Введение

Покупательская вовлеченность в бренд/ продукт – это социальный феномен и один из важнейших факторов лояльности потребителей, что особенно стало очевидно с развитием социальных сетей. Вовлеченный потребитель постоянно мониторит новости о своем товаре / бренде, тратит время на изучение информации о бренде, делится этой информацией со своими друзьями и знакомыми и способствует таким образом популяризации бренда или товара. По меткому выражению А. Випперфюрста, вовлеченный потребитель осуществляет «маркетинг без маркетинга» и «рекламу без рекламы», то есть производитель не тратить деньги на маркетинг и рекламу, сами потребители занимаются этим [2].

Особо актуальным данный феномен стал в начале 2000-х годов, когда практики-маркетологи заметили, что высокая удовлетворенность потребителей не всегда приводит к их лояльности, нужно еще что-то, что способствовало бы желанию потребителей оставаться с брендом [5]. Таким инструментом стала покупательская вовлеченность. Предпосылками актуализации феномена покупательской вовлеченности является развитие социальных сетей и вовлечение в них большей части человечества. Население часами находится в социальных сетях, черпает оттуда больше половины информации, которой они пользуются для принятия решений, что увеличивает их влияние на человека в разы.

В связи с этим становится актуальным исследование феномена покупательской вовлеченности и его влияния на удовлетворенность и лояльность потребителей на разных товарных рынках, что и сделано в данной статье на примере рынка смартфонов.

Феномен покупательской вовлеченности

Вовлеченность как характеристика психологии человека известна и включена в модель поведения потребителей, точнее в процесс принятия решения о покупке [1]. Уровень покупательской вовлеченности определяет затраты времени и энергии, который человек готов потратить. Если речь идет о вовлеченности в бренд, то это затраты времени и энергии на взаимодействие с брендом.

Феномен покупательской вовлеченности является частью парадигмы маркетинга взаимоотношений, которая сменила в конце прошлого века традиционный или трансакционный маркетинг [5]. Маркетинг отношений впервые перевел акцент с товара на взаимоотношения с потребителями посредством развития долгосрочных взаимодействий с ними. Целью таких взаимодействий было обеспечить потребительскую лояльность в долгосрочном периоде. Традиционными инструментами обеспечения потребительской лояльности являются программы лояльности, построенные на скидках и бонусах для потребителей. Однако, эти инструменты обеспечивают скорее поведенческую лояльность, но не воспринимаемую. В вязи с этим, отношение потребителей к бренду остается важнейшим элементом, формирующим истинную лояльность.

Богатая практика управления брендами показала, что воспринимаемая лояльность к бренду зависит от многих факторов, включая покупательскую вовлеченность в бренд. Поэтому данный феномен становится все более важным для изучения и исследования на разных рынках.

Существует множество определений покупательской вовлеченности, например, вовлеченность как ощущение важности или интереса к товару [7], как сильная мотивация потребителя, следствием которой является стойкое отношение человека к товару / бренду [1], как степень участия, глубины и качества проработки информации при восприятии рекламы и принятия решения о покупке [7], как степень проявленного когнитивного контроля со стороны потребителя [3] и, наконец, как время, энергия, усилия и эмоции, потраченные потребителем на покупку товара [5].

Обобщая данные определения, можно констатировать, что покупательская вовлеченность может измеряться несколькими аспектами, а именно: интересом к товару и мотивацией покупки, стойкой эмоциональной привязанностью к товару / бренду и , как следствие, затратами времени потребителя на процесс принятия решения о покупке,

Методология исследования

Основным исследовательским вопросом является следующий: насколько сильно покупательская вовлеченность влияет на удовлетворенность и лояльность китайских и русских потребителей смартфонов?

Для ответа на этот вопрос будет обоснован подход к измерению покупательской вовлеченности, а затем проведено исследование в виде опроса китайских и русских потребителей смартфонов.

Основная гипотеза: покупательская вовлеченность имеет более сильную связь с лояльностью, чем удовлетворенность потребителей.

Данная гипотеза обусловлена тем, что феномен вовлеченности был сформулирован в дополнение к уже существующему показателю удовлетворенности, который имеет прямую связь с лояльностью.

Поскольку исследование носит поисковый характер, то специальных требований к выборке не было. Автор ограничился малой выборкой в 92 респондента.

