Актуальность темы выбранного исследования обусловлена тем, что трансформация потребительского поведения, произошедшая в последние годы, привела к изменению российского покупателя, который становится более требовательным к сервису и общению, поскольку имеет возможность широкого выбора гостиничных фирм. Поэтому в этих условиях преимущество получают те отели, которые первыми осваивают и внедряют инструменты управления личными продажами. Наличие в конкретной гостинице эффективной системы управления взаимоотношениями через личные продажи будет также влиять и на её конкурентоспособность на рынке гостиничных услуг.

Личная продажа – это один из инструментов коммуникационной политики гостиничного предприятия, любая активная деятельность по вовлечению потенциальных и реальных потребителей услуги и получению обратной связи, а также информации об их желаниях, потребностях, интересах с ориентацией на долговременные отношения.

Личная продажа, как один из методов маркетинговых коммуникаций, используется для увеличения объема продаж непосредственно в ходе управления взаимоотношениями с клиентами. По-сравнению с другими инструментами ИМК (интегрированные маркетинговые коммуникации) личные продажи являются наиболее гибким средством маркетинговых коммуникаций, поскольку торговые агенты имеют возможность корректировать схему презентации в зависимости от потребностей и мотивов клиента [1, с. 54].

В соответствии с таблицей 1 рассмотрим трактовки понятия личной продажи разными учёными.

Таблица 1

 Взгляд различных учёных на понятие личная продажа

Из вышеприведённых понятий личной продажи, наиболее полно и точно описывает определение, данное С. Э. Фёдоровым, так как личная продажа всегда должна рассматриваться, как инструмент маркетинговых коммуникаций в формате личного контакта с потребителем.

Говоря о технологии и особенностях личных продаж в сфере гостеприимства необходимо строго находить отличие личных продаж от прямого маркетинга. Это самое отличие заключается в следующем аспекте: в личных продажах присутствует личный контакт, т.е. коммуникация персональная, прямой же маркетинг может осуществляться и в неличной коммуникации, например в телерекламе прямого ответа. Многие гостиничные фирмы сочетают прямые продажи с элементами личных коммуникаций для достижения максимального эффекта.

В соответствии с рисунком 1 есть несколько основных вариантов личной продажи при управлении взаимоотношениями с потребителями гостиничных услуг.

Рисунок 1 – Варианты личных продаж в управлении взаимоотношениями с клиентами гостиничных услуг в зависимости от ситуации

В свою очередь каналы коммуникации в технологиях личной продажи гостиничного продукта в соответствии с таблицей 2 можно разделить 3 группы.

Таблица 2

 Каналы коммуникаций в технологиях личной продажи гостиничного продукта

Следует заметить, что личная продажа имеет следующие коммуникативные особенности, которые отличают ее от других видов продвижения гостиничных услуг [6]:

• личная продажа имеет прямой характер отношений «продавец — покупатель»;
• обладает двусторонней связью, диалоговым режимом общения, что позволяет гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;
• имеет личностный характер персональной продажи, что позволяет установить долговременные взаимоотношения между отелем и клиентом, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей последнего;
• наличие возможности установления длительных партнерских отношений между гостиницей и потребителем;
• есть определенная реакция со стороны клиента, то есть прямое обращение требует от потребителя высказывать свое мнение в ответ на предложение о продаже гостиничной услуги;
• личная продажа — это единственный вид коммуникаций, заканчивающийся покупкой товара;
• личная коммуникация заставляет клиента чувствовать себя, в какой-то степени, обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать;

Так технологической особенностью личной продажи является то, что она принимает разнообразные коммуникационные формы [8, c. 236]. Между продажей в магазине самообслуживания, где больше придерживаются анонимной торговли, и личной продажей в отеле, где контакт близкий, есть определенное различие по форме и способам коммуникации. В первом случае большую роль сыграет характер и эффект мерчандайзинг, во втором — качество общения и личный контакт.

Взаимодействие покупателя и персонала гостиницы зависит от типа последнего. В соответствии с рисунком 2 они бывают двух типов.

