Целью анализа результативности деятельности предприятия является получение достаточного количества параметров, которые смогут обеспечить точную характеристику оценки результативности. Анализ результативности деятельности предприятия позволяет объективно оценить факторы внутренней и внешней среды анализируемого объекта. Данные факторы используется для получения обоснованных выводов [3].

Результативность деятельности предприятия в сфере электронной коммерции характеризуется показателями прибыли и рентабельности. Прибыль является целью достижения результатов коммерческого предприятия. Показатели рентабельности характеризует величину прибыли. Эти показатели подводят итоги деятельности предприятия за определенный отчетный период. Эти показатели также зависят от таких факторов, как объем проданной продукции, количество заключенных контрактов, величина затрат предприятия за определенный период.

Анализ результативности может быть основан на абсолютных и относительных показателях. Абсолютные финансовые показатели измеряются с точки зрения стоимости. Они рассчитываются в денежных единицах. К абсолютным финансовым показателям относятся общий товарооборот, расходы и доходы предприятия, реализационные расходы и внереализационные, денежные потоки входящие и выходящие и другие активы предприятия.

Показатели прибыли и рентабельности позволяют оценить результативность использования вложенных средств. Рентабельность может определяться в зависимости от сферы деятельности, например, рентабельность продаж [3].

Для определения результативности деятельности необходимо решить такие задачи, как контроль финансового состояния, управление взаимодействием с предприятиями партнерами, установление ограничения на лимит денежных средств, принятие решений о привлечении заёмных средств, регулирование ценообразования с поставщиками и клиентами. Для определения результативности по показателям прибыли предприятия используют информацию по оборотным средствам, долгосрочным платежам, дебиторской и кредиторской задолженности, по своевременности погашения кредитов, а также информацию по оборотным средствам предприятия. На основе результатов анализа результативности хозяйственной деятельности руководство может сделать расчёты и выводы, которые позволяют принять решение в отношении дальнейшего существования и развития определенного хозяйствующего субъекта.

Для повышения результативности своей деятельности предприятия в сфере электронной коммерции осуществляют продажи через интернет-магазины. При рассмотрении деятельности интернет-магазина, который является субъектом в сфере электронной коммерции, необходимо анализировать такие показатели, как показатель посещаемости сайта, который отражает общее количество посетителей за определенный период. Показатель посещаемости не влияет напрямую на объем продаж, однако он влияет на увеличение клиентской базы, что в итоге приводит к увеличению сбыта. Посещаемость сайта интернет магазина называется целевым трафиком [2].

По мнению экспертов снижение целевого трафика ведет к снижению прибыли. Посещаемость сайта зависит от узнаваемости бренда интернет-магазина с одной стороны. Но можно утверждать, что с другой стороны посещаемость также способствует повышению узнаваемости бренда, так как, чем больше посетителей видят сайт, тем больше информации о компании распространяется среди потребителей. Посещаемость сайта как индикатор эффективности работы интернет-магазина позволяет определить периоды падения и подъема трафика, что в свою очередь позволяет выяснить причины данных явлений. Мониторинг процесса анализа посещаемости сайта позволяет выявить структуру трафика, который рассматривается по трем направлениям. Первый из которых — это основные каналы привлечения потребителей. Ими являются поисковые системы, социальные сети, посты в блогах, контекстная реклама, а также e-mail рассылка. Также на структуру трафика влияет процентное соотношение первых и повторных посещений, а также количество новых переходов на сайт с других источников интернет трафика. Необходимо также анализировать время, проведенное пользователями на веб сайте интернет-магазина, просмотренные пользователям целевые страницы, каталоги товаров. А также необходимо анализировать точки наиболее частого выхода из пространства интернет-сайта.

Следующий наиболее важный показатель работы интернет-магазина — это конверсия. Конверсия выражает отношение количества заказов к общему числу посетителей. Так, например, если в какой-то день сайт интернет-магазина посетило 200 пользователей, но совершили покупку, то есть были оформлены 5 заказов, тогда можно говорить, что конверсия за день составила 2,5%. [4] Количество покупок на сайте показывает, насколько результативна деятельность коммерческой компании, имеющей интернет-магазин. Для увеличения продаж необходимо принимать меры по совершенствованию сайта. Данные меры должны быть направлены на повышение конверсии сайта интернет-магазина, что особенно важно для достижения максимального уровня посещаемости в определённой нише. Конверсию можно определить, как отношение количества заявок к количеству переходов на данный сайт умноженное на 100%. Так, если после 100 переходов оставлены 4 заявки на покупку товара, можно сказать, что конверсия составило 4%.

