Введение

Изучение наиболее эффективных способов продвижения объектов размещения является актуальной задачей поскольку отельный бизнес активно развивается и имеет большую конкуренцию.

Изучение покупательского поведения является очень важной составляющей маркетинговых мероприятий любой компании. Особенно важно понимать, чего хочет потребитель, в индустрии гостеприимства. Успешная деятельность на рынке гостиничных услуг предусматривает удовлетворение нужд и запросов клиентов, прогнозирование их потребностей. Однако поведение потребителей никогда не бывает простым и предсказуемым, поскольку на него влияет большое количество факторов.

Одним из важнейших элементов системы продвижения предприятий гостиничного бизнеса является изучение каналов коммуникации с потребителями гостиничных услуг. Наименее изучены такие инструменты привлечения клиентов, как веб-сайт отеля или диалоговые каналы интернет-маркетинга гостиничных услуг. В этой связи, проведение исследований в данной сфере является актуальной задачей.

Объекты и методы исследования

Объектом данного исследования является потребительский спрос на гостиничные услуги. Предмет исследования – выявление наиболее эффективных каналов связи с потребителем для моделирования потребительского спроса в данном сегменте.

Цель данной работы – изучение и анализ современных каналов коммуникации с потребителями гостиничных услуг для эффективного воздействия на покупательское поведение.

Для реализации поставленной цели были решены следующие задачи:

— проанализированы методы, применяемые для изучения потребительского поведения в туризме;

— изучены основные каналы связи с потребителями;

— приведены практические примеры применения современных технологий продвижения ведущими сетями отелей;

— выявлены наиболее эффективные инструменты воздействия на потребительский спрос.

Для того чтобы определить наиболее эффективные каналы связи с потребителем для сбора первичной информации нами использованы следующие методы [2]:

1) метод наблюдения. Этот эмпирический метод широко применяется в психологии, поскольку он достаточно прост в реализации, позволяет накапливать большой объем данных. При грамотной интерпретации этот метод позволяет собственникам мест размещения получить данные о поведенческих стереотипах отдельных индивидуумов и определенных групп потребителей, отдельных сегментов рынка. Благодаря наблюдению, можно определить, на что люди больше всего обращают внимание, какие услуги отеля наиболее востребованы, какого типа реклама им больше нравится.

2) проведение фокус-групп. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят принять участие в обсуждении услуг, предоставляемых предприятиями размещения, или какого-либо другого объекта маркетингового иссле­дования. Благодаря развитию Интернета многие компании проводят фокус-группы в режиме реального времени. Данный метод помогает понять, что будущие потребители хотят видеть в самом отеле или, например, понять, как потребительская аудитория оценивает качество и способ подачи информации на сайте отеля (фото, видео, описание услуг).

3) очень важным методом является опрос. Этим методом компании изучают знания, убеждения, предпочтения и удовлет­воренность своих потребителей.  Предприятия гостиничной сферы применяют опросы как в процессе получения услуги, так после завершения пребывания в отеле.  Покупатели оставляют разнообразные «следы» своих предпочтений, отвечая на анкеты самого отеля, оставляя отзывы на сайтах (например, на сайте booking.com), в социальных сетях.

4) эмпирический метод. В качестве эксперимента сеть отелей внедряет серию мероприятий, стимулирующих сбыт: специальные пакеты предложений (забронируйте 4 ночи в отеле и получите одну ночь проживания бесплатно), скидки на размещение или определенные услуги, предложения для клиентов программы лояльности (например, для владельца карты Carlson club). По результатам проводится анализ произведенных поку­пок (в отельном бизнесе — объем оплаченных услуг). Этот метод позволяет достоверно оценить влияние того или иного маркетингового мероприятия на фактический финансовый результат, а также позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения и зачастую оказывается более надежным источником информации, чем ре­зультаты опросов [5].

Для устойчивого положения на рынке гостиничных услуг необходимы комплексные исследования всех факторов, влияющих на потребительский спрос, и грамотное применение современных инструментов и технологий.

Экспериментальная часть

В данной работе нами проанализированы основные группы каналов коммуникации предприятий гостиничного бизнеса с целевыми потребителями.

Применяя теорию Котлера, можно утверждать, что индустрия гостеприимства использует три вида маркетинговых каналов коммуникации с потребителем. Эти каналы используются как для прямой связи с непосредственным потребителем, так и коммуникации с дистрибьюторами, туристическими операторами и агентствами в качестве посредников [1].

Первый канал коммуникации — общепринятые технологии, такие как рекламные щиты, плакаты