Классические маркетинговые концепции и стратегии сегодня часто забываются, потому что живем мы в кардинально ином мире, который требует альтернатив. Впрочем, даже классические образцы актуальны, если речь идет о технологических продуктах, стартапах и разработке программного обеспечения. В этом плане в маркетинге мало что изменилось за прошедшие 50 лет, когда производители мыла имели те же проблемы, что и разработчики программ сегодня [1].

Разнообразие продуктов стремительно растет, а значит нужно правильно позиционировать их и выстраивать коммуникацию по каждому целевому сегменту потребителей. Не всегда бывает понятно как решить этот вопрос. Как на самом деле связаны стратегические коммуникации, создание месседжей, общение с потенциальными и имеющимися клиентами и не являются ли они просто «мыльными пузырями» для оболванивания головы? Рассмотрим последовательно эту проблему.

Надо сказать, что стратегические месседжи и позиционирование очень часто недооценены технологическими компаниями – потому вред от ложных посылов трудно выразить с помощью количественных показателей [2]. Кроме того, потери от неправильно выбранных месседжей вряд ли удастся выразить с помощью количественных показателей, таких как ROI.

Между тем, месседжи – ключевая составляющая построения любой серьезной компании. В каждой бизнес-организации есть цель и видение своего бизнеса, ведущих к созданию продуктов, которые призваны решить проблемы конкретных клиентов (или создать таких клиентов).

Как отмечал Питер Друкер, есть только одно правильное определение, что такое цель бизнеса: это образование клиента. Процесс создания клиента заключается в том, чтобы наладить коммуникацию с нужным набором потенциальных заказчиков на рынке через наше видение. Стратегические месседжи питают эту коммуникацию и делают ее возможной. Так как клиенты не просто покупают ваш продукт, а оценивают его ценность и возможность использования, а также покупают ваше видение, вашу ценность, если они совпадают с тем, чего они ищут на рынке [3].

Любая существующая организация коммуницирует с клиентами – для этого и нужны месседжи и позиционирования. Насколько они эффективны – это уже другой вопрос. Но все организации в той или иной степени общаются с аудиторией и доносят до целевых клиентов свои месседжи и ценность своего продукта или услуги.

Соответствие продукта рынку – это также соответствие месседжа потребителю. Мы все знаем, что соответствие товар / рынок, по сути означает, что есть достаточный спрос на продукт компании в большом или растущем рынке.

О чем мы часто забываем – так это о том, что получение соответствия продукт / рынок означает получение сообщений от клиентов в таком же соответствии. Убедить первых клиентов купить ваш продукт – по сути тестирование не только того, как продукт решает «головная боль» клиента, но и как передается его ценность.

Для того, чтобы найти достаточный спрос на рынке, компания должна не только решить реальную проблему для целевых клиентов, но также должна найти эффективный подход к коммуникации по ценности своего продукта [4]. «Продукт / Рынок» не существует без соответствия «Месседж / Клиент». Правильный месседж должен неоднократно достичь правильного клиента на правильном рынке, чтобы подтвердить существование стартапа.

«Компания / Рынок» может быть для фирмы лучшим фреймворком для использования. «Компания / Рынок» является сочетанием соответствия соотношений «Продукт / Проблема» и «Месседж / Клиент». Когда мы только говорим о «Продукт / Рынок», мы часто не замечаем важную составляющую в этом процессе – стратегический обмен сообщениями.

Перефразируя П. Друкера, речь идет не о поиске правильной организации, а о необходимости управленцев научиться искать, разрабатывать и тестировать организацию таким образом, что она подходила для решения задачи. Нет правильных или неправильных способов организовать бизнес. Но есть правильная организация для решения конкретных проблем или потребностей рынка.

Инвесторы и фандрайзеры. Стратегический обмен сообщениями является неотъемлемой частью усилий компании по привлечению средств. Ее пул для инвесторов может описать проблему, видение, суждения, ценности, позиционирование, целевого клиента, а также рыночные возможности. И чтобы быть успешным в донесении  месседжа компании, руководители должны создать интересную историю, по которой легко следить. Успешный пакет для инвесторов является стратегическим сообщением, что «упаковано» в формат интересной истории [5].

