Успешное функционирование организаций на принципах маркетинга представляется возможным при проведении систематических исследований, которые позволяют получать соответствующую действительности картину положения рынка и выполнять мониторинг внешней среды, один из главных элементов которой – это потребитель.

Определение перспектив рыночного развития на территориальном уровне и выбор направлений организации деятельности компаний в области маркетинга должны основываться на исследовании потенциальных и реальных желаний, покупательских возможностей, мотивов и предпочтений населения.

Считается, что исследования в области маркетинга представляют собой основу всех финансовых, производственных и маркетинговых действий, которые проводятся субъектом хозяйствования. В принципе любая классификация рынка показывает, что основным объектом маркетинговых исследований выступают потребители, приобретающие товары и услуги для производственного или личного пользования. Прежде чем провести грамотное маркетинговое исследование, необходимо определить тип рынка, его товарные и географические границы.

Методологию маркетингового исследования составляют аналитико-прогностические и общенаучные методы. Для выполнения маркетингового анализа, планирования, реализации программ и планов, а также контроля текущего состояния дел, менеджерам требуется самая разная информация. Им требуются данные о конкурентах, о потребителях, о поставщиках и о других рыночных участниках.

Итак, главной целью исследований в области маркетинга является разработка концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании возможностей и необходимости определенной фирмы для большей эффективности адаптации ее производства, структуры и технологий, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя [1, с. 200-204].

Маркетинговые исследования необходимы предприятиям не только для привлечения новых клиентов, но и для сохранения своих постоянных покупателей. Достоверность маркетинговой информации является одним из самых необходимых условий для правильного позиционирования товаров и услуг на рынке в условиях жесткой конкурентной борьбы.

Таким образом, маркетинговые исследования, как глобальная функция управления предприятием в условиях рынка, позволяют снизить коммерческий риск и достичь положительных результатов хозяйственной деятельности, определить последовательность в проведении аналитической работы, выявить наиболее благоприятные сегменты рынка, управлять поведением потребителей и формировать благоприятный имидж организации.

Именно поэтому маркетинговые исследования должны быть главным элементом генеральной политики предприятия при выборе стратегических направлений развития.

Могут быть выделены такие базовые виды исследований в области маркетинга:

– исследование рынка (предполагает то, что определяются его масштабы, географические характеристики, структура предложения и спроса, а также факторы, оказывающие влияние на внутреннюю ситуацию);

– изучение сбыта (происходит определение путей и каналов реализации продукции, изменения показателей в соответствии с географическим признаком, а также основных факторов влияния);

– маркетинговое исследование товара (изучаются свойства изделий и отдельно, и по сравнению с такими же продуктами конкурирующих предприятий, а также определяются реакции потребителей на определенные характеристики);

– изучается рекламная политика (анализ собственных мероприятий рекламного характера, а также сопоставление их с основными действиями конкурентов, определяются новейшие средства позиционирования товаров, которые присутствуют на рынке) [22, с. 217];

– анализ показателей экономического характера (изучается динамика чистой прибыли и объемов сбыта, а также определяется их взаимозависимость, осуществляется поиск способов улучшения показателей) [25, с. 94-97];

– маркетинговые исследования потребителей – предполагают их качественный и количественный состав (профессия, возраст, пол, семейное положение и другие признаки) [28, с. 90].

Таким образом, главной целью маркетинговых исследований является разработка концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее структуры, технологий и производства, а также продукции или услуг, выводимых на рынок, к требованиям конечного потребителя и спросу.

В качестве примера можно рассмотреть алгоритм проведения качественного маркетингового исследования действующей исследовательской компании, находящейся в г. Кемерово.

Проведение качественного исследования в компании проходит по алгоритму, представленному на рисунке 1.

Рисунок 1 – Алгоритм проведения качественного маркетингового исследования

Таким образом, проведение качественных исследований в компании проводят поэтапно:

1. На первом этапе устанавливается проблема, и ставятся цели исследования. Обычно в компанию обращается заказчик с уже имеющейся проблемой, однако иногда бывает, что продажи предприятия падают и причин несколько. Заказчик обращается для выявления наиболее весомой причины, которая в наибольшей степени оказывает влияние на снижение продаж.

