

Во-вторых, теория подталкивания направлена на изменение поведения человека, а не на устранение причин, вызвавших такое поведение. Например, если речь идет о здоровом питании, то инструменты подталкивания, используемые государством, могут быть направлены не на коррекцию поведения человека, т.е. на то, чтобы подтолкнуть его к принятию рационального решения питаться правильно, а на причину, мешающую принять такое решение. Государству целесообразно с помощью теории подталкивания оказать влияние на предприятия, которые производят продукты питания, способные навредить здоровью человека. Например, во многих странах существует обязанность производителя указывать на упаковке состав данного продукта. Однако, обычный человек не всегда способен быстро разобраться в перечисленных мелким шрифтом ингредиентах и сделать вывод об их пользе или вреде. Поэтому государство может обязать производителей указывать только самые важные компоненты или те, которые реально могут отразиться на здоровье человека (например, привести к увеличению веса). В данном случае государство с помощью теории подталкивания помогает человеку принять рациональное решение, и тем самым корректирует его поведение. Другими словами, в ряде случаев государству целесообразно оказывать влияние на коммуникативную политику предприятий с тем, чтобы устранить возможные «подталкивания» к принятию негативных для здоровья решений.

Часто поведение человека, возможно иррациональное с точки зрения экономической теории, оказывается под влиянием социальной и экономической обстановки в той местности, где проживает данный человек. Например, высокий уровень правонарушений среди молодежи в отдельных районах города или в небольших городах с низким уровнем развития может быть вызван эффектом подражания, и отказ от такого, на первый взгляд иррационального поведения, может означать риск быть отвергнутым своим сообществом. Поэтому мягкое подталкивание человека к принятию рациональных решений должно сопровождаться вполне конкретными мерами по решению социально-экономических проблем данной территории.

Таким образом, использование теории подталкивания требует определенной осторожности, понимания причин иррационального поведения, и должно быть направлено, скорее, на устранение причины, а не на простую коррекцию поведения человека.

Понятно, что любой инструмент можно использовать не только во благо, но и во вред. Однако мягкое подталкивание в виду того, что оно практически незаметно, но эффективно меняет поведение людей, может превратиться в инструмент политического давления, выходящий из-под всеобщего контроля.