Продажи. Определение ПРОБЛЕМЫ (PAIN) потенциального клиента и его РЕШЕНИЯ (FIT) является важным шагом в процессе продаж. FIT соответствует профилю целевого клиента. PAIN – через преодоление проблемы потенциальные клиенты воспринимают ценность продукта. И целевые профили клиентов и ценности являются незаменимыми частями стратегического обмена сообщениями/

Продажа продукта для различных заинтересованных сторон, вовлеченных в процесс покупки, затрудняет принятие решений и продолжает циклы продаж. Каждый целевой клиент имеет различные проблемы и ценности, которые они пытаются получить от вашего продукта, тоже разные. Поэтому там, где есть множество заинтересованных сторон, стратегический обмен сообщениями еще более важен, потому что разные сообщения должны решать различные задачи, стоящие перед обычными ролевыми персоналиями в процессе покупки [6].

Потенциальные клиенты компании уже имеют представление о продукте и его значении еще до звонка менеджера или испытания демо-версии. Решение об окончательной покупке будет принято на основе содержания сайта организации и ее коммуникационных материалов, включая рекламу, PR, статьи блога и «холодные» электронные письма с предложением покупки. Если ожидания не оправдаются или роль продукта не будет истолкована правильно, у менеджеров уйдет гораздо больше времени, чтобы изменить это восприятие.

Воспринимаемая ценность и дальнейшая коммуникация с потенциальным клиентом будет зависеть от того, какое представление о продукте компания сформирует [7]. Компании с большими отделами продаж имеют четкие наборы правил по продаже. В них подробно описаны такие вещи, как работа с конкурентами и сложными клиентами, повторные продажи, как решать вопросы дифференциации, целевые профили клиентов, предложения и типовые описания продуктов.

Маркетинг. Цель маркетинга заключается в том, чтобы контролировать восприятие и изменить поведение. Это – простое и точное определение маркетинга. Все маркетинговые мероприятия и каждый аспект маркетинга попадают под цели контроля восприятия, изменение поведения или обе эти задачи. Попробуйте подумать о маркетинговой деятельности, не соответствующей этой цели. И спросите себя: можете ли вы действительно изменить чье-то поведение, не меняя восприятия?

Цель заключается в контроле восприятия того, на что ваша целевая аудитория должна обратить внимание. Те, кто приходят к покупке в результате инициативы со стороны потенциального заказчика, является продуктом изменения поведения.

Покупка и использование продукта требует изменения в поведении. Стратегический обмен сообщениями контролирует восприятие продукта на рынке [8]. Это – ответственность маркетинговой команды, которая должна гарантировать, что месседжи компании отвечают всем каналам сбыта, а также всем типам коммуникаций.

Рекрутинг. Рекрутинг – продажа своего видения и своих ценностей как организации. Учредители и генеральный директор никогда не должны прекращать набор кадров, и необходимо выделить значительную часть своего времени на поиск кадров. Рекрутинг – это продажа компании потенциальному клиенту. Стратегический обмен сообщениями поможет компании организовать свое видение и свои ценности так, чтобы у нее был простой месседж и история, которые вызывают интерес у тех, кто разделяет ваши ценности, кто вдохновляется вашим видением.

Трудно представить себе что-нибудь, что имеет большее влияние на вашу организацию, чем обмен сообщениями (как вы общаетесь внутри с вашей командой, с внешним рынком и целевой аудиторией). Мы обсудили только несколько критических примеров, но этот список может быть расширен.

Итак, как мы узнаем, что наша текущая передача сообщений эффективная или нуждается в обновлении? Насколько эффективны ваши месседжи?

Симптомы неэффективного обмена сообщениями не так легко обнаружить. Ведь организации обычно собирают и анализируют почти все мыслимые метрики, но как вы узнаете, что ваши месседжи работают? Нельзя сказать, что ваш процесс продаж сокращается на Х%, поскольку потенциальные клиенты слишком смущены тем, что они уже увидели в ваших текущих предложениях. Но есть один качественный способ проанализировать текущую передачу месседжей.

Одним из главных атрибутов стратегической передачи сообщений является последовательность. Эффективная передача месседжей всегда проста и последовательна. Лучший способ оценить текущую передачу сообщений – посмотреть на то, как та или иная организация постоянно говорит о продуктах, и сравнить с тем, как текущие клиенты компании говорят о ее продукте [9].

Как понимают стратегические месседжи в компании. Стратегический обмен сообщениями является основным способом взаимодействия с заинтересованными сторонами – сотрудниками, перспективными и имеющимися клиентами, партнерами и инвесторами. Стратегический обмен сообщениями определяет ценность продукта для клиента, описывая решение проблемы.

