Современные рыночные отношения, уровень их развития, являются одним из индикаторов степени благосостояния населения страны в целом. Именно в рыночных отраслях обеспечивается создание рабочих мест, использование природного сырья, наполнение бюджета государства за счет поступления налогов. Наблюдаемое в ряде сфер экономической деятельности снижение объемов производства и продаж, возникновение финансовых проблем на предприятиях обусловлено не только последствиями Covid-19, но и обострившейся внешнеполитической ситуацией и санкционным давлением. В обозначенных условиях рентабельность организаций снижается или вообще является отрицательной. Как следствие, происходит сокращение рабочих мест, а также в целом субъектов предпринимательской деятельности. Рост цен на сырье влечет возрастание себестоимости продукции. Несмотря на это, с притоком на российский рынок дешевых заменителей продукции из ряда зарубежных стран местные товары теряют свою конкурентоспособность в условиях отсутствия у производителей гибкой маркетинговой политики. Условием выживания становится вертикальная интеграция субъектов российского рынка.

Проблемы развития российского рынка ограничивают возможности предприятий внедрять и использовать современные технологии маркетинга. Они требуют анализа, поиска новых подходов к процессу формирования и внедрения комплекса дифференцированных маркетинговых стратегий на этапах производства и сбыта продукции, а также продвижения компании. Конечной целью предприятия становится достижение высокого уровня прибыли путем повышения конкурентоспособности продукции [4]. В этих условиях в основу маркетинговой деятельности компании должны быть заложены задачи создания уникального дизайна изделий, расширения их ассортимента, оптимизации каналов сбыта и продвижения продукции с применением современных маркетинговых инструментов. Все перечисленные проблемы обуславливают актуальность рассматриваемой тематики. Вместе с тем, исследование примеров компаний из развитых стран может помочь отечественным предприятиям развиваться еще более динамично.

Анализируя зарубежный опыт и рассматривая мировые тенденции, необходимо отметить, что современный рынок отличается большим многообразием и широким выбором продукции. Появляются новые производители, предлагающие рынку инновационные модели, дизайн и материалы. Однако стабильно лидирующие позиции среди потребителей продолжают занимать модели, имеющие вековую историю, и бренды, чье положение на рынке устойчиво уже многие годы. Среди таких производителей – бренд Converse – американская компания, которая производит спортивную обувь с начала XX века [1]. Наибольшую известность бренд получил благодаря своей модели кед Chuck Taylor, однако, началось производство не с этой популярной обувной продукции – концепция была совсем другой. Именно историю данной компании приведем как пример трансформации бренда.

Компанию Converse Rubber Shoe Company основал в 1908 году менеджер Маркус М. Конверс в штате Массачусетс. Изначально выпускаемым товаром была семейная обувь на толстой подошве на зимний и летний сезон, а также галоши. В первые годы фабрика даже пыталась производить изделия из резины: охотничьи сапоги и автомобильные шины. Однако вскоре производство в таком виде стало нерентабельным, поскольку завод простаивал по несколько месяцев в году. Для решения этой проблемы Маркус Конверс стал выпускать легкую обувь для занятий спортом на резиновой подошве, а через два года компания полностью перестроилась на производство исключительно повседневной легкой обуви и первых кроссовок.

В 1915 году Converse начал производство обуви для тенниса, а еще через два года на смену ей пришла баскетбольная обувь. Этот вид спорта стремительно популяризовался на востоке США, где студенты быстро увлекались новым хобби. Компания подхватила волну интереса к баскетболу, и так появилась самая популярная в истории спортивной обуви модель – Converse Non-Skids («не скользящие»), позже переименованная во всем известные Chuck Taylor All Star.

Converse позиционировала модель как революционную на рынке спортивных товаров, так как кеды обладали уникальной конструкцией. Она поддерживала ногу и обладала прочной резиновой подошвой, нескользящей на паркете при игре в баскетбол. Также Non-Skids имели ромбовидный рисунок протектора (специальное углубление на подошве обуви), помогавший спортсменам набирать разгон и быстро останавливаться. К 1918 году производство этой модели выросло до 20 тысяч пар в день [1].

Человек, чье имя увековечено в названии популярнейшей модели кед – Чак Тейлор – профессиональный баскетболист, первый в истории амбассадор. Он сам постоянно носил эти кеды, и вскоре стал официальным представителем бренда. Тейлор даже усовершенствовал модель: добавил защитный патч в область лодыжек и предложил решения по тому, как сделать конструкцию более эргономичной.

