Индекс УДК 33
Дата публикации: 13.10.2017

Методология системной оценки конкурентоспособности предприятия по пяти конкурентным силам

Sistem estimation methodological approach to competitiveness of firm accordingly five streugth competition

Потеева Марина Артуровна, Бондарева Евгения Романовна
1. к.э.н., доцент кафедры экономики предприятия
ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет
имени В.И. Вернадского»
Институт экономики и управления
2. студентка
ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет
имени В.И. Вернадского»
Институт экономики и управления

Potheeva Marina Arturovna, Bondareva Evgenia Romanovna
1. Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Department of Enterprise Economics
FGAOU VO "Crimean Federal University
behalf of V.I. Vernadsky »
Institute of economics and management
2. student
FGAOU VO "Crimean Federal University
behalf of V.I. Vernadsky »
Institute of economics and management
Аннотация: В статье предлагается авторский подход к оценке конкурентоспособности предприятия на основе анализа производственно-экономических, финансовых и маркетинговых показателей деятельности исследуемого предприятия и конкурирующих с ним внешних сил рынка.

Abstract: The author proposes an author's approach to assessing the competitiveness of an enterprise on the basis of an analysis of the production, economic, financial and marketing indicators of the enterprise's activity and the external forces of the market competing with it.
Ключевые слова: конкурентоспособность, силы конкуренции, динамика конкурентного соперничества, стратегия конкурентной борьбы, системный подход.

Keywords: competitiveness, competition strength, dinamic of competition struggle, competitive strategy, system approach.


Конкурентоспособность предприятия – сложнейшее экономическое состояние производственного предприятия, подверженное воздействию многочисленных факторов, динамика и сила воздействия которых постоянно меняется. Чем более развитой становится рыночная экономика, тем многообразнее внутренние и внешние факторы, определяющие конкурентоспособность субъектов экономической системы.

Самые успешные результаты деятельности субъекта в данный момент могут оказаться недостаточно надежными в конкурентном соперничестве следующего периода и привести к ослаблению конкурентных позиций. Напрашивается вывод о том, что конкурентоспособность предприятия необходимо оценивать постоянно и системно, учитывая изменения в воздействии всех конкурентных сил, факторов и условий функционирования предприятия. Существующие методики оценки финансово-экономического состояния предприятия позволяют определить лишь результирующие показатели деятельности субъекта за уже прошедший период и в минувших условиях. Прогнозы на основе этих показаний часто оказываются с очень низкой степенью вероятности. Авторы предлагают оценивать конкурентоспособность предприятия непрерывно с обоснованной периодичностью, системно и с учетом всех конкурентных сил и факторов внутреннего и внешнего характера.

Усложнение системы определения динамического состояния конкурентоспособности предприятия требует более точного установления функциональных взаимосвязей между конкурентными силами, факторами и условиями, а также отражения их с помощью экономико-математического моделирования.

В стремительно развивающейся рыночной экономике предприятия постоянно сталкиваются с проблемой нарушения устойчивости функционирования по причинам дефицита финансовых ресурсов. При этом необходимо иметь ввиду, что у предприятий-партнеров, поставляющих сырье, у покупателей продукции, у производителей аналогичной продукции, у компаний, стремящихся войти в данный рынок из других отраслей производства всегда может возникнуть желание (и даже необходимость) «потеснить» или удалить предприятие из занятой ниши рынка. В этом проявляется суть конкуренции. Конкуренция на любом рынке является результирующей пяти сил [1; с. 38-40]. В их числе: 1) соперничество между конкурирующими продавцами продукта одной отрасли; 2) попытки предприятий из других отраслей привлечь покупателей данной отрасли на свою сторону за счет товаров-заменителей; 3) потенциально новые на рынке предприятия; 4) рыночная сила и контроль за условиями сделок со стороны поставщиков сырья, оборудования и других ресурсов; 5) рыночная сила и контроль за условиями сделок со стороны покупателей продукции предприятия.