После установления проблемы специалисты устанавливают цель исследования, которая напрямую зависит от проблемы и является ее решением.

2. На данном этапе осуществляется сбор первичной и вторичной информации. Здесь в качестве первичной информации могут выступать отчеты предприятия по различным видам деятельности (планограммы выкладки, динамика продаж и т.д.).
3. Далее проводится анализ собранной информации, по результатам которого формируются предварительные выводы.
4. В некоторых ситуациях предварительного анализа бывает достаточно для выявления основной проблемы предприятия. Это происходит, когда проблема является очевидной и требует лишь подтверждения. В таком случае после предварительного анализа формируются окончательные выводы исследования и рекомендации для устранения проблемной ситуации.
5. В случаях, когда собранной информации недостаточно и требуется использование других методов исследования, разрабатывается детализированный сценарий. Проводят организацию дополнительного сбора информации, информация прорабатывается, формируются результаты.
6. На данном этапе проводят представление результатов исследования в виде выводов и рекомендаций. Они непосредственно вытекают из результатов анализа, аргументированы и достоверны, направленные на решение исследуемых проблем.
7. Итоги маркетингового исследования представляются руководству в виде отчета. Важное требование к нему состоит в том, что отчет пишется в легкодоступной форме, простым языком, в расчете на человека, не обладающего полным комплексом знаний в этой области.

Рассмотрим основные разделы и содержание отчета о результатах маркетингового исследования, которые специалисты компании формируют для руководства, таблица 1.

Таблица 1

Основные разделы отчета и их содержание

Полученные результаты используются предприятиями для устранения проблемы, снижения доли рисков при принятии управленческих решений.

Для оценки эффективности организации качественных исследований в компании рассмотрим некоторые заказы.

1. В компанию обратился официальный представитель группы компаний, которая занимается оптовой реализацией алкогольной продукции известных брендов.

Данное предприятие имело розничную сеть, покрывающую практически все регионы России.

Необходимость в проведении маркетингового исследования была вызвана тем, что дистрибьюторы не всегда оперативно предоставляли головной организации корректную информацию о выкладке товара в торговых точках.

Дополнительной целью исследования являлось получение информации о маркетинговой активности компаний-конкурентов.

Специалистами компании была сформирована методика мониторинга 1500 торговых точек на покрываемых территориях (Кемеровской, Томской областях и Алтайском крае).

В результате исследования были выявлены:

– некорректная выкладка товара;

– нарушение ценовой политики.

В результате собранной и проанализированной информации были сформированные корректные выводы, которые позволили заказчику организовать и провести мероприятия по совершенствованию мониторинга дистрибьюторов, а также осуществить коррекцию ценовой политики.

Как коммерческий результат деятельности прибыль предприятия возросла на 12,3 %.

2. Другая организация обратилась в исследовательскую компанию с просьбой сформировать и провести опрос потребителей в отношении своего товара.

В результате проведенного маркетингового исследования в форме опроса потребителей была создана карта конкурентного позиционирования марки компании, типов потребителей и видов продукции.

С учетом результатов заказчик исследования смог скорректировать стратегию маркетинговой коммуникации, что привело к увеличению объемов сбыта на 17,1 %, прибыли на 10 %.

Также была изменена структура сбыта продукции: создано два отдельных подразделения для работы с разными сегментами покупателей – дилерами и конечными потребителями.
В результате проведенного исследования были сделаны следующие выводы:

1. Главной целью маркетинговых исследований является разработка концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее структуры, технологий и производства, а также продукции или услуг, выводимых на рынок, к требованиям конечного потребителя и спросу.
2. Качественные маркетинговые исследования – исследования, не использующие статистические методы анализа. Качественные исследования строятся на беседах с небольшими потребительскими группами.
3. Маркетинговое исследование является всесторонним изучением ситуации на рынке для определения целесообразности принятия определенного решения или корректировки своей работы в соответствии со сложившейся конъюнктурой. В ходе данного процесса требуется собрать и провести анализ информации, а затем сделать конкретные выводы.