Ч. Тейлор подходил к продажам кед основательно, и его подход строился на нескольких этапах. Он приезжал в какой-либо город с баскетбольной командой Converse All-Stars, которая спонсировалась компанией. Спортсмены играли против местного баскетбольного клуба или сборной колледжа. После этого Тейлор организовывал бесплатные мастер-классы для подростков и лекции для тренеров, в ходе которых рекламировал кеды Converse. Завершающим этапом был сбор заказов на обувь [5].

Благодаря влиянию знаменитого амбассадора к 1930-м годам модель All Star пользовалась большой популярностью у баскетболистов по всей Америке, а бренд Converse стал ассоциироваться с баскетбольной историей, что укрепило его позиции на рынке из-за продолжавшей расти всеобщей приверженности этому виду спорта.

Пик развития компании пришелся на 30-60-е годы ХХ века: Converse были официальной обувью баскетболистов на Олимпийских играх, тренировочной обувью американских военных. Помимо обуви компания производила для армии парки, резиновые костюмы и остальное снаряжение. После войны бренд открыл несколько новых производств в США, а также приобрел несколько достаточно крупных компаний (Tier Rubber Company, Hodgman, Bristol). В это время доля Converse на рынке спортивной обуви США составляла 80% [5].

С середины 60-х годов компания начала производство разноцветных моделей кед для команд NBA, обеспечив им возможность выступать в своих фирменных цветах. Эта идея откликнулась не только спортсменам, но и молодежной аудитории, у которой появилось средство самовыражения.

В 1962 году происходит событие, позволившее позиционировать кеды Converse как обувь героев и победителей. Баскетболист Уилт Чемберлен установил рекорд по количеству заброшенных очков за один матч NBA (100 очков). В этот момент спортсмен был обут в Converse, а рекорд до сих пор не побит.

Конец 80-х годов – время усиления конкуренции в сегменте обуви для спорта. Бренды совершенствовали свою продукцию и технологии производства, а также делали рекламные кампании более агрессивными и настойчивыми. Converse постепенно вытесняют инновационные технологии таких компаний, как Nike и Adidas. Кеды почти перестали использовать на баскетбольных площадках, но их популярность среди покупателей не падала.

К 90-м годам модель All Star неожиданно для самой компании стала символом свободной молодежи, музыкальной субкультуры и представителей «гранж» стиля. Этот незапланированно получившийся имидж поддерживался и такими знаменитостями, как Курт Кобейн, Metallica и Дэвид Боуи.

Несмотря на сохранившийся до определенного времени успех на рынке повседневных товаров, вскоре Converse почти пропали и с него. Их вытеснили все те же более современные модели кроссовок, что чуть ранее показали свое превосходство среди профессиональных спортивных товаров. Руководство компании оказалось не готово к конкуренции и новым правилам, которые устанавливали конкуренты. Так, в 2001 году Converse объявила о начале процедуры банкротства.

В 2003 году все структуры Converse приобрела компания Nike, и это событие стало решающим не только для недавних банкротов, но и для самого спортивного гиганта-производителя кроссовок. Nike получила возможность производить и продавать все легендарные модели Converse, что, безусловно, положительно сказалось на прибыли компании. Кеды получили новую жизнь, так как Nike представила более разнообразные цвета и стили устаревших моделей. В 2016 году Converse отказалась от своей баскетбольной составляющей, и бренд стал позиционировать себя как производителя исключительно повседневной обувной продукции.

Однако в 2019 году логотип компании вновь появился в NBA. Для этого бренд организовал производство современных кроссовок для баскетбола All Star Pro BB. Благодаря покровительству Nike компания Converse получила возможность применять инновационные разработки, прокладывающие путь новой главе в спортивной истории компании.

Сейчас основной аудиторией бренда являются потребители 15-35 лет. Обувь Converse предназначена для молодых людей, чувствующих в себе некоторую причастность к духу субкультур середины прошлого века. Основная продукция бренда – кеды, спортивная обувь и обувь для активного образа жизни.

Большой возрастной диапазон потребителей определяет маркетинговую стратегию Converse, которая ориентирована на несколько поколений и призвана привлечь внимание широких масс. Благодаря современным технологиям и грамотно выстроенным стратегиям продвижения компания может адресовать конкретные маркетинговые сообщения на определенные аудитории своих клиентов [9].