Каждая из названных пяти сил конкуренции будет действовать тем успешнее, чем слабее будут финансово-экономические возможности исследуемого предприятия. Исходя из такого тезиса, всякую оценку финансово-экономического состояния предприятия можно реально оценить только в динамическом сопоставлении показателей предприятия и каждой из пяти названных сил конкуренции. Принцип оценки таков: «потенциал предприятия и противостоящая ему сила конкуренции». Именно в этом результирующем сопоставлении станет проявляться действительная оценка финансово-экономического положения предприятия и возможность избежать кризисное положение или банкротство предприятия. Односторонний подход к оценке финансово-экономического состояния предприятия по его внутренним традиционным критериям может отражать мгновенный снимок неплохих результатов деятельности фирмы. Однако это не позволит предвидеть возможные негативные перспективы в виде потерей рынка, конкурентных преимуществ и даже банкротства. Во избежание таких последствий и более достоверной оценки финансово-экономического состояния предприятия необходимо принять во внимание воздействия всех сил конкуренции.

Начнем с воздействия на финансово-экономическое положение предприятия силы конкурентного соперничества между фирмами.

Стремление к получению прибыли присуще каждой из конкурирующих фирм. Фирмы постоянно стараются улучшить свою позицию на рынке. Борьба за улучшение рыночного положения проявляется в независимом стремлении завоевать клиентуру.

Соперники преобразовывают собственные стратегии конкуренции, направленные на то, чтобы обойти другого и обеспечить себе более прибыльную долю рынка. Конкурентная позиция предприятия по данному критерию среди других фирм может быть отражена в его сопоставляемых показателях доли рынка и доли получаемой прибыли. Если эти доли рынка и прибыли у исследуемого предприятия значительны, оно доминирует на рынке. Значит финансово-экономическое положение этого предприятия более устойчивое. Оно в состоянии успешно отразить стремление конкурентов отвоевать клиентуру.

Вторая сила конкуренции, сфокусированная на попытках компаний других отраслей привлечь покупателей на свою сторону. Противостоять ей может стратегическое маневрирование фирмы и поиск путей использования новых конкурентных возможностей, которые бы отличались большим разнообразием способов удовлетворения потребностей клиентов. Например, так можно удержать «своих» клиентов. Или предоставление дополнительных услуг послепродажного обслуживания, гарантийного ремонта и т.п. Разнообразие маневров конкурентной стратегией весьма значительно и ограничено лишь собственным воображением и ограничениями справедливой конкуренции. Оценив динамику изменения покупательской среды под воздействием второй конкурентной силы, можно установить по количеству продаж и величины дохода от реализации фирменной продукции.

Новые фирмы, стремящиеся войти в отраслевой рынок также должны почувствовать конкурентный «отпор» и ограничения свободы овладения новым рынком. Предприятие сможет противопоставить третьей силе конкуренции – входа в отрасль новых фирм усложнением и обновлением технологий производства, удешевлением издержек создания продукта и рядом других новшеств. Преодоление порога вхождения в отрасль для конкурирующих фирм ослабит их позиции и укрепит положение предприятия.

При рассмотрении вариантов возможных действий, предприятие должно избрать такую стратегию конкуренции, которую нельзя ни легко имитировать, ни легко расстроить. Предлагая потребителям то, что конкуренты не могут просто или с небольшими издержками воспроизвести, предприятие не только может занять на рынке устойчивое положение, но и получить уникальную конкурентную возможность и увеличить прибыль.

Четвертая рыночная сила конкуренции и контроль за условиями сделки со стороны поставщиков ресурсов. Конкурентная стратегия предприятия в данном случае должна формировать возможность или диктовать условия поставщикам сырья, материалов, комплектующих частей и т.п. Маневрируя спросом на поставки по объему, срокам, ценам и условиям, предприятие занимает позицию доминирования в договорах, контрактах. Для этого необходимо хорошо знать возможности поставщиков, их позицию на рынке, запросы и условия других фирм, покупающих продукцию поставщика. Степень напряженности конкурентного соперничества между фирмами-поставщиками становится важнейшей информацией для создания стратегии конкуренции предприятия на указанном рынке.