Для увеличения посещаемости сайта интернет-магазина необходимо активизировать его продвижение в популярных поисковиках. Для этого составляется специальное семантическое ядро, что приводит к оптимизации и онлайн-магазин получает высокие шансы подняться в поисковике на первые позиции и это увеличивает рост трафика. [4]

Семантическое ядро составляет ключевые слова, по которым пользователи осуществляют поиск определенного товара в Интернет сети. Анализ показателей видимости в поиске позволяет оценить правильность подбора ключевых слов, а также недостатки в выборе стратегии оптимизации ресурса. Для оценки правильности выбора стратегии необходимо сравнивать текущие позиции интернет-магазина с предыдущим периодом. Если сайт по запросам пользователей, выходит на высоких местах рейтинга, то тогда достаточно поддерживать существующий уровень.

Следующим показателем, характеризующим результативность деятельности интернет-магазина, является процент незавершенных заказов. Этот показатель называется «брошенные корзины» и отражает количество клиентов, которые совершая покупки на сайте положили товары в корзину, но не оформили процедуру покупки до конца. Так, например, если 200 потребителей добавили товар в корзину, но совершили покупки только 50 клиентов, формула вычисления такого показателя позволяет определить процент «брошенных корзин», если разницу между добавившими и совершившими покупку, разделить на количество пользователей, то есть на 200 и таким образом получается 75% «брошенных корзин». Если показатель «брошенных корзин» на сайте высокий, то это является поводом выявить и устранить факторы, являющиеся причиной данной проблемы. Данный показатель может характеризовать технические сложности пользования сайтом при покупке, несоответствие стоимости товаров в каталоге и конечной стоимости в корзине, не подходящие варианты оплаты, не понятный интерфейс сайта, отсутствие доставки в определенный регион. Если показатель «брошенных корзин» высокий, необходимо отправлять письма зарегистрированным пользователям, устанавливать с клиентами обратную связь и выяснять причины незавершенных покупок. [1]

Следующим показателем результативности работы интернет-магазина является величина среднего чека. Средний чек рассчитывается как отношение общей суммы полученных доходов к числу обработанных заказов. Для увеличения данного показателя результативности можно применить методы перекрестных продаж, при котором покупателям предлагают дополнительные скидки при покупке большего количества товара, а также бесплатную доставку при заказе на определённую сумму. [1]

Наряду со средним чеком необходимо измерять прибыль, получаемую от покупок одного клиента. Данный показатель выражается в отношении средней стоимости заказа к количеству повторных покупок во время сотрудничества клиента с магазином. Данный показатель характеризует необходимость инвестиций в привлечение клиентов.

Необходимо также анализировать коэффициент возврата инвестиций. ROI — это показатель финансового плана, который характеризует степень отдачи от средств вложенных в продвижение и рекламу данного предприятия. Этот показатель показывает прибыль, полученную в результате вложения в определённой маркетинговый канал. Этот показатель результативности рассчитывается, как деление суммы дохода на сумму затраченных средств, где полученные значения умножают на 100%, это позволяет в результате увидеть на сколько окупается вложенный в продвижение и рекламу капитал. [3]

Также необходимо анализировать такой показатель, как стоимость привлечения одного клиента. Данный показатель позволяет выяснить сколько средств необходимо на привлечение 1 потребителя. Стоимость привлечения клиента равна отношению общего бюджета рекламной кампании к количеству продаж. Далее необходимо анализировать отказы. Отказы характеризуются не только показателем «брошенных корзин», но также количеством посетителей, покидающих сайт интернет-магазина сразу после перехода. Показатель отказов учитывается поисковиками и влияет на ранжирование сайта и считается одним из ведущих поведенческих факторов. Очень большой показатель более 80% отказов, говорит о наличии серьезных проблем, что влияет на величину конверсии. На показатель отказов может влиять низкое качество трафика, долгая загрузка страниц сайта, отсутствие подробной информации в карточках товара, а также неудобная форма регистрации.

