Коммерциализация завершает разработку нового продукта и является особой функцией маркетинга, которая направлена на разработку и продвижение (диффузию) инноваций, востребованных рынком. Процесс диффузии инноваций на различных рынках и соответствующие инструменты, используемые на российском рынке, рассмотрены в немногих работах.

        Исходя из обобщения существующих методов и инструментов коммерциализации инновационных разработок, нами предложен собственный их набор на каждом этапе процесса коммерциализации (таблица 1).

Таблица 1

Методы и инструменты коммерциализация инновационных разработок компании

Помимо рассмотренных в таблице 1 методов, применяемых при коммерциализации инновационных разработок стоит выделить еще несколько довольно часто используемых методов, а именно вертикальный и горизонтальный. Так, используя вертикальный метод весь процесс коммерциализации сосредоточен в рамках одной компании и предполагает передачу полученных научных результатов в производственное подразделение компании из которого готовая к реализации продукция будет распространяться по целевым клиентам. При использовании компаниями горизонтального метода коммерциализации инновационных разработок, одним независимым подразделением осуществляется научно-исследовательская работа в области инноваций, а уже другим независимым подразделением или же филиалом компании осуществление непосредственного производства инновационной разработки и ее маркетинговое сопровождение.

 Помимо методов, также используются и инструменты на соответствующей стадии коммерциализации инновационных разработок.  Так, например, проведение аудита розничной торговли позволяет идентифицировать возможности реализации новых продуктов на выбранных рынках. Применение этого инструмента позволяет получить компании необходимую информацию о потенциальных покупателях, конкурентах, сложившемся уровне цен на похожие товары. При этом использование аудита розничной торговли позволяет получить информацию о уровне лояльности тех или иных групп потребителей к товарным маркам компаний конкурентов. Однако, значимым недостатком применения данного инструмента является его неспособность обосновать какие именно факторы рыночной среды в большей степени влияют на уровень продаж.

Другим важным инструментом коммерциализации инновационных разработок выступает – фокус-группа. Суть применения данного инструмента заключается в проведении обсуждения вариантов решения той или иной проблемы с которой сталкивается группа занятая в инновационной деятельности и выработке общего решения. Данный инструмент особенно полезен при осуществлении коммерциализации когда нет достоверных данных от целевых потребителей и рынке. Так, фокус-группа дает возможность выработать самые разнообразные гипотезы рыночных ожиданий при осуществлении коммерциализации инновационных разработок. Кроме того, применение данного инструмента помимо положительного эффекта в виде  выработке решений по ряду значимых вопросов, например, на какую аудиторию будет ориентирован продукт, какая цена будет для него оптимального, чтобы обеспечить компании необходимый уровень прибыли и при этом сохранить конкурентоспособность, какие каналы сбыта инновационной продукции использовать для лучшего доведения инновационной разработки на конечного потребителя, обладает и значимым недостатком в виде отсутствия 100% гарантии, что предложенные на целевых рынках инновационные разработки будут куплены и будут ли успешно приняты покупателями на продолжительный.

С целью подтверждения выработанный фокус-группой гипотез следует использовать опросы целевой аудитории. Эти опросы могут проходить в различных форматах, как письменно посредством рассылки в на эл.почту или размещения в социальных сетях, так и в устной форме посредством проведения непосредственного опроса при личном общении. Так, для коммерциализации товаров потребительского рынка опрос должен проводится сред респондентов составляющих не менее 5 % от потенциальной аудитории, если продукции ориентирована на рынок промышленных товаров то следует проводить опрос среди минимум 10 % целевой клиентов, так как они представлены компаниями и их меньше, чем покупателей на рынке потребительских товаров [1, с. 87].

Также в рамках коммерциализации инновационных разработок компаниям следует использовать современные инструменты. К таким можно отнести текстовую рекламу. Она представляет собой размещенное в сети Интернет текстовое объявление снабженное гиперссылкой, коснувшись которой курсором компьютерной мыши дает возможность перейти к главному веб-сайту раскрывающему информацию о продвигаемой инновационной продукции.

Применение в рамках коммерциализации инновационных разработок контекстной рекламы является еще одним значимым инструментом.  Она представляет собой особый вид Интернет рекламы демонстрируемая только тем пользователям сети Интернет которые проявляют особый интерес к определенным группам товаров или услуг. Например, компания планирует выпустить на рынок инновационный программный продукт способный оценить эффективность использования сотрудником компании рабочего времени. Соответственно люди ищущие в Интернете подобные программные продукты увидят рекламу компании которая и реализует такое программное обеспечение.

 Медийная реклама также является важным инструментом применяемым при коммерциализации инновационных разработок. Она представляет собой размещенной в сети Интернет графическое изображение связанное с гиперссылкой, которая перенаправляет запрос пользователя к сайте компании продвигающей свой инновационный продукт [2, с. 35].

Тизерная реклама в современное время приобретает все большее значение при продвижении инновационных разработок в рамках осуществляемой коммерциализации. Она представляет собой небольшое рекламное сообщение с интригующим текстом и привлекающей картинкой ориентированной на привлечение внимания. При этом данное рекламное сообщение не раскрывает  всей полноты информации о новой продукте или услуге, но из всей массы Интернет контента должна заинтересовать потенциального посетителя основного сайта куда будет перенаправлена после открытия. Учитывая, что пользователей сети Интернет с каждым годом становится все больше, то данный инструмент приобретает все большую эффективность при продвижении инновационных разработок [3, с. 103].

Промо-сайт — сайт, который представляет собой презентацию рекламного предложения инновационного товара или услуги в интернете. Чаще всего данный формат используется как дополнительный маркетинговый инструмент коммерциализации с совокупности с другими. Для того чтобы пользователь переходил на промо-сайт, используются указанные выше инструменты [4, с. 56].

PR – создание благоприятного отношения к товару-новинке как потенциальных клиентов, так и широких масс публики на разных уровнях: от местного сообщества до правительственного уровня [5, с. 80].

BTL-реклама объединяет:

— стимулирование продаж конечным потребителям;

— стимулирование сбытовой сети- дистрибьютеров;

— событийный маркетинг- организацию специальных мероприятий с целью продвинуть продукцию.

Таким образом, нами были систематизированы методы и инструменты исходя из их применения на каждом этапе коммерциализации инновационных разработок. Было выделены набирающие популярность и повышающие свою эффективность инструменты интернет рекламы при продвижении инновационных разработок в рамках проводимой коммерциализации.