Современный рынок переполнен многообразием товаров и услуг в сфере fashion индустрии. Это способствует игрокам рынка быть в состоянии непрерывного развития при условии высокой конкуренции. Одним из основных факторов устойчивого положения на рынке для любого производителя и ритейлера является знание потребностей, запросов и предпочтений своего потребителя. Важно не только предложить целевой аудитории качественный продукт, но и правильно выстроить стратегию позиционирования на рынке.

Создание уникального бренда с индивидуальным позиционированием — это многогранный процесс, который требует комплексного, вдумчивого подхода. Эффективное сочетание коммуникационных и креативных составляющих позволяет доминировать на фоне других брендов на рынке, привлекая внимание целевой аудитории стимулируя восприятие. В данной статье мы рассмотрим актуальность интегрированного подхода использования агрегаций этих элементов для вывода торговой марки на рынок.

Бренд — символическое воплощение комплекса информации, связанной с определенным продуктом или услугой. «Любой бренд можно сравнить с реальным человеком. Он также имеет определённый характер и стиль – именно это и является основой его ДНК. Грамотная трансляция данных характеристик помогает аудитории отличить бренд от его конкурентов и выстроить плотную связь между людьми (как клиентами, так и сотрудниками) и компанией» [1]. ДНК бренда — это основные ценности, принципы и характеристики, которые определяют его индивидуальность, способствуя развитию восприятия его уникальности в глазах потребителя.

В свою очередь, закладываемая в ДНК бренда концепция создает узнаваемый и считываемый образ для целевой аудитории для передачи конкретной идеи в создании той или иной одежды. Генетический код не закладывается при создании бренда изначально, а вырастает в ходе создания продукта по цепочке, начиная от проблемы целевой аудитории, идеи решения этой проблемы, создание концепции, формирование миссии и философии, отраженных в уникальном продукте.

Философия бренда формирует отношения с потребителями и позиционирование компании на рынке, в ней закладываются культура, традиции и ценности бренда. Философия бренда вытекает из его миссии, дополняя ее творческими особенностями, одухотворяет бренд и служит связывающей нитью между смыслом бренда и его индивидуальностью.

Яркими примерами грамотного подхода к привлечению внимания и удержанию восприятия и интереса к продукту, являются создаваемые мировыми брендами Prada, Jacquemus и Thom Browne концепции завоевывания внимания аудитории, демонстрируя почему выбранный продукт является лучшим. Так Миучча Прада говорит об идеях, которые стоят за созданием ее одежды: «Сложная личность внимательна ко всему, а поверхностным людям достаточно фасада», — в этой фразе содержится основная концепция, закладывающая уникальную идею в создании одежды [2].

Важным элементом в развитии уникальности ДНК бренда является правильная комбинация коммуникационных и креативных составляющих. Коммуникационная составляющая позволяет бренду эффективно общаться с потребителями, предоставлять им информацию о продукте и убеждать в его превосходстве.

Одной из основных задач коммуникационной платформы является установление эмоционального контакта с целевой аудиторией. Для этого необходимо определить ключевые характеристики и потребности потенциальных потребителей, товаров или услуг бренда. Как на примере питерского бренда, который предлагает покупателям после приобретения их товара конфеты или в других случаях кофе, шоколад, ароматные напитки, тем самым вызывая эмоциональную привязку к данной марке через вкусовые ощущения. Таким образом коммуникационная платформа выделяет пять основных органов чувств, позволяющих установить эмоциональный контакт с целевой аудиторией:

• Зрение – создание визуальной картинки, фото или видео, где присутствует фирменный цвет, единый стиль, формируя зрительную память и чувство привыкания у аудитории к бренду;
• Слух – детерминированный выбор звуков для контента бренда, с использованием reels и учитывая при создании текстаtone of voice;
• Обоняние – разработка фирменного запаха в магазине с использованием парфюма и при упаковке изделий;
• Вкус – память вкуса угощений, которые предлагают во время посещения магазина или в рекламе;
• Осязание – Использование макросъемки для передачи текстуры ткани или качественные видео для демонстрации одежды в динамике. Особо популярны видео, где демонстрируется, как человек одевается либо обувается.

Неотъемлемой частью успешного продвижения бренда является использование семиотического подхода, который поможет создать целостный и запоминающийся образ бренда. Согласно Ю.М. Лотману под семиотикой следует понимать науку о коммуникативных системах и знаках, используемых в процессе общения. Семиотика изучает знаковые системы и процессы восприятия и интерпретации знаков. В брендинге одежды семиотика играет важную роль, так как она помогает определить имидж бренда и создать уникальный стиль. Семиотический анализ позволяет выявить значимые символы, которые ассоциируются с конкретным брендом. Например, логотип Nike — это знак «галочка», который ассоциируется с движением и активностью. Этот символ является ключевой составляющей брендинга Nike и отражает его философию. Без использования символов и знаков, бренд может раствориться на рынке и потерять интерес у клиентов и проделанной работы по продвижению бренда на рынок. Поэтому компаниям стоит серьезно относиться к выбору правильных символов и ассоциаций для своего бренда, чтобы он мог эффективно коммуницировать со своей аудиторией.

Чтобы аудитория быстро узнавала бренд среди конкурентов он также использует один из способов коммуникационной платформы — создание собственного tone of voice.

Tone of voice означает характерную стилистику, с которой бренд общается со своей аудиторией через тексты, фото, видео, аудио, иллюстрации. По словам соосновательницы бюро позиционирования SPIKA, Алевтины Золотаревы, «У любого бренда есть две важные функции: коммуникации и идентификации. Идентификация — это то, как быстро потребитель «находит» продукт бренда среди аналогов. Например, если в ленте встретился пост с обращением «судари и сударыни», сразу понятно, что он принадлежит сети ресторанов «Теремок». Слова «сударь» и «сударыня» — часть tone of voice этого бренда» [3].

Tone of voice компании — один из элементов платформы бренда, и он работает в разных направлениях, например:

• Повышает узнаваемость бренда;
• Транслирует образ бренда;
• Делает тональность единой во всех каналах;
• Помогает отстроиться от конкурентов.

Tone of voice определяется в зависимости от того, кто ваш покупатель. Тональность сообщений может быть открытой и неформальной, если главный клиент – это молодежь. Фирмы, настроенные на сотрудничество с серьезными людьми, выбирают сдержанную и профессиональную речь. Tone of voice вызывает у людей определенные ассоциации и формирует восприятие бренда. «Если у бренда нет своего tone of voice и пока непонятно, каким он должен быть, можно говорить с целевой аудиторией от имени основателя компании. Это оправданно, потому что бренд вырастает на основе ценностей создателя и в соответствии с той миссией, которую он видит» [3].

Визуальное восприятие и запоминание бренда происходит через айдентику, что является элементами идентичности бренда. На основе коммуникационной концепциипроводится разработка всех атрибутов бренда: названия, логотипа, товарного знака, легенда бренда, генерального слогана, фирменного стиля системы, как системы идентификации бренда, бренд-бука, гайдлайна.

Таким образом, коммуникационная платформа является важным инструментом в выводе торговой марки на рынок. Её задача – установление эмоционального контакта с целевой аудиторией и отражение преимуществ и уникальности бренда. Важно, чтобы платформа была единой концепцией, соответствующей стратегии компании, и постоянно развивалась в соответствии с изменениями рынка.