В современном мире, в эпоху пандемии и карантина продвижение в сети Интернет является неотъемлемой частью маркетинга. Люди все чаще делают свой выбор в пользу интернет-технологий: совершают покупки, проходят обучение, покупают билеты, общаются, смотрят различные видео, делятся своей жизнью с другими людьми с помощью веб-сайтов, социальных сетей, мессенджеров. Информационные технологии дают большие возможности и играют огромную роль в продвижении бизнеса. С каждым днем эта сфера развивается и приобретает ценность. В России интернет уже на протяжении длительного времени остается одной из наиболее активно развивающихся сфер и регулируется на законодательном уровне [1]. Страна занимает лидирующие позиции по ряду важных показателей – объему интернет-аудитории, размеру ключевых игроков, а также по активности рекламного сегмента. По данным «We Are Social» и «Hootsuite» на начало 2021 года количество интернет-пользователей за год увеличилось на 5,1% (+6 миллионов) и теперь составляет 124 миллиона человек. Уровень проникновения Интернета в Российской Федерации на сегодняшний год составил 85% [6]. На сегодня сайт выступает ядром всей онлайн-активности и главной задачей веб-ресурса компании является решение бизнес-задач. Чтобы сайт был притягателен, он должен не только соблюдать требования, но иметь качественный дизайн. В 2021 году большие обороты набирает минимализм, мягкие тени, а также актуальная анимация; простота во всем, никаких лишних деталей и сложных шрифтов [11]. Современные бренды активно используют социальные медиа для продвижения своих товаров и услуг.

Число пользователей социальных сетей за последний год увеличилось более чем на 13 %. К началу 2021 года в соцсетях зарегистрировалось почти полмиллиарда новых пользователей [4].

В среднем каждый день в течение 2020 года создавали более 1,3 миллиона новых аккаунтов, что составляет примерно 15,5 новых пользователей в секунду [5].

Сейчас в мире насчитывается 4,20 миллиарда пользователей социальных сетей. За последние 12 месяцев эта цифра выросла на 490 миллионов, что означает рост более чем на 13 % в годовом исчислении. Социальными сетями в 2021 году пользуются 53,6 % мирового населения [7].

Для того, чтобы понять, насколько быстро растёт «население» социальных сетей относительно интернета, воспользуемся рисунком 1.

Рисунок 1 – Годовой темп прироста пользователей интернета и соц. сетей

Источник: ежегодное глобальное исследование от We Are Social и Hootsuite

Как можем видеть из рисунка во время коронавируса темп прироста пользователей Интернета значительно сократился (почти на 1 процентный пункт), однако, число людей, которые регистрируются в социальных сетях с каждым годом всё больше и больше, что говорит о том, что цифрового маркетинг в социальных сетях за период 2020-2021 не утратил своих позиций.

Также по данному рисунку можно сделать и иной вывод – те пользователи, которые раньше были лишь только в 1 социальной сети, начали регистрироваться в других. Поэтому, для того чтобы наверняка «коснуться» нашей ЦА в текущих условиях пандемии недостаточно запустить таргетированную рекламу и SMM продвижение лишь только в 1 социальной сети (например, Instagram). Подтверждение этому – таблица 1.

Таблица 1

Дублирование аудиторий социальных сетей, %

Источник: ежегодное глобальное исследование от We Are Social и Hootsuite

Из таблицы можно заметить, что почти все (94,5%) пользователей социальной сети Instagram пользуются YouTube, а пользователи YouTube, в свою очередь заходят и в Facebook. Также данная таблица позволяет понять, что ведение всех социальных сетей одновременно принесёт не такой результат, как «обоснование» в 2-3-х наиболее крупных. Важно лишь только понимать, какие интересы у пользователей преобладают в текущих условиях.

Если говорить про цифровой маркетинг с точки зрения компаний, а не людей, то для того, чтобы избежать убытков, офлайн-ритейл запустил процесс цифровизации: небольшие компании завели сообщества в соцсетях (48%) и начали интернет-продажи, а крупные – ускорили интеграцию собственных приложений. При этом, если B2B-компания строительного рынка хочет продвигаться в социальных сетях, то ей нужно понимать, что подход к подготовке площадки и созданию контента будет совершенно другим по сравнению с SMM-продвижением для B2C. Если говорить про B2B сегмент, то в 2020 году было 3 основных канала распространения контента [6]:

• социальные сети – 89%;
• электронная почта – 87%;
• корпоративный сайт/блог – 86%;

С точки зрения каналов распространения особых изменений в данном сегменте не наблюдалось за исключением того, что использование гостевых постов/статей и внешних публикаций сократилось за год на 10%.