Рисунок 2 – Типы персонала отеля в зависимости от личного контакта с клиентом отеля

Специалисты-продавцы в процессе продажи используют творческий прием, то есть берут на себя инициативу при определении потребностей гостя и предлагают ряд решений по их удовлетворению. Вторая группа сотрудников — обслуживающий персонал (горничные, техники, водители, повара и т.д.), чья задача заключается в том, чтобы конкретно удовлетворить потребность гостя [7]. При этом требуется минимум консультации, убеждения покупателя, так как в отеле это было выполнено специалистами первого типа.

Обратившись к таблице 3, можно увидеть, что в технологическом плане персональная продажа в отеле может принимать несколько коммуникационных форм.

Таблица 3

 Коммуникационные формы личной продажи гостиничного продукта

Также одной их особенностью личных продаж в сфере гостеприимства будет является то, что отель может принять ряд шагов для стимулирования работы каналов личного влияния на потребителей следующими инструментами:

• выявить влиятельных лиц, организаций и сосредоточить дополнительные усилия на коммуникациях с ними;
• создать лидеров мнения, благоприятных к бренду отеля;
• целенаправленно наладить личные коммуникации с местными влиятельными фигурами (блогерами, артистами, политиками и т.д.) и этих лиц в рекомендательско-свидетельской рекламе);
• создать рекламу, обладающую большой ценностью в качестве «темы для разговоров».

ООО «Гостиница «Саранск» для продвижения своего продукта применяет многие инструменты коммуникационной политики. Изучая формы и методы личных продаж в управлении взаимоотношениями с потребителями данной гостиницы, то необходимо, прежде всего, сказать, что важным моментом является рассмотрение технологического цикла в гостинице, чтобы более наглядно представить процесс обслуживания потребителей гостиничных услуг.

Процесс обслуживания гостей в ООО «Гостиница «Саранск», в соответствии с рисунком 3, включает в себя 6 этапов. Нужно учитывать, что в ООО «Гостиница «Саранск» на каждом их технологических этапов персонал применяет инструменты личных продаж, тем самым увеличивая доходность отеля и вероятность возвращения отдельно взятого гостя.

Рисунок 3 – Технологический цикл обслуживания гостей ООО «Гостиница «Саранск»

В соответствии с рисунком 4 в ООО «Гостиница «Саранск» личная продажа на каждом этапе обслуживания гостей происходи по технологии, принятой в данной гостинице.

Рисунок 4 – Технология личной продажи при управлении взаимоотношениями с клиентами в ООО «Гостиница «Саранск»

Вышеописанная технология продаж обязательна для каждого сотрудника front-офиса отеля и необходима для выполнения задач управления взаимоотношениями с потребителями ООО «Гостиница «Саранск».

Служба приема и размещения считается лицом ООО «Гостиница «Саранск» и выполняет вышеописанную технологию личной продажи. Так от личных качеств и компетентности работников этой службы зависит первое впечатление, и отношение гостя к отелю в целом. Данный отдел гостиницы отвечает за оплату предоставляемых услуг, ведет учёт использования номерного фонда. В соответствии с правилами стойка регистрации в гостиничном предприятии не загромождена посторонними предметами, чистая, на ней представлена вся необходимая информация.

Обратившись к рисунку 5 можно различить методы и инструменты личной продажи при управлении взаимоотношениями с клиентами ООО «Гостиница «Саранск»

Рисунок 5 – Методы и инструменты личной продажи в ООО «Гостиница «Саранск»

Переходя к рассмотрению методов личной продажи в ООО «Гостиница «Саранск», нужно начать с того, что для формирования клиентской базы и удержания своих позиций на рынке, в гостинице работает программа лояльности для постоянных клиентов, где дисконтная карта дает право на получение гарантированной скидки в размере 5 и 10 % от стоимости услуг проживания. Так ООО «Гостиница «Саранск» пытается выстраивать долгосрочные взаимоотношения со своей клиентурой, информируя в процессе продажи каждого гостя о наличии такой возможности получения скидки.