Например, стратегия, ориентированная на более старшие аудитории, строится на эмоциях и тактике сторителлинга. Бренд рассказывает людям истории, которые вызывает у них эмоциональный отклик, чувство ностальгии, сопричастность к истории компании. Например, в рамках кампании Forever Chuck актриса Милли Бобби Браун рассказывает в видеоролике о том, почему персонажи культовых фильмов прошлого носят модель Chuck Taylor. Легендарные персонажи, такие как Марти МакФлай из «Назад в будущее», в обуви Converse символизируют человеческую свободу, возможность заниматься любимым делом или добиваться успеха даже будучи неудачником. Даже визуальный ряд видеоролика и техника его съемки направлены на взаимодействие с более старшей аудиторией, так как отсылают к старым кинокартинам и приемам цветокоррекции и монтажа.

Стратегия, направленная на привлечение молодежи, имеет в основе сотрудничество с лидерами мнений, которых молодая аудитория считает своими ролевыми моделями. Различные актеры, инфлюенсеры, певцы и другие медийные персоны сотрудничают с брендом на постоянной основе, принимают участие в кампаниях, выставляют продукцию в своих соцсетях или появляются в продукции бренда на публичных мероприятиях, что привлекает внимание аудитории. В последнее время Converse сотрудничает с такими известными людьми, как Пит Дэвидсон, Винни Харлоу, Мэйси Уильямс и др. Такой стратегии Converse придерживается почти с самого своего основания. Бренд всегда привлекал известных спортсменов, людей из киноиндустрии и популярных музыкантов для продвижения своей продукции. Товары Converse, кроме знаменитого первого амбассадора Чака Тейлора, продвигали Джек Персел (теннисист, который придумал дизайн модели кед с логотипом в виде смайла), музыканты Курт Кобейн и Дэвид Боуи и множество звезд кино в различных фильмах (Сталлоне в «Рокки», Робин Уильямс в «Флаббер» и др.).

В 2000-х, когда Nike приобрела Converse, для всеми любимых кед началась эпоха коллабораций. Под началом Nike компания выпускала коллекции с модными домами и музыкантами, локальными брендами и уличными художниками. Над лимитированными коллекциями Converse работали такие легендарные дизайнеры, как Comme des Garçons и Maison Martin Margiela, а также бренды Missoni и Off-White. Специальные коллекции модели All Star выходили по мотивам «Симпсонов» и «Микки Мауса». Музыкальные группы AC/DC, Iron Maiden и Gorillaz также выпускали уникальные модели кед. Для коллабораций обычно использовалась классическая модель Chuck Taylor, однако иногда дизайнеры совершенствовали и другие модели.

Еще одним важным элементом маркетинговой стратегии бренда можно назвать моментальное реагирование на изменения [7]. Converse всегда быстро реагирует на меняющуюся обстановку и принимает правильные решения. Например, когда началась война с Германией, компания заключила контракт с американской армией и стала снабжать военных своей обувью. Когда же люди начали более ответственно относиться к собственной внешности и заниматься спортом, бренд предложил им качественную и стильную обувь для спорта –баскетбола, тенниса и прочих активностей.

На современном рынке спортивных товаров Converse по-прежнему занимает лидирующие позиции и остается востребованным брендом, завоевавшим доверие и привязанность потребителей. Основными конкурентами компании являются такие производители спортивной обуви, как Keds, Adidas, Reebok, Puma, Skechers, Fila, New Balance.

Среди конкурентных преимуществ Converse можно выделить комфорт, универсальность и среднюю рыночную стоимость. Благодаря использованию инновационных материалов и технологий кеды Converse обеспечивают комфортные условия для ведения активного образа жизни, занятий спортом. Подошва обуви сделана из нескольких слоев вулканизированной резины, что обеспечивает прочность, а верхняя часть – из кожи. При этом кеды подходят и для повседневной носки, вписываясь практически в любой образ.

Таким образом, с самого начала своего функционирования на рынке Converse удалось установить связь с потребителями и создать такой товар, который бы отвечал актуальным потребностям. Описанной маркетинговой стратегии могут придерживаться многие бренды, чтобы инвестировать в долгосрочную лояльность аудитории.

Описанный пример является лишь одним из многих, которые могут быть подробно рассмотрены и успешно применены в рамках деятельности отечественных компаний, стремящихся занять освобождающиеся по обозначенным причинам ниши и лидирующие позиции в отрасли.

Как было отмечено ранее, каждый день производятся все новые товары и изделия и каждое из них нужно правильно преподнести возможному покупателю. От того, насколько правильно производитель сформирует свою маркетинговую стратегию зависит увеличение узнаваемости бренда, расширение аудитории и доходность компании в целом [8].