Практически все B2B контент-маркетологи используют LinkedIn. Они также утверждают, что платформа в очередной раз принесла лучшие результаты за год (96%). Использование YouTube для дистрибуции контента выросло с 53% до 62%. В целом реклама в социальных сетях показала наибольший рост среди остальных каналов привлечения лидов (в относительных величинах – 83% в 2020 году, против 60% в 2019 году) [5].

Помимо людей и организаций немаловажно будет отметить изменения самих социальных сетей. Эксперты «Buzzfactory» выделили пять сетевых трендов для контента в «Instagram», «Facebook», «ВКонтакте» и «TikTok» на время коронавируса [8]:

• топ-блоггеры устраивают челленджи – (англ. Challenge) в широком понимании ­– это видеоролики или фото, в/на которых участники выполняют одинаковое для всех задание и размещают его в интернете с одинаковыми метками, а затем предлагают повторить это задание своим друзьям или всем посмотревшим их ролик или фото;
• прямые эфиры – многие артисты и музыканты стали проводить свои концерты, спектакли именно в таком формате;
• медитации и ментальное здоровье стало пропагандироваться всё больше в свои с тем, чтобы люди сохраняли спокойствие;
• люди стали проводить больше времени в кругу семьи – это в свою очередь порождает соответствующий контент (как мы готовим, как мы играем и т.д.);
• комьюнити социальных сетей стало дружелюбнее в связи с тем, что соц. сети стали единственным местом, в котором можно со всеми встретиться, все обсудить и всё найти.

Таким образом, было рассмотрено влияние пандемии в социальных сетях с 3-х аспектов – со стороны пользователей, организаций (B2C и B2B), а также самих социальных сетей. За время коронакризиса интересы и запросы людей сменили темы на новости, бытовые запросы (еда, продукты питания).

В связи с этим, организации стали подстраиваться под изменения и вводили новые рубрики, доносили информацию до конечного пользователя иными способами, отличными от состояния 2019 года. Социальные сети переживали в первый месяц стресс в связи с увеличением трафика постоянных пользователей примерно на 1/3 [7]. Однако, нельзя с уверенностью сказать, что это время породило больше негативных факторов у всех 3-х сторон, напротив, каждая сторона извлекла из этого свою определённую выгоду.  В ходе аналитической работы было выявлены следующие нововведения социальных сетей во время пандемии – Таблица 2.

Таблица 2

Нововведения социальных сетей за период пандемии

Источник: составлено автором

Для повышения эффективности цифрового маркетинга с помощью данных инструментов в социальных сетях были предложены следующие рекомендации – таблица 3.

Таблица 3

Рекомендации по повышению эффективности цифрового маркетинга в социальных сетях²

Источник: составлено автором

Автоматизация маркетинговых процессов позволяют повысить эффективность в любом бизнесе. Особенно это касается строительных компаний – им важно хранить и своевременно находить данные об объектах недвижимости, поставщиках стройматериалов и пр., контролировать каждый процесс маркетинга, отслеживать спецтехнику на объектах, расход материалов и многое другое.

Китайская мобильная коммуникационная платформа для передачи текстовых и голосовых сообщений WeChat является идеальной для работы и социальных групп. Платформа имеет много возможностей для создания официальных учетных записей (представительств компаний) и групповых чатов, в которые можно попасть по приглашению [8].

Основой процесса управления взаимоотношениями строительной компании с потребителями является их привлечение, удержание и развитие. Работа по каждому из них строится из планирования и организации мероприятий, а затем их контроля.  В целом, для того чтобы повысить эффективность системы управления взаимоотношениями с потребителями, необходимо, в первую очередь, провести аудит этого процесса, понять, как сейчас в компании строятся взаимоотношения с клиентами, выявить проблемы и предложить решение. Рассмотрим общий подход.

Первый шаг – проанализировать все бизнес-процессы строительной компании, особое внимание уделить тем, в которых происходит прямой или косвенный контакт с клиентом. В рамках каждого процесса выделить ответственных;

Вторым шагом необходимо проверить все информационные системы, которые используются в компании, в том числе наличие программного продукта (CRM) для ведения баз клиентов, хранения и дополнения информации о них. Первое место рейтинга занимает отечественный продукт с гордым названием StorVerk CRM, рис. 3. При сравнении с другими CRM системами, видно, что программа базируется на популярной платформе 1С, за счет чего поражает многофункциональностью и удобством. Разработка отвечает всем требованиям спроса [11]:

• учитывает разные типы заявок клиентуры (звонки, запросы с сайтов и чатов);
• умеет применять автоматизацию для рабочих процессов;
• содержит большой набор инструментов, снижающий показатели издержек;
• разрешает пользоваться популярным колл-трекингом и рассылками емейл;
• анализирует и рассчитывает эффективность маркетинговых приемов и продажи.

