На сегодняшний день с полной уверенностью можно констатировать становление рыночных отношений в сфере образовательных услуг, сопряженных с обострением конкуренции между образовательными учреждениями за привлечение потенциальных клиентов.

Маркетинг в сфере образования имеет свою особую специфику. Его объектами выступают не традиционные товары, имеющие материальную форму, а услуги, носящие образовательный характер [1].

Тем не менее, маркетинг в образовании – это, прежде всего, маркетинг образовательных услуг.

Образовательные услуги необходимы для удовлетворения личных, групповых и общественных потребностей, то есть надобностей конечных потребителей, предприятий-работодателей, а также государства в целом. В то же время образовательные услуги, как и все услуги в целом, характеризуются неотделимостью, неосязаемостью, непостоянством качества, недолговечностью и отсутствием владения. Особенностями маркетинга образовательных услуг признаются [2]:

• государственная  стандартизация  образовательных  услуг;
• отказ  от  государственной  монополии  в  области  образования;
• переход  к  платному  образованию.

 Субъектами маркетинговых отношений в сфере образования являются [1]:

• образовательные заведения (университеты, колледжи, школы, институты , центры дополнительного образования);
• потребители образовательных услуг (юридические и физические лица);
• общественные организации, принимающие участие в продвижении образовательных услуг (политические партии, различные объединения и другие некоммерческие организации).

Основными потребителями образовательных продуктов и услуг – это учащиеся образовательных учреждений. Они не просто получают конкретную услугу, но и в тоже время формируют отношение, мнение о качестве и особенностях образовательного продукта.

С опорой на маркетинг проводится анализ спроса на образовательные услуги, изучаются влияния различных факторов трудового рынка на итоги деятельности образовательных учреждений, а также обнаруживаются закономерности создания востребованных специалистов.

 В итоге, для всякой образовательной системы, вне зависимости от её принадлежности к государственному или частному сектору, разрабатывает своя маркетинговая политика, и на основе её формируются функции  (рис.1) [3].

Рисунок 1. Основные функции маркетинга образовательных услуг

На рисунке 1 видно, что маркетинг не только оказывает содействие расширению ассортимента образовательные услуг, производству и реализации соответствующих образовательных продуктов, способных удовлетворить потребности общества, но и повышает качество образования в целом. За счёт удовлетворения образовательных потребностей населения обеспечивается получение положительного социального эффекта.

Образовательные услуги причисляются к социально-культурной сфере жизнедеятельности общества. И эта область обусловливает особенности предложения и спроса как основополагающих факторов определения стоимости [4]:

1. Заранее подготовить, произвести услугу в том виде, в котором на неё существует спрос, по сути, невозможно.

Неразрывность спроса и предложения устанавливает локальный характер рынка услуг. Например, Московские вузы более оснащены и укомплектованы, чем периферийные. Именно вузы Москвы устанавливают предельную планку цены за обучение.

2. Процесс становления цен обусловлен их значительной общественной значимостью. Оттого правительство страны субсидирует ряд вузов, в основном из которых являются государственные.

 Рыночные инструменты организации деятельности этих вузов не всегда результативны, из-за этого они стараются быть ближе к госбюджету. Возникает надобность в совмещении платных и бесплатных услуг, при этом сохраняется развитие ценовой дискриминации по отношению к некоторым группам потребителей.

3. Для сферы образовательных услуг характерна асимметричность информации. Потребитель, не владеющий полной информации о качестве предложенной услуги, рассматривает её стоимость, как показатель качества и надежности.

Значимое влияние на процесс становления цен на образовательные услуги, выбор ценовой политики и маркетинговой стратегии вуза, оказывает характер рынка, на котором он находится.

На рисунке 2 рассмотрим схему рынка образовательных услуг [2].

Рисунок 2­. Схема рынка образовательных услуг

Иначе рынок образовательных услуг можно охарактеризовать, как всех потенциальных потребителей (абитуриенты, взрослые люди), стремящиеся к получению образования (высшего, второго высшего) готовые к взаимодействию с учреждениями.

Основное место в маркетинговом процессе образовательных услуг принадлежит разработке комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга в свою очередь представляет систематизированную совокупность средств маркетинга, при помощи которых организация оказывает целенаправленное воздействие на рынок и его участников. Иначе его также называют маркетинг-миксом. Именно посредством использования его инструментов компания обеспечивает производство, сбыт и продвижение своей продукция, получая тем самым прибыль.

Рассмотрим каждый элемент маркетинг – микса [4]:

1. Продукт представляет некую образовательную программу, разработанную учебным заведением для удовлетворения надобностей в получении образования или же профессиональной переподготовке.
2. Цена – это компонент, формирующий прибыль. Потребители образовательных услуг готовы платить высокую цену в том случае, когда производители демонстрируют дополнительные особенности образовательной программы или же дополнительные характеристики в виде качества обслуживания или квалификации персонала организации.
3. Канал распределения – это путь, по которому услуги (образовательных программ) движутся от производителей к потребителям. Его задача – обеспечить перемещение и изменение в праве собственности на услуги и продукты образования, а также сгладить неравномерность их потоков.
4. Продвижение – это элемент предполагает все каналы и способы донесения информации, которые не только максимально привлекут внимание потребителя к продукту, но наиболее полно сформируют о нем свое мнение и даже потребность.
5. Персона представляет профессионализм и квалификацию преподавателей можно назвать одним из основных факторов, которые влияют на конкурентоспособность образовательной услуги.
6. Физическое окружение – среда, в которой производится предоставление услуги, а также некие осязаемые объекты, используемые в процессе обслуживания.
7. Процесс – это процедуры, последовательности действий и механизмы, снабжающие образовательных услуг.

Процесс в перспективе формирует лояльность клиента и мотивирует на покупку продукта в дальнейшем. Это веское основание для того, чтобы уделить элементу особенное внимание, и все программы по его улучшению отображать отдельно в процессе работы над общей маркетинговой стратегией.

Следовательно, можно сказать, что сегодня маркетинг образовательных услуг только начинает активно развиваться. Государство устанавливает политику образования, выделяет льготы государственным высшими учебным заведениям, ставит список востребованных на рынке труда специальностей, организует подготовку кадров и правовую защиту.

Современное развитие системы образования, наличие образовательных программ и разнообразных образовательных услуг вызывает надобность обеспечения конкурентоспособности учреждений на рынке образования. Это является основой разработки стратегии образовательной организации. В процессе разработки стратегии маркетинговое и стратегическое управление формированием дополняют друг друга.

Существенные технологии маркетинга образования – это инструменты комплекса маркетинга, включающие в себя [1]:

• изучение образовательного рынка (исследование конъюнктуры рынка, потребительского спроса, конкурентной среды);
• позиционирование и сегментация;
• разработка ассортимента и номенклатуры образовательных услуг и продуктов;
• ценообразование;
• разработка миссии и товарной марки
• продвижение.

Таким образом, в заключении стоит сделать вывод о том, что маркетинг в сфере образования направлен на популяризацию и стимулирование научной деятельности, формирование, продвижение и реализацию научных продуктов, а также приобретение положительного социального эффекта.

В конечном счете, главным функциональным назначением маркетинга в сфере образования и науки выступает изучение рынка образовательных и наукоемких продуктов и услуг, анализ конкурирующих организаций, некоторых научных и образовательных программ, а также рыночное продвижение услуг и выстраивание системы маркетинговых коммуникаций с избранными целевыми потребительскими группами.