В настоящее время все больше возрастает роль нематериальных активов как основополагающего двигателя эффективности работы компании. В условиях современной экономики, они являются ключевым звеном повышения конкурентоспособности предприятия и его выхода на новые уровни развития. Одной из важнейших составляющих данных активов является бренд. В настоящее время бренд является неотделимым компонентом успешно функционирующей компании. В связи с этим, повышается роль стоимостной оценки подобных активов, а также их влияние на стоимость бизнеса в целом. Однако отсутствие единого, достаточно надежного и полного метода оценки и анализа стоимости бренда является достаточно серьезным ограничением для получения адекватных результатов. Это предопределяет актуальность выбранной темы.

Для начала, необходимо определить категориальный аппарат изучаемого объекта, а также природу связанных с ним определений. Как правило, наиболее близким понятием бренда является торговая марка, а также товарный знак. Возникающие пересечения понятий можно объяснить отсутствием в российских законодательных актах рассматриваемого понятия «бренд». Однако необходимо отметить, что данные определения зачастую не являются взаимозаменяемыми, что необходимо учитывать при исследовании и анализе данных дефиниций. Отчетливая демонстрация разграничений данных понятий представлена на рисунке:

Рисунок 1.  Объем понятий «бренд», «торговая марка» и «товарный знак» [2].

Из диаграммы видно, что понятие бренд является самым емким из представленных. Если исходить из перевода данного термина с английского языка, то в качестве существительного оно будет означать: качество, марка, клеймо, фабричная марка, в качестве глагола: отпечаток в памяти, клеймить. Обобщая вышесказанное, можно определить исследуемую дефиницию как совокупность представлений и ожиданий потребителя относительно какого-либо товара [1]. Таким образом, особо важным элементом также будет являться связующее звено между совокупностью различных представлений о продукте и его отличительным знаком – апперцепция. Именно эта психологическая реакция вынуждает потребителя активизировать цепочку представлений о товаре. Вопрос корректности понимания данных терминов не следует недооценивать, так как неправильное определение исследуемых категорий порождает смещение «центра» управления и владения брендом [4]. Переходя к описанию непосредственно бренда и попыток определения его характеристик, возникает следующий, необходимый к рассмотрению, нюанс – огромное разнообразие методов его определения. При описании активов бренда встречается, как минимум, пять различных его терминов, представленных в таблице:

Таблица 1

Термины для определения бренд-актива (составлено автором)

Таким образом, четко прослеживается отсутствие единого комплексного показателя, отражающего эффективность функционирования исследуемого понятия. Эта тенденция отражается и в многообразии методик расчета стоимостных метрик бренда. Помимо существующих различий на международном и федеральном уровнях в разрезе рекомендаций к оценке стоимости нематериальных активов, каждый из этих стандартов включает целый перечень методик. Основными выделяют следующие подходы (ФСО №11 от 22 июня 2015 г.):

• затратный;
• сравнительный;
• доходный.

Базовым подходом оценки интеллектуальной стоимости и, в частности, бренда, принято выделять доходный подход. В рамках последнего также предусмотрено использование целой группы методов, классификация которых зависит от стоимости выделения денежного потока. Таким образом, в зависимости от выбранной модели расчета, исследователь может получать различные оценки в рамках одной компании. В ряде методов существует определенная зависимость результирующего показателя от целей проведенной оценки, так как существуют некоторые субъективные оценки на определенных этапах ее проведения. Отсутствие единого алгоритма расчета порождает невозможность верификации полученных результатов.

Следует отметить, что большинство существующих моделей, с помощью которых производится расчет стоимостных метрик бренда, опирается на анализ успешности бренда в прошлом, а также на ретроспективные показатели компании. В разрезе исследования бренда полученные оценки зачастую не имеют практического применения, так как бренд, как постоянно трансформирующийся актив, нуждается в исследовании вариантов развития, а также будущих перспектив исследуемой продукции.

В результате, рассмотренные аспекты, связанные с получением оценки стоимости бренда, позволяют сформировать следующие рекомендации к  усовершенствованию данных подходов и методик:

• практическая применимость полученной оценки;
• универсальность;
• четкий алгоритм расчета;
• корректность расчета будущих выгод, приносимых брендом;
• исключение субъективного фактора из процесса оценки.

Таким образом, наряду с обширной популяризацией нематериальных активов и, в частности, бренда, возникает вопрос адекватной оценки их стоимости, который на сегодняшний день вызывает некоторые сложности, связанные со специфичностью данной категории. Выбор методов оценки рассматриваемого понятия играет ключевую роль в обосновании целесообразного управления этим ресурсом. Вместе с тем, на данный момент в международной и отечественной практике отсутствует единый подход относительно определения бренда, а также его стоимости, а проблема его анализа до сих пор остается дискуссионной среди ведущих специалистов. Таким образом, бренд, как особый объект, обеспечивающий надлежащий уровень конкурентоспособности предприятия, требует систематизации входящих в него категорий, методов, применяемых для оценки его стоимости, а также уточнения правового и методического обеспечения.