Современные компании находятся в постоянном поиске способов продвижения продукта. Наверняка многие из них задумывались над такой формой как брендирование компании. Ведь узнаваемость фирмы вызывает доверие у потребителя, делает его лояльным компании [1]. Влияние бренда на продажи очень велико. Компания, вошедшая в сознание потребителя как лучшая, как правило, занимает половину рынка и снимает с него сливки. Пример – Apple, продающая свои продукты на 20-30% дороже конкурентов. И каждый предприниматель хотя бы раз задумывался: «Как? Как сделать компанию Apple-подобной?» Сознание тут же рисует многомиллионные маркетинговые бюджеты. Плохая новость: больших бюджетов в российских реалиях чаще всего нет. Хорошая новость: для создания имиджа лучшей компании в нынешнем мире это и не требуется. Зато требуются другие вещи. Попробуем их перечислить и охарактеризовать.

Целостная концепция – основа больших продаж. На рынке тотального изобилия предложений единственный шанс выделиться – создать целостную концепцию бренда [2]. Причем бренда не как совокупности логотипа и фирменного стиля, а как системы ценностей, имиджево-стилевых характеристик, продуктов, бизнес-модели, философии и миссии компании. Целевая аудитория сразу безошибочно считывает такие бренды и бесповоротно влюбляется в них. Вы встречали их, когда подписывались на новый дизайнерский магазин в Instagram, когда решали, что вот эта новая кофейня – самая лучшая в городе, или, когда выбирали надувную лодку и приходили к убеждению, что максимального внимания достойна именно та, а не иная торговая марка.

Логотип и фирменный стиль – отражение духа компании [3]. Часто первый контакт с брендом происходит на уровне считывания логотипа и фирменного стиля. Они отражают ключевую метафору компании: посылают сигнал о том, что она делает для мира. Например, некоторые креативные кулинары создают брутальные десерты, совмещая в них трудно совместимые продукты и призывая покупателей быть храбрее. Характерный пример – кексы с бананом и перцем чили. Логотип компании – викинг в шлеме с рогами в форме круассанов.

И для сравнения – пример на уровне легендарной компании Apple. Cоздавая империю соблазна, Стив Джобс сделал ее символом логотип в форме надкушенного яблока.

Смысловой гвоздь – рациональная составляющая покупки. У всех без исключения великих брендов есть одно единственное сообщение, которое раз за разом вбивается в сознание целевой аудитории. Это смысловой гвоздь – рациональная, основанная на здравом смысле продающая идея [4]. Например, смысловой гвоздь сети быстрого питания Subway сразу же завоевал сердца, как новаторов, так и консерваторов, хотя не был чем-то сногсшибательным. Subway просто заявила: «Я гожусь для быстрого перекуса, но я не гамбургер». И сегодня Subway – это 44 тыс. ресторанов в более чем ста странах мира. Впрочем, теперь даже традиционные «гамбургерные» сети предлагают альтернативные перекусы в виде роллов: настолько сильна оказалась идея.

Если компания претендует на лидирующую роль в своем сегменте рынка, необходимо создать всего одну сильную продающую идею и донести ее в каждом сообщении.

Визуальный молоток – эмоциональная составляющая покупки. Смысловой гвоздь, так же, как и обычный гвоздь, сложно вбить без применения молотка. Смысловой гвоздь обращен к левому полушарию нашего мозга, отвечающего за рациональный выбор. На правое творческое эмоциональное полушарие мозга воздействие осуществляется с помощью визуальной составляющей бренда или визуального молотка.

Визуальный символ должен в обязательном порядке быть адекватным продающей идее – смысловому гвоздю. Требования к нему даже строже: этот символ должен однозначно сообщать продающую идею целевой аудитории. Отличный пример визуального молотка – фигурная стеклянная бутылочка  Coca-Cola. Хотя на эту товарную позицию приходится минимальный объем продаж, однако стоит компании убрать ее с рекламных баннеров, как объем продаж неизменно падает. Это связано с тем, что фигурная бутылка стала символом бренда и олицетворяет совокупность связанных с ним эмоций.

