Когда основные моменты ценностного предложения работодателя для разных групп определены, компания переходит к следующему этапу построения бренда работодателя — его коммуникации. Все те ценности, которые были определены, теперь необходимо донести до целевой аудитории [1].

На данном этапе задачи специалистов здесь те же, что и при продвижении любого продуктового бренда: создание «визуальной идентичности», которая выражала бы образ компании, выгодно подчеркивала ее отличие от других работодателей. То, как выглядят корпоративные страницы в интернете, объявления о вакансиях, истории успеха сотрудников, не менее важно, чем информация о компании сама по себе.

Каналы коммуникации бренда. Главная задача в коммуникации бренда — создать правильные сообщения, должным образом «настроить» их и донести до нужных людей, используя для этого подходящие каналы. Еще пять-шесть лет назад почти вся обслуживающая сферу занятости реклама размещалась в печатной прессе, но сегодня ситуация изменилась — выбор возможностей для работодателей значительно расширился. Конечно, печатная реклама, размещение информации на job-сайтах, работа с рекрутерами по-прежнему играют важную роль в привлечении потенциальных сотрудников, но широкое распространение получили и другие методы.

Во-первых, — рекомендации работающих сотрудников, предлагающих принять в компанию своих знакомых. Сотрудник, предлагая устроится своим знакомым в компанию, где он сам работает, негласно использует метод персонификации — «рассказ очевидца». Общение с потенциальными сотрудниками будет более эффективным, если от имени компании с ним будут говорить уже работающие в этой компании люди [2]. Рассказ о дружеской атмосфере на работе, гибком графике, возможностях для профессионального развития из уст конкретного человека воспринимается слушателем гораздо лучше, чем любой рекламный текст.

Также, как известно, одним из примеров проверить вовлеченность и лояльность сотрудников является проведение опроса: насколько они готовы рекомендовать вашу компанию своим друзьям, знакомым.

Во-вторых, — использование социальных сетей: Facebook, LinkedIn, Twitter, корпоративные блоги, видеоконтент на YouTube в нынешнее время просто незаменимы при продвижении бренда работодателя в «интернетной » аудитории (особенно среди молодежи). С помощью Сети создается своего рода «корпоративная вселенная» [3]. Следует помнить, что здесь важно соблюдать определенные принципы:

• тщательно выбирать ресурсы;
• создавать профайл компании;
• объединять людей;
• участвовать в обсуждениях.

Нередко менеджеры старшего поколения с недоверием относятся к социальным сетям. Действительно, это специфический ресурс: хотя сотрудники могут достаточно свободно высказываться о своем нынешнем (или прошлом) работодателе — комментировать корпоративную культуру, условия труда и т. п., — в интернете невозможно контролировать информацию, трудно управлять дискуссиям. Тем не менее, работодателям нужно быть готовыми к тому, что в любом случае информация об их компании все равно будет «гулять» по электронным сетям, поэтому лучше активно подключаться к «процессу». Отказываться от нового инструмента на том основании, что им трудно управлять, — политика недальновидная, ведущая к проигрышу в «соревновании репутаций» [4]. Гораздо выгоднее освоить «неписаные правила» работы в сфере блогерства, чтобы активно использовать новые возможности для проведения исследований и продвижения своей организации.

Понимая это, многие компании на корпоративных порталах предлагают посетителям оставлять свои комментарии и читать чужие. Но такая заочная коммуникация будет работать на укрепление имиджа только в том случае, если авторы комментариев получат обратную связь, чтобы все посетители видели реакцию компании на предложения и критические замечания. Стратегия привлечения посетителей и вовлечения в диалог перспективных кандидатов включает в себя ряд задач:

• привлечение внимания;
• посещение; присоединение к дискуссии;
• поддержка потребностей;
• коммуникация;
• внесение личного вклада.

В-третьих, — мобильный маркетинг. Современный рынок мобильных устройств уже не ограничивается телефонами — все больше людей в обычной жизни пользуются смартфонами, коммуникаторами и планшетами. Соответственно растет количество мобильных приложений. А как говорят специалисты по мобильному маркетингу, мобильные приложения — это один из самых успешных и перспективных маркетинговых каналов на сегодняшний день [5]. Потому в коммуникации бренда работодателям не стоит игнорировать использование мобильной версии сайта работодателя либо мобильных приложений. Они должны содержать различную (в том числе рекламную) информацию о компании и преимуществе работы в ней, с использованием интерактивного медийного контента.

В-четвертых, — поисковая оптимизация job-сайтов компании — так называемое SEO-продвижение (Search Engine Optimization). Хотя сейчас люди проводят немало времени в сети, но при этом в поисковых системах нередко используют самые простые стратегии (как правило, вводят в строку поиска «работа в Киеве» или «работа в банковской сфере», а затем просматривают лишь первую десятку результатов). Поэтому брендирование страниц компаний и оформление вакансий в корпоративном стиле становится важным этапом привлечения целевой аудитории, связывающим компанию с заинтересованными группами [6].

В-пятых, — организация внутренней службы компании по поиску высококвалифицированных специалистов. Несмотря на такое разнообразие инструментов и технологий, есть общие правила коммуникации бренда (любого, не только работодателя):

• сообщения нужно направлять целевым группам через те каналы, которые соответствуют задачам компании;
• сообщения, идущие по разным каналам, должны быть согласованы и взаимосвязаны.

Поскольку сегментация аудитории становится все более дробной, работодателям необходим единый центр, который помогал бы гибко управлять коммуникативными стратегиями и оперативно переключаться на различные каналы — в зависимости от типа и/или содержания сообщения. Основой такого центра должен быть собственный карьерный сайт компании.