Все показатели результативности представляют три группы.  Первая группа — это данные о продажах за определенный период. Раздел показателей по продажам включает данные по таким параметрам, как «брошенные корзины», прибыль на одного покупателя, конверсия, количество оплат покупок на сайте, объём продаж, количество возвратов.

Вторая группа — это данные по маркетингу. В неё входят данные потока посетителей на сайт или трафика, каналы трафика, процент переходов по ссылкам, общее время пребывания клиента на сайте интернет-магазина.

Третья группа — это данные по клиентскому сервису. В нее входят такие показатели, как потребительская лояльность по каждому пользователю, зарегистрированному на сайте, активность отзывов и комментариев. [4]

Для повышения онлайн активности интернет-магазина рассматривают три основных метода работы с показателями результативности интернет-магазина. Первый метод — это регулярные профилактические мониторинги для решения выявленных проблем и достижения поставленных целей. Регулярные профилактические мониторинги необходимо производить даже при условии достаточной прибыли, так как аналитика позволяет выявить и предотвратить потенциальные угрозы и проблемы и вовремя выявить слабые стороны. Так, например, если при достаточном количестве заказов увеличивается число «брошенных корзин», то это может привести к снижению количества заказов. На этом этапе необходимо принимать соответствующие меры, так как при таких условиях клиенты уходят на этапе оформления, что необходимо предотвратить, пока этот фактор не начнёт негативно влиять на результативность интернет-магазина в целом. [1]

При появлении конкретной проблемы для её решения необходимо как можно раньше активизировать усилия. Например, если после анализа трафика выяснилось, что на сайт интернет-магазина приходит мало новых клиентов, тогда необходимо проанализировать источники привлечения трафика, и тогда затраты необходимо направить на другой канал. Также причина может быть в неправильно составленном семантическом ядре. Для повышения конверсии на определенном периоде, то необходимо анализировать показатели конверсии привлечения потребителей, а также контролировать количество незавершенных заказов. По результатам анализа необходимо проработать и исключить факторы, которые провоцируют данную проблему.

Для того, чтобы оценить результативность, необходимо разработать показатели и определить соответствующие ресурсы. Показатели могут определять уровень достижения целей предприятия и его интернет-магазина. Они связаны с полнотой удовлетворения потребностей клиентов предприятия, а также качеством обслуживания и уровнем удовлетворения сотрудников компании и ее партнеров. Результативность может оцениваться с точки зрения достижения целей роста компании или возможности расширения деловых контактов предприятия. А также общие критерии результативности могут рассматриваться с точки зрения показателей функциональных направлений деятельности компании.

Оценка результативности является основной частью работы руководителя, так как руководитель осуществляет контроль за достижением целей. Руководитель предприятия разрабатывает систему мотивации персонала для чего необходима система оценки качества работы персонала предприятия. Система мотивации дает понимание сотрудникам, что их работа может быть вознаграждена, и это стимулирует их работать на повышение результатов.

Таким образом выделяют несколько подходов определения результативности бизнеса в сфере электронной коммерции. Результативность как степень достижения цели предприятия включает такое понятие, как динамичность целей и соотношение между оперативными и стратегическими целями предприятия. Данный подход эффективен, если цели предприятия конкретные и измеримые, а также охватывается широкий спектр направлений деятельности предприятия. Результативность может рассматриваться, как способность предприятия в приобретении ресурсов во внешней среде. Тогда анализируется зависимость между предприятием и его внешней средой, что представляет собой форму обмена ресурсами или продуктами. Также результативность может быть рассмотрена, как способность предприятия к достижению максимальных результатов при фиксированных затратах или требуемых результатов при минимальных затратах, когда необходимо осуществлять мониторинг соответствия реальных затрат и результатов на соответствие плановым показателям. Поэтому для обеспечения повышения результативности бизнеса в сфере электронной коммерции необходимо анализировать соответствие всех показателей запланированным результатам. Для повышения результативности работы интернет-магазина необходимо обеспечивать соответствующие показатели интернет трафика на сайте предприятия, качество трафика и конверсии, а также анализировать не только количество сделанных, но и количество не завершенных заказов на сайте интернет-магазина.