Планируя свою деятельность на сегодняшний день, предприятие встает перед необходимостью проведения комплексного маркетингового анализа отраслевого рынка, который позволит получить полную и достоверную информацию о его состоянии, включающую в себя план и структуру данного рынка, подробную информацию о целевой аудитории и потребностях и т.д.

Изучение рынка рациональнее всего начинать с выполнения нескольких последовательных задач: определить цель и основные задачи анализа, составить последовательный план маркетингового анализа, определить применимые методы и источники получения информации. Решение вышеперечисленных задач направлено на избегание получения и обработки лишней информации. Конкретный рынок можно оценивать по одной или нескольким характеристикам, но чаще всего изучение ведется комплексно по нескольким пунктам, для получения полной информационной картины.

Комплексный подход при анализе рынка позволяет оценить степень развития рынка и его общее состояние. Для этого необходимо пройти несколько этапов:

— определить объем рынка;

— выделить конкурентов;

— разделить рынок на товарные сегменты;

— проанализировать места и способы продаж товара на рынке;

— провести сравнительный анализ методов продвижения товара на рынке, оценить уровень цен на рынке;

— оценить удовлетворенность покупателя товарами рынка;

— определить ключевые факторы, влияющие на первую и повторную покупку товара [3].

В свою очередь, анализ можно провести по следующим пунктам:

— уровень спроса и ключевых потребности рынка;

— привлекательность сегментов с целью выбора целевого рынка;

— объем рынка и оценка рыночных тенденций;

— развитие рынка и рыночная доля товара компании;

— действующая структура цен в отрасли;

— конкурентные преимущества и слабые стороны предприятия и др. [2].

Можно обозначить две группы причин нестратегического поведения предприятий. К первой группе относятся субъективные причины. Они состоят из безынициативности мышления руководителей предприятия, которые привыкли к командным способам управления, а также нехватка требуемого количества высококвалифицированных специалистов этой сферы деятельности, и малоразвитые участки стратегического управления. Ко второй группе относятся объективные причины — недостаток маркетинговых и стратегических маневров.

Для преодоления обозначенных причин исследователи выделяют три группы деловых стратегий: наступательная (прорыва), оборонительная (выживания) и стратегия сокращения и смены видов бизнеса.

Целью наступательной стратегии является завоевание определенной доли рынка. С помощью стратегии прорыва предприятие может стать лидером на рынке. Минусами этой стратегии являются значительные инвестиции и высокая степень риска. Если она успешно реализуется, затраты окупаются и предприятие может получить высокую прибыль. Оборонительная стратегия используется для сохранения положения предприятия на рынке. Она подходит предприятиям с недостаточным количеством средств, чтобы принять наступательную стратегию, и удовлетворенным положением на рынке. Стратегию сокращения и смены видов бизнеса применяют для перераспределения сил после периода роста предприятия, или при структурной перестройке, которая вызывает глобальные экономические перемены.

Безусловно, серьезное влияние на реализацию продукции компании оказала пандемия Covid-19 и последовавшие за ней ограничения. В этих условиях предприятиям пришлось в срочном порядке перестраивать свою деятельность, а особую актуальность приобрела часть маркетинговой стратегии, затрагивающая деятельность в сети Интернет. Первоочередной задачей является правильное оформление официального сайта. Для привлечения покупателей важно представление качественного графического дизайна, видео контента с размещенными на сайте товарами. Сайт должен содержать: информационные статьи, полезные тексты, отзывы, комментарии, подробные описания товаров. Также должна быть указана информация об оплате и доставке продукции, действующие скидки, гарантии и возврат товара.

Основной задачей является убеждение покупателя в правильности, безопасности сайта, где можно знакомиться с товарами и услугами. При этом каталоги не должны вызывать затруднений у целевой аудитории предприятия. Важно сократить время загрузки объектов, таких как фотографии и видео, которые должны быть высокого качества, а также обеспечить оптимизацию ресурса под мобильные устройства.

Актуальным направлением является активное подключение к работе SEO-специалистов, которые при помощи полученных данных проверят наличие ограничений в ранжировании, проблем с индексацией, наличие геопривязки, проанализируют внешние факторы, определят видимость сайта, проведут комплексную аналитику технического состояния сайта [6].

Подводя итог, необходимо отметить, что на сегодняшний день отечественный рынок переживает очередную волну потрясений, имея при этом свою специфику и отличительные черты. В этой связи огромная роль отводится тщательному и внимательному анализу, пониманию объемов отраслей, существующих тенденций и протекающих в них процессах. Исходя из этого, от того насколько правильно будет выстроена деятельность современного отечественного предприятия в области маркетинга, зависит его успех и перспективы дальнейшего развития на рынке.