Владелец продукта имеет возможность адаптации и доработки программы под нужды бизнеса – все поправки оговариваются в отдельном договоре. Специалисты советуют отдавать предпочтением этой системе компаниям, работающим по принципу b2b, так как программное обеспечение получило интеграцию с наиболее популярными сервисами, базирующимися на 1С:Предприятие [11].

Рисунок 3 – Функционал StorVerk CRM

Источник: Официальный сайт StorVerk CRM

Третий шаг – оценка финансовых показателей компании. Необходимо изучить отчетность, которую использует компания – достаточно ли информации для формирования аналитических отчетов, возможно ли спрогнозировать в качественных и количественных показателях ситуацию на ближайшие полгода или, например, оценить стоимость привлечения клиента, его пожизненную ценность и расходы, связанные с его удержанием т.д.;

Четвертый шаг – оценка компетенций и результатов работы сотрудников, которые взаимодействуют с клиентами:

• менеджеров отдела маркетинга;
• менеджеров отделов продаж;
• менеджеров отдела развития клиентов;
• менеджеров отделов технической и сервисной продержки;
• менеджеров отдел качества;
• сотрудников PR службы и рекламы и др.

Уже на основании полученной информации будет возможность выявить слабые места, расписать действия для их улучшения, тем самым влияя на повышение уровня взаимоотношений с потребителями компании.

В работе нами предложен механизм повышения эффективности системы управления взаимоотношениям с потребителями предприятия на рынке строительных услуг, для отдела по работе с корпоративными клиентами, основные задачи сотрудников которого – развитие и удержание клиентов. Именно на отделе по работе с корпоративными клиентами (ОРК) компании самая большая ответственность за общие результаты компании.

Рассмотрим на рисунке 4 потоки клиентов, которые образуют клиентскую базу компании,

Рисунок 4 – Клиентская база компании

Источник: составлено автором

Клиентская база компании – ее активы. В крупных компаниях работой с действующей клиентской базой занимается отдельный отдел или отделы.   От того, насколько грамотно выстроены процессы внутри отдела и насколько сотрудники компетентны и профессионально подготовлены, зависит результат работы.

Такие сайты как SpecifiedBy, ArchiExpo и Architonic изменили алгоритм поиска архитекторов и строителей и определенных групп товаров. Эти платформы упростили цифровой строительный маркетинг в сети по всему миру.  Работа по повышению эффективности управления взаимоотношениями с клиентами постоянный процесс, результат которого может не быть замечен сразу, но проявится в перспективе обязательно.

Сотрудники отдела по развитию корпоративных клиентов ежедневно на связи с клиентами. Они – лицо компании. От того, как сложатся отношения между менеджером и компанией-клиентом, зависит длительность, качество и формат выстроенных отношений.  Сотрудники отдела по развитию корпоративных клиентов должны обладать высоким уровнем компетенций в области продаж, ведения переговоров, выступления и презентаций, клиентского обслуживания, по мания специфики бизнеса своих клиентов и так далее.  В основе предлагаемого механизма повышения эффективности системы управления взаимоотношениями с потребителями положен экспресс-анализ клиентской базы компании.

Экспресс-анализ клиентской базы – это основа механизма повышения эффективности системы управления взаимоотношениями с клиентами в рамках бизнес-процессов работы отдела по развитию клиентов. На рисунке 5 представлен механизм повышения эффективности системы управления взаимоотношениями с потребителями. Механизм повышения эффективности системы управления взаимоотношениями с потребителями – динамический процесс, состоящий из экспресс-анализа клиентской базы, обучения сотрудников компании и самих взаимоотношений с клиентами. Сотрудники наряду с клиентами – активы компании и от того, насколько качественно и эффективно они выполняют свою работу, зависит результат компании.

Рисунок 5 – Механизм повышения эффективности системы управления взаимоотношениями с потребителями

Источник: составлено автором

Рассмотрим каждый этап предложенного механизма. Экспресс-анализ позволит оценить текущее состояние базы клиентов, расставить менеджеру приоритеты в работе с клиентами, а также понимать своих клиентов глубже. В таблице 2 описаны 3 этапа проведения экспресс анализа и инструменты, которые рекомендуется использовать на каждом из них. Особенностью баз клиентов на рынке строительных услуг является их большой объем, а также высокая оборачиваемость базы – кто-то приходит, кто-то уходит.  Результатом сегментирования базы по методу ABC- XYZ-анализа будет формирование политики взаимоотношений и конкретных действий в отношении полученных групп (AX, AY, AZ, BX, BY, BZ, CX, CY, CZ).