Подход к измерению покупательской вовлеченности

В зарубежной литературе существует достаточно много подходов к измерению покупательской вовлеченности. К примеру, Хавен выделил четыре аспекта вовлеченности в бренд: участие, взаимодействие, близость и влияние (готовность рекомендовать) [7]. Еще более часто выделяют эмоциональную, когнитивную и поведенческую составляющие вовлеченности [8]. Ш. Вивек предложил конструкт покупательской вовлеченности, состоящий из пяти элементов (табл.1) [9].

Таблица 1

Конструкт покупательской вовлеченности [9]

 В данной статье использовался подход Хавена, который был адаптирован к российским респондентам и конкретизирован за счет проведения глубинных интервью в работе Х. Юй [4]. В результате Х. Юй предложил шкалу для измерения покупательской вовлеченности, которая и была использована в рамках настоящего исследования (табл.2).

Таблица 2

Шкалы для измерения покупательской вовлеченности [4]

Результаты опроса

В выборке доминировали по возрасту люди от 18-40 лет с высшим образованием, в основном женщины. Большую часть составили респонденты со средними доходами. Самый популярный смартфон —  марки Apple. Вторым и третьим по популярности являются китайские бренды – Honor и Xiaomi.

В табл.3 представлены средние оценки атрибутов покупательской вовлеченности. Самыми высокими средними оценками покупательской вовлеченности характеризуются «участие» и «близость», «взаимодействие» не получило высоких оценок (табл.2).

Таблица 3

Средние оценки респондентами атрибутов покупательской вовлеченности

При этом общая средняя удовлетворенность выше, чем лояльность.

Далее были построены регрессионные модели, связывающие факторы покупательской вовлеченности с удовлетворенностью (1-я модель) и с лояльностью (2-я модель).

Результаты моделирования по первой модели показали ее несостоятельность, что означает, что фактически связь между факторами покупательской вовлеченности и удовлетворенностью потребителей выявлена не была.

Что касается связи между факторами вовлеченности и лояльности, то модель показала достаточно высокую значимость. Ниже представлены результаты построения регрессионной модели (табл.4 и 5).

Талица 4

 Результаты построения регрессионной модели 2

Таблица 5

Коэффициенты регрессии

Как видно, качество модели достаточно высокое, поскольку нормированный R-квадрат равен 0,82. Для проверки надежности модели использовался критерий Фишера.

F-критерий = 113,49,

Значимость = 2,04387566450103E-26.

Поскольку фактическая значимость меньше уровня значимости α=0.05, то регрессионная модель признана значимой по критерию Фишера.

Проверка значимости коэффициентов регрессии проводилась с использованием критерия Стьюдента. Табличное значение t критерия Стьюдента составило 1,995.

Все вычисленные коэффициенты регрессии выше чем табличное значение, что означает их значимость.

Следовательно, интерпретация модели следующая: максимальное влияние на лояльность оказывает фактор участия (b₁= 0,7). Далее по влиянию на лояльность следует фактор близости ((b₃= 0,43) и последним по влиянию оказался фактор взаимодействия  (b₂= 0,13). Это означает, что повышение лояльности возможно за счет работы, в основном, с фактором участия – предложение покупателям информации о новинках, обзоров и других новостей, которые вовлекают их во взаимодействие с брендом. Самостоятельное создание контента и вовлечение во взаимодействие других пользователей не является эффективным средством повышения лояльности. И, конечно, важно работать с идентичностью бренда, его дизайном, поскольку этот фактор также оказывает существенное влияние на лояльность потребителей.

Таким образом, наша гипотеза о том, что покупательская вовлеченность оказывает более сильное влияние на лояльность, чем на удовлетворенность, подтвердилась.

Заключение

Покупательская вовлеченность все чаще рассматривается как ключевой фактор лояльности в условиях доминирования в  качестве основного канала коммуникаций социальных сетей. Это создает как возможности, так и риски для производителей товаров и услуг. Возможности состоят в том, что социальные сети доступны для использования в рамках реализации маркетинговых стратегией вовлечения любому производителю как с технической, так и с экономической точек зрения. Однако, это не означает, что любое формальное присутствие в социальных сетях уже само собой гарантирует успешность бренда, его привлекательность и покупательскую лояльность. Существенное значение имеет контент, а также грамотное использование различных атрибутов вовлеченности для достижения лояльности. Наше исследование показало, что такие факторы покупательской вовлеченности как близость и участие оказывают более значимое влияние на лояльность потребителей, чем фактор взаимодействия. Это обстоятельство следует учитывать при разработке стратегий маркетинга вовлечения в бренд на рынке смартфонов.