Сайт и социальные сети – основные платформы продвижения бренда [5]. Во времена создания многих великих брендов чуть ли ни единственным способом связи с целевой аудиторией были СМИ: газеты, радио, телевидение, а также наружная реклама. Сегодня потенциальный потребитель может войти в интернет и без посредников вступить в контакт с любой компанией. В XXI веке сайт и страницы в социальных сетях стали основными платформами продвижения брендов. Но несмотря на то, что технология донесения информации изменилась, базовые правила остались прежними. Наша эволюция не успевает за техническим прогрессом [6]. Для больших продаж в интернете вам так же, как и тридцать лет назад, пригодятся смысловой гвоздь и визуальный молоток.

Следует сконцентрироваться на реальном продукте. Сегодня никто уже не спорит с тем, что важно сделать качественную подачу продукта. Но на практике идентифицировать подлинный продукт и выделить его ключевые характеристики непросто [7]. Пример: компания строит загородные дома и ставит задачу – привлечь клиентов из интернета. Конкуренция на этом рынке высокая, а продукты на первый взгляд идентичные. Но это не соответствует действительности, так как потенциальный клиент при схожих и, как правило, не до конца прозрачных ценах скорее будет ориентироваться на надежность и добросовестность компании. Фактически, как и в юридическом бизнесе, продуктом такой компании становится ее репутация. Значит, «упаковывать» надо именно репутацию: показать дома на карте; разместить обращение руководителя компании к клиентам и предложить вместе съездить на уже сданные объекты; прикладывать к статьям видео-отзывы новоселов; показывать этапы строительства новых домов.

А если обратиться к первой яркой рекламной кампании Apple, то легко сделать вывод, что основным ее продуктом была свобода индивидуальности от сложившегося порядка, что так же коррелирует с библейской историей о райском саде и яблоке. До сих пор Apple предлагает новаторские решения, предоставляющие все большую свободу, хотя за эту свободу и приходится платить.

Целесообразно использовать качественные визуальные молотки. Современные сайты – это большие визуальные фрагменты и лаконичный легко считываемый текст [8]. Пионером этого тренда тоже стала Apple, которая стала помещать на экраны крупные впечатляющие фотографии, много воздуха и безупречно оформленные тексты. Если компания имеет желание сделать визуальную подачу, приближенную к уровню Apple, следует соблюдать два смысловых и два технических правила:

Визуал транслирует ценности бренда. Хороший пример – рекламная кампания Samsung Galaxy S8: смартфон без границ. Продаваемой ценностью также была же выбрана свобода, и в продукте-товаре, и в сопровождающем его визуальном ряде: открытый космос, звездное небо, глубины океана. В схожей логике действуют авиакомпания S7, AirBnb, Gett. Визуалывыполнены в единой стилистике. Цветовая гамма, пропорции, эмоциональный окрас, элементы фирменного стиля сохраняются от изображения к изображению. Это позволит создать целостный узнаваемый образ бренда, что в конечном счете и требуется.

Незаезженный лицензионный контент. Если используете стоковые изображения, то продумайте брендирование: наносите маски фирменным градиентом, располагайте слоганы на фирменной подложке, как МТС, или дополните изображение фирменным паттерном.

Только высококлассные изображения. Для лучшей компании недопустимо «мыло» или «артефакты» на фотографиях. Не следует использовать изображения с сомнительной художественной ценностью: помните, что визуальная составляющая впечатывает смысловой гвоздь в сознание аудитории.

Целесообразно использовать острые смысловые гвозди. Каждый день мы получаем все больше и больше информации, а времени на ее изучение становится все меньше и меньше [9]. В борьбе за внимание целевой аудитории рекламному тексту лучше быть лаконичным и точно доносить сообщение бренда. Подбирайте и взвешивайте каждое слово, особенно в заголовках: от первых двух строчек зависит, будет ли прочитан текст до конца. Как писал еще Марк Твен: «Разница между подходящим и точно подобранным словом, как между искрой и вспышкой молнии».