Таблица 2

Экспресс-анализ клиентской базы

Источник: составлено автором

Разработку стратегии по работе с каждой из групп можно обсудить с руководителем отдела по развитию клиентов. Но на самом деле, итак, понятно, что менеджерам следует выстраивать и поддерживать наиболее глубокие взаимоотношения с клиентами групп АХ и ВХ, которые обеспечивают значительный объем услуг в денежном выражении при регулярных обращениях в компанию.  Получая такую информацию о свое базе, менеджер сможет легко понять, какой подход следует применять к каждому из клиентов, насколько глубокие необходимо выстраивать отношения с клиентом и как быстро реагировать на его запросы.

Следующие этапы экспресс-анализа позволят использовать инструменты для оценки своей работы в динамике (расчет основных показателей) и узнать о клиенте больше – выявить его ожидания, предпочтения и проблемы через опросы.

Знание индекса лояльности клиента к компании (NPS) позволит в случае непредвиденных обстоятельств и сложных ситуаций быстро принимать решения, например, о размере скидки, либо о других инструментах повышения уровня взаимоотношений.

Технологии Text Mining используются для управления знаниями в различных направлениях и областях, и потому для каждого случая она имеет свою конкретную специфику – это может быть как использование в правительственных, исследовательских и иных целях. Наиболее типичные отрасли использования этого подхода:

• корпоративная бизнес-аналитика и Data Mining;
• делопроизводство и электронные исследования;
• национальная безопасность и разведка;
• научные исследования, особенно в естественнонаучной сфере;
• смысловой анализ текстовых данных;
• исследование естественных языков и семантики;
• поиск информации и предоставление доступа к информации;
• мониторинг социальных медиа.

Основные задачи Text Mining, как и большинство когнитивных технологий, Text Mining представляют собой алгоритмическое выявление прежде не известных связей, а также корреляций в уже имеющихся текстовых данных. Важная задача технологии Text Mining связана с извлечением из текстовых данных характерных элементов, свойств, которые могут использоваться как метаданные документа, ключевых слов, аннотаций [6].

Ежемесячно необходимо анализировать общую выручку по клиентам, и выручку в разрезе клиентов/продуктов/пользователей и так далее и формировать тренды.

Расчет CTV по каждому клиенту позволит менеджеру при каждой коммуникации с ним понимать, сколько «стоит» клиент, а в случае возникновения конфликтных ситуаций этот показатель будет напоминать менеджерам о необходимости решения вопросов в самое ближайшее время.

Для того чтобы проверить гипотезы, например, зависит ли объем ежемесячной выручки от клиентов и их удовлетворенность качеством предоставляемых услуг, либо наличие зависимости между отношениями с менеджером и разовыми покупками и обращениями в компанию, будет необходима работа с программой SPSS. В этом случае для реализации этого анализа, необходимо привлечение помощи со стороны отдела маркетинга и руководства. А со стороны менеджера будет желание проверить выдвинутые им гипотезы и данные, полученные в ходе проведения опроса.

Таким образом разобрали предложенный механизм организации процесса автоматизации в маркетинге.

Подводя итог, можно отметить, что методов управления взаимоотношениями с потребителями очень много, не существует единой универсальной рекомендации, как выстроить работу. Несмотря на это, у компании, которая стремится быть клиентоориентированной, должна быть задействована автоматизированная система управления взаимоотношениями, являющаяся основой маркетинговой стратегии компании. Только обоснованное и осмысленное применение методов и инструментов процесса управления взаимоотношения с клиентами позволит выстроить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество клиентов с компанией строительной отрасли. Для того чтобы оценить всю систему управления взаимоотношениями с потребителями компании, необходимо анализировать все бизнес-процессы, которые направлены на работу с клиентами, разбирать их детально, анализировать, вносить поправки и оценивать периодически. В данной работе рассмотрены инструменты, которые позволят оценить эффективность системы управления взаимоотношениями с клиентами самого главного отдела компании – отдела по работе с действующими клиентами и предложен механизм повышения эффективности системы управления взаимоотношениями с потребителями, состоящий их экспресс-анализа клиентской базы, обучения сотрудников и постоянного мониторинга влияния этих параметров друг на друга.

2 Составлено автором