И, наконец, пятая сила конкуренции – это рыночная сила и контроль за условиями сделки со стороны покупателей продукции предприятия. Вариантов стратегии предприятия на этом рынке, в отношениях с покупателями также возможно несколько. Например, если стратегия предприятия основана на низкой цене и быстром проникновении на рынок, то одновременно эта стратегия несет в себе риск неполного покрытия понесенных затрат, и конкуренты могут счесть такую стратегию кратковременной. Меняется рыночный имидж предприятия. В зависимости от того, решают ли конкуренты временно терпеть низкие цены или, наоборот, стоит принять меры по выходу из затруднительного положения. Они могут выбирать между реагированием на действия конкурента или оставить маневр без внимания и реакции. Если фирма-инициатор маневра обнаруживает, что ее шаг нейтрализован ответными мерами конкурентов, то предприятие стоит перед выбором искать лучшую стратегию или согласиться со сложившейся ситуацией и полнее использовать ее положительные моменты.

Таким образом, соперничество между фирмами может принимать различные формы и степень интенсивности конкурентной борьбы меняется. Изменения формы и интенсивности конкурентного соперничества являются нормой рыночной стихии. Сила конкурентной стихии рынка определяет финансово-экономическое состояние предприятия на каждом новом этапе его функционирования. Моментную, статичную картину финансово-экономического положения предприятия оцениваем традиционным способом по следующим критериям: платежеспособность предприятия, динамика чистого оборотного капитала, ликвидность предприятия. Источниками информации для анализа финансового состояния предприятия являются официальные формы годовой бухгалтерской отчетности. В их числе: «Бухгалтерский баланс» (ф.1), «Отчет о финансовых результатах» (ф.2), «Отчет о движении капитала» (ф.3), «Отчет о движении денежных средств» (ф.4), «Приложения к бухгалтерскому балансу» (ф.5).

Важнейшим показателем финансового положения предприятия и конкурирующих фирм является оценка их платежеспособности. Платежеспособность – это степень возможности предприятия рассчитываться по своим внешним обязательствам.

Предприятие или конкурирующая фирма считается платежеспособным, если сумма оборотных активов (денежных средств, дебиторской задолженности, запасов и других активов) превышает или по меньшей мере равна его внешней задолженности. Внешняя задолженность предприятия определяется по данным V и VI разделов пассива баланса. К ней относятся долгосрочные и краткосрочные кредиты и вся кредиторская задолженность.

Сравнивая текущие активы с внешними обязательствами устанавливаем степень платежеспособности предприятия и сопоставляем ее с аналогичным критерием ближайших конкурирующих фирм и среднеотраслевым уровнем платежеспособности с помощью соответствующих коэффициентов.

Динамика платежеспособности предприятия и конкурирующих фирм устанавливается по изменениям показателей чистого оборота капитала. Последний определяется как разница между всеми оборотными активами и краткосрочными обязательствами. Источниками образования чистого оборотного капитала являются увеличение чистого дохода, акционерного капитала, долгосрочных обязательств и др. Наиболее надежным партнером или сильным конкурентом считается предприятие со значительным размером оборотного капитала. Такое предприятие или конкурирующая фирма могут ответить по своим обязательствам, способны расширить масштабы своей деятельности.

Таблица 1

Стандарты некоторых финансовых коэффициентов в развитых странах

 ПоказательНормативное значение
Коэффициент автономии0,5 – 0,7
Коэффициент маневренности0,05 – 0,1
Коэффициент покрытия запасов1,0 – 1,5
Коэффициент текущей ликвидности1,0 – 2,0
Коэффициент абсолютной ликвидности0,1 – 0,2
Коэффициент быстрой ликвидности0,8 – 1,5
Соотношение дебиторской и кредиторской задолженности1,0
Коэффициент обеспеченности запасов и затрат собственными источниками финансирования0,6 – 0,8
Рентабельность общая0,05 – 0,15
Рентабельность оборота0,05 – 0,15

 

 Таблица 2

Сводная таблица показателей для оценки факторов конкурентоспособности предприятия