Для создания убедительных текстов следует сформировать и постоянно использовать семантическое поле бренда: группу слов, отражающих и раскрывающих его имиджево-стилевые характеристики. При создании поля целесообразно включать в него только те слова, которые возможно объяснить без использования речи, например: высоко, широко, точно. Это убережет от использования абстрактных и ничего не несущих понятий.

Делайте умную рекламу. Бренд становится сильным, а продажи большими, когда люди взаимодействуют с вашим контентом [10]. Успешность продвижения напрямую зависит от двух параметров: величины охвата и степени вовлеченности. Охват – количество уникальных пользователей, увидевших сообщение бренда. Вовлеченность – отношение пользователей, вступивших во взаимодействие с брендом, к общему числу пользователей, проконтактировавших с ним.

Современные рекламные механизмы, такие как контекстная реклама, поисковая выдача или ленты в социальных сетях, отдают предпочтение интересному и полезному для пользователей контенту [11]. Иными словами, создавая привлекательный контент, вы меньше платите за продвижение, а результативность при этом растет. При продвижении стоит придерживаться нескольких простых правил:

Креатив в представлении продукта. Бесконечно подавать одно и то же блюдо можно только в том случае, если вы используете разные соусы, специи и гарниры. Показывайте продукт под новым углом или в новых ситуациях, находите новые свойства и способы применения. Возможно, вы заодно откроете и новую рыночную нишу. Однако изменения не должны затрагивать базовые ценности бренда. Вспомните жвачку Loveis: при всем разнообразии сюжетов и ситуаций креаторы создали единый узнаваемый образ.

Последовательность в трансляции бренда. : Желательно придерживаться выбранного стиля в визуальной и текстовой коммуникациях, чтобы бренд безошибочно идентифицировался потребителем [12]. Метафорически сильный бренд похож на яркого персонажа, интуитивно знакомого каждому. По типам ценностей и сценариям взаимодействия с аудиторией в брендинге выделяют двенадцать классов персонажей или архетипов. Исследования одного из крупнейших мировых рекламных агентств Young&Rubicam, проведенные для брендов American Express,  American Greetings, Fruitof the Loom,  Disney,  Kodak,  Sears,  Heinz,  Harley-Davidson и Gap, доказали, что считываемость архетипа бренда в долгосрочной перспективе серьезно влияет на формирование стоимости компании. Так MVA (Market Value Added) брендов с четко определяемым архетипом на 97% превышал MVA «невнятных» брендов. EVA (Economic Value Added) таких брендов вырос за шесть лет исследований на 66% больше, по сравнению с EVA слабо определяемых брендов.

Постоянное присутствие в жизни клиента. Современные каналы коммуникаций и инструменты интернет-маркетинга позволяют быть в диалоге с аудиторией в режиме 24/7. Даже если у вас небольшой бизнес, за разумный рекламный бюджет реально обеспечить ощущение тотального присутствия компании [13]. Предоставьте клиентам возможность общаться с брендом в социальных сетях и мессенджерах. Проводите для посетителей сайта и участников сообществ ремаркетинговые рекламные кампании с яркими имиджевыми баннерами, работающими на узнаваемость. Ремаркетинг – показ рекламного объявления только тем, кто уже взаимодействовал с вашим брендом. Ищите с помощью инструментов look a like и тщательного таргетинга (сегментирования) тех, кто ведет себя, как ваш клиент, и показывайте рекламу только им. Больше не требуется кричать о себе на каждом углу: теперь можно адресно стучаться в двери покупателей.

Безусловно для создания бренда уровня Apple нужно намного больше, чем поместится в одну статью и даже книгу. Ни один бренд не встанет на крылья, если он не опирается на безупречный продукт, и ни одна рекламная кампания не сработает, если у компании слабые бизнес-процессы [14]. Но работая над бизнесом в целом и используя описанные подходы, можно создать сильный бренд и стать лучшей компанией в сознании потребителя в своей рыночной нише.