Мы видим, что сегодня job-сайты перерастают играть свою исходную роль (справочно-информационную) и становятся своего рода хабами — коммуникативными узлами [7].

Персонификация. В рекламе давно известен метод «рассказ очевидца», доказавший свою высокую эффективность именно на этапе формирования доверия к продукту. Этот подход можно использовать и при коммуникации бренда работодателя: общение с потенциальными сотрудниками окажется более эффективным в том случае, если от имени компании с ними будут говорить уже работающие в этой организации люди (логотипов и слоганов для настоящего диалога недостаточно).

Суть персонификации в том, чтобы информация о компании исходила от конкретных людей, а не от неких безликих «носителей корпоративной культуры». При этом важно, чтобы речь шла о реальных проектах для конкретных людей, и на этих примерах компания демонстрировала свою приверженность базовым ценностям [8]. Кроме того, сообщения должны быть «настроены» на ожидания разных сегментов целевой аудитории: например, поколение Y ждет от работодателя креатива в социальных сетях, а поколение Z — деятельности в соответствии с общечеловеческими ценностями и возможности самостоятельно создавать контент и пр. Организация пространства коммуникации по законам творчества — проведение фестивалей корпоративного онлайн-видео, конкурсов, историй успеха сотрудников — все это привлекает поток посетителей. Возможность получить (пусть и виртуальный) опыт работы в компании, взглянуть на нее «изнутри» вовлекает людей, создает атмосферу доверия и искренности.

Внутренние коммуникации бренда. Эффективная коммуникация работодателя — процесс, направленный как вовне, так и внутрь компании. При этом в общение с потенциальными сотрудниками необходимо вовлекать всех уже работающих — от ТОП-менеджера и HR-специалистов до линейных менеджеров и рядовых работников [9].

Бренд будет успешным, а его позиционирование принесет отдачу в отдаленной перспективе лишь в том случае, если компания представит в выгодном свете действительное положение дел. Поскольку наглядная демонстрация всегда эффективнее презентации, работающие сотрудники должны:

а) знать истории, которые представляют компанию с лучшей стороны;

б) получать осязаемые доказательства этого (инвестиции/реальные действия);

в) постоянно видеть примеры того, как это может помочь и им самим, и бизнесу — как в их организации на практике «работает » правило «отдавать — получать». При этом обратную связь следует предоставлять своевременно, а информация должна проходить по всем уровням (сверху вниз и снизу вверх) и без искажений.

Сотрудники — адепты бренда. Вовлечь уже работающих сотрудников, сделать их адептами — достаточно сложная задача. Для каждой из заинтересованных групп нужно предлагать свои аргументы и показывать выгоду (особенно важно — в отдаленной перспективе) [10]:

1. Для топ-менеджеров:

• чем это поможет бизнесу;
• что должно измениться в их поведении, в ролевых моделях.

2. Для эйчаров/специалистов по развитию:

• как это соотносится с текущими HR-приоритетами;
• что должно измениться в HR-процессах и в коммуникации с сотрудниками.

3. Для менеджеров среднего звена:

• как это поможет мне управлять командой;
• как нужно скорректировать стиль управления.

4. Для сотрудников:

• что изменится для меня лично и моих коллег в результате разработки ценностного предложения для сотрудников;
• какие изменения должны произойти в модели «отдавать — получать» в рамках моего сотрудничества с компанией (как изменятся ожидания обеих сторон).

Формирование вовлеченности сотрудников, включая необходимый уровень мотивации и боевой дух, требует определенного времени. Очень важно на самых ранних этапах привлекать тех, кто поддерживает бренд работодателя, чтобы они становились его активными защитниками [11]. Этим процессом должны управлять не только эйчары, но и линейные менеджеры, которые разделяют чувство собственника, несут ответственность за поддержание бренда.

Впечатление от бренда работодателя. Бренд работодателя необходим не ради впечатлений самих по себе, а для побуждения людей к сотрудничеству с компанией. Чтобы управлять этим процессом, эксперты разработали специальную модель:

1. Внутренние коммуникации создают у сотрудников необходимые ожидания.
2. Работа в команде, повседневное поведение, оперативное управление, обслуживание клиентов создают у них положительные впечатления, формируется позитивный опыт работы в компании.
3. Вознаграждение работников, должное признание их заслуг, программы обучения и развития, благоприятная атмосфера, открытые коммуникации и пр. создают «второй слой» впечатлений, структурируют опыт сотрудников. В результате у людей формируется позитивное отношение к бренду работодателя, основанное на реальном опыте [12]. Но и это еще не все: подобные модели (а также соответствующие инструменты) разработаны для управления впечатлениями кандидата.

Продвигая бренд работодателя, необходимо понимать, что проект такого рода может стать эффективным только в долгосрочной перспективе. Главное для работодателя — последовательно и убедительно демонстрировать измеримые шаги к улучшению. Движение и целостность здесь важнее, чем промежуточные результаты. Информация о компании должна присутствовать на рынке труда постоянно, ее вакансии — становиться новостными центрами притяжения.

Некоторые эксперты считают возможным добавить в список работу с бывшими сотрудниками — канал, который зачастую может перевесить все остальные, вместе взятые [13]. Если стандартные каналы коммуникации, в общем, сообщают людям то, что от них можно ожидать (человек всегда ждёт от рекламы, что она будет хвалить свой продукт, вне зависимости от того, хорош он или плох), а нынешние сотрудники при определённых условиях могут кривить душой или сообщать не всю правду, то бывшие сотрудники на рынке считаются наиболее честным и заслуживающим доверия источником информации [14]. В этой связи «хорошие» расставания с уходящими сотрудниками и поддержание отношений с ними посредством Alumni-групп или сообществ в социальных сетях могут стать наиболее весомым вкладом компании в свой имидж на рынке труда.