Наименование показателейНормативные, расчетные и оценочные в баллах значения показателей предприятия и пяти конкурирующих сил
нормативыПредприятияI конкур-ая силаII конкур-ая силаIII конкур-ая силаIV конкур-ая силаV конкур-ая сила
1. Издержки производстваТренд в динамике (снижение)      
2. ФондоотдачаТренд в динамике (рост)      
3. Рентабельность общая0,05-0,15      
4. Производительность трудаТренд в динамике (рост)      
5. Коэффициент автономии0,5-0,7      
6. Коэффициент платежеспособности >1      
7. Коэффициент абсолютной ликвидности0,1 – 0,2      
8. Коэффициент оборачиваемости оборотных средств0,5 краткосрочных обязательств      
9. Рентабельность продаж0,05 – 0,15      
10. Коэффициент затоваренности готовой продукции0,01-0,3      
11.Коэффициент загрузки производственных мощностей       
12.Коэффициент эффективности рекламыПозитивный тренд в динамике      
13. Качество товара (например, количество рекламаций) —      
14. Цена товара —      

 

 

Для сопоставления и выявления значимости каждой из конкурирующих сил используем какой-либо из широко известных методов оценки конкурентоспособности. Например, применим метод «эффективной конкуренции». Для этого на основе исходных производственно-экономических и финансовых показателей деятельности конкурирующих предприятий и организаций, в сопоставимом периоде рассчитываем показатели оценки факторов конкурентоспособности. Расчетные значения показателей сводим в общую таблицу (табл. 1). В сводную таблицу включаем, кроме нормативных (стандартных) значений некоторых показателей, расчетные значения показателей по всем пяти силам конкуренции.

 После заполнения таблицы 1 расчетными значениями показателей конкурентоспособности предприятия и пяти конкурентных сил следует оценить значение каждого из показателей в интегральном значении всех  на конкурентную позицию предприятия и его соперников. Такая оценка может быть выполнена в балльной системе экспертами или исследователем, овладевшим спецификой рыночной методологии. Например, авторами рекомендуется 100-балльная система, где каждому показателю в зависимости от его значимости в сложившейся конъюнктуре рынка устанавливается оценка в баллах. Их общая сумма по предприятию или конкурентной силе должна составлять не более 100 единиц.

 Сопоставление интегральных оценок по каждой из пяти конкурентных сил позволяет установить наиболее критическое влияние этих сил на конкурентоспособность исследуемого предприятия. Более того, из сравнительного системного анализа предоставляется возможность выявить направления укрепления конкурентоспособности предприятия в производственной, финансовой, технологической или сбытовой деятельности на перспективу.

Выводы. Рекомендуемая системная методология оценки конкурентоспособности предприятия по пяти конкурирующим силам позволит выработать и обновить для предприятия гибкую конкурентную политику, обеспечивающую конкурентные преимущества на длительный период.

Библиографический список

1. Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / Майкл Портер; Пер. с англ. – 3-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 453с.
2. Потеева М.А. Методологический подход к анализу заработной платы на предприятиях в различных условиях хозяйствования // М.А.Потеева, Д.А.Потеев. Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук Журнал научных публикаций. Москва, 2016. №1. – С. 123 – 126.
3. Потеева М.А. Интеллектупльный капитал и обновление производственных мощностей – важнейший ресурс обеспечения конкурентоспособности предприятий // М.А.Потеева, А.Т.Потеев, Р.Аблаев. Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. Журнал научных публикаций. Москва, 2016. №4-2. С.88-93.
4. Потеева М.А. Инноватизация основных фондов предприятия и методология ее оценки // М.А.Потеева, А.Толмачева. Инноватизационное развитие и модернизация экономики России и зарубежных стран. Сборник научных трудов по материалам 1 международной научно-практической конференции. 28 февраля 2017г. Орел. С. 103-111.
5. Потеев А.Т. Системная диагностика как важнейшее условие эффективного управления предприятием // А.Т.Потеев, М.А.Потеева. Культура народов Причерноморья. Научный журнал. - Симферополь, 2013. − №245. - 214 с. – С.18-23.