Важным моментом является то, что сбытовая политика ООО «Гостиница «Саранск» использует прямую и агентскую продажу своих услуг посредством турфирм и таких сайтов бронирования, как booking.com, tripadvisor.ru, hotels.com. Непосредственно на данных площадках сбыта своих услуг сотрудники отдела продаж гостиницы выстраивают личные взаимоотношения с потребителями, отвечая на их отзывы, будь они положительные или отрицательные, а также в соответствии с рисунком 6 ненавязчиво пытаются повторно продать свои услуги клиенту, оставившему свой отзыв об отеле.

Рисунок 6 – Пример ведения личной продажи сотрудниками отдела продаж ООО «Гостиница «Саранск» на площадках сбыта гостиничных услуг

На данный момент ООО «Гостиница «Саранск» активно выстраивает взаимоотношения с потребителями в сети Интернет не только посредствам собственного сайта, но и при помощи таких социальной сети как «Вконтакте». В соответствии с рисунком 7, данное гостиничное предприятие, имея личный фирменный аккаунт, взаимодействует с потенциальными и действующими клиентами посредством проведения опросов по различным тематикам, розыгрышей, ведения life-съёмки, информирования о важных событиях в отеле и городе и т.д. Таким методом ведения личной продажи ООО «Гостиница «Саранск» подстраивается под новые условия работы бизнеса в условиях пандемии COVID-2019 и связанных с ней ограничений.

Рисунок 7 – Аккаунт ООО «Гостиница «Саранск» в наиболее популярной социальной сети

Устная речь является хорошим способом ведения личной продажи в ООО «Гостиница «Саранск». Личные коммуникации налаживаются с каждым клиентом при его регистрации и дальнейшем обслуживании во время проживания в отеле, а также после выезда. При этом сотрудниками данной гостиничной фирмы узнается, какие предпочтения в размещении есть у клиента, и какими дополнительными услугами отеля он может воспользоваться, что бы в определенный момент грамотно предложить совершить покупку той или иной услуги в гостинце посредством инструментов личной продажи.

В ООО «Гостиница «Саранск» особое внимание уделяется умению вести телефонные разговоры. От сотрудника, отвечающего на звонки потенциальных клиентов, зависит то, каким будет первое впечатление об ООО «Гостиница «Саранск» и согласится ли потребитель воспользоваться услугами размещения данного предприятия. При телефонном разговоре с потребителями гостиничных услуг сотрудники также должны придерживаться вышеописанной технологии личной продажи, принятой в данной гостинице.

Анализируемое средство размещения всегда внимательно относится к своему стилю и внешнему виду сотрудников: обслуживающий персонал имеет фирменную одежду (рисунок 8), а логотип компании напоминает о символе города Саранск, что и позволяет клиентам идентифицировать гостиницу среди других средств размещения (рисунок 9). Так как одним из решающих моментов в успехе личной продажи, происходящей в отеле является гармоничная обстановка и безупречный внешний вид персонала.

Рисунок 8 – Внешний вид персонала в ООО «Гостиница «Саранск» во front-office

Рисунок 9 – Логотип ООО «Гостиница «Саранск», создающий выделяющийся и запоминающийся образ отеля

Гостиничное предприятие само планирует и реализует маркетинговую деятельность, не привлекая специализированных коммерческих агентств, поэтому технологию и инструменты ведения личной продажи для выстраивания взаимоотношений с клиентами менеджмент ООО «Гостиница «Саранск», в частности структурные руководители служб, имеющие тесный контакт с гостями, организуют сами, опираясь на свой опыт и знания в области эффективного маркетинга.

Сегодня личные продажи, как инструмент маркетинговых коммуникаций, стремительно и динамично развивается. Изменения происходят не только в усовершенствовании уже существующих методов личных продаж, но и благодаря бурному развитию технологий сети Интернет и ПО, меняются методы продажи и презентации гостиничного продукта на рынке. В этих условиях значение личных продаж гостиничной фирмы растет с каждым днём, а вопрос эффективного применения инструментов коммуникации становится наиболее важным. На основании всего вышесказанного выходит, что гостиничному предприятию необходимо иметь хорошо продуманную систему личных продаж, уметь поддерживать связи с целевой аудиторией при управлении взаимоотношениями с ней.