Как уже говорилось ранее, целью маркетинга является контроль восприятия и изменение поведения. Стратегический обмен сообщениями является неотъемлемой частью этой цели.

Стратегический обмен сообщениями является продолжением видения компании. Видение начинается с «почему». Почему существует организация? «Почему» приводит к следующему вопросу «как». Как организация делает то, что она делает? И, наконец, только после того, – ответ на вопрос о том, «что». Что делает компания, какие продукты и услуги предоставляет?

Стратегическая коммуникация (обмен сообщениями, формирование стратегических месседжей) охватывает вопросы, почему, как и что делает компания [10].

Каждая форма коммуникации – от сообщения на главной странице в разделе «О вас» и до ваших пресс-релизов, пакетов для специалистов по продажам, оплаченных рекламных кампаний и контент-стратегии, должна быть приведена в соответствие со стратегическими фреймворками обмена сообщениями компании с клиентами.

Причины, по которым большинство компаний терпят неудачу в разработке стратегического месседжа.

• Месседжи должны быть однозначными – так не возникнет разногласий в толкованиях.
• Простота и лаконичность ведет к ясности – следует избегать модных терминов и приближатьмесседжи к разговорной речи.
• Целесообразно давать определение, а не допускать – не следует думать, что ваша аудитория понимает термины, которые используются в вашем сообщении. Компании живут в «пузырях», где сотрудники используют одни и те же сроки, и очень часто смысл меняется от одной компании к другой. Желательно oпределить термины, используемые внутри компании, а также при необходимости определить их использование для внешней аудитории [11]. Даже простые термины, такие как «аналитика», могут иметь несколько значений и интерпретаций.
• Рекомендуется избегать оценочно-хвалебных прилагательных терминов и словесной «воды» – никому больше не интересны обобщения или хвалебные прилагательные, гиперболы, метафоры, бахвальство.
• Не следует изменять месседж слишком часто, желательно никогда – компания не может выпускать новые стратегические фреймворки для месседжей через каждые 6 или даже 12 месяцев. Все, что влияет на бренд в целом, должно быть сделано невероятно тщательно и надолго. Восприятие продукта и компании не так легко изменить, поэтому сразу сформулируйте стратегическое сообщение на долгосрочную перспективу [12].

Несколько слов о позиционировании.  О позиционировании часто забывают в мире технологического бизнеса, а между тем ответ на вопрос «как?» – один из ключевых. Целью позиционирования является продукт в сознании потенциального покупателя. Именно поэтому часто новые стартапы запускают с формулировкой «Uber для X» или «Airbnb для Y». Внимание потребителей и инвесторов лучше фокусируется на уже знакомых вещах – поэтому такие простые конструкции и настройки от них дают гораздо лучший результат, чем сложные описания.

Позиционирование не объясняет все те детали, что делает продукт. На самом деле, позиционирование – это не совсем о вашем продукте, здесь речь идет о восприятии клиентом или инвестором вашего продукта. Это очень важный момент: ответы на проблемы позиционирования за пределами продукта и даже вашей компании. Другими словами, то, как компания описывает и позиционирует свой продукт, должно быть продиктовано новыми и потенциальными клиентами, а не свойствами продукта или внутренним опытом компании [13].

Один из самых успешных примеров позиционирования в сфере технологий – компания Salesforce: «Salesforce – это не программное обеспечение» Эта совершенно прекрасная идея Марка Беньоффа привела к доминированию компании в сфере маркетинга программного обеспечения за прошедшие 16 лет, и эта концепция хорошо работает до сих пор.

Slack – еще один хороший пример позиционирования.  Slack позиционирует себя изначально как приложение, борется с электронной почтой вместо того, чтобы делать акцент на предпринимательских инструментах коммуникации. Стюарт Баттерфилд, основатель Slack, на самом деле не верит в то, что Slack заменит email, но благодаря великолепной стратегии позиционирования люди говорят о Slack в этом ключе, а дискуссия по этому вопросу заставляет их занять ту или иную сторону. Такое позиционирование дает хорошие плоды, если выходят публикации с заголовками, где обсуждается, может ли Slack убить электронные письма.

Существуют различные методы для позиционирования: от конкурента, лидера рынка, последователя, атрибута продукта, преимущества, пользователей и далее в том же духе. В некоторых случаях, компания может создать восприятие продукта, сосредоточив внимание на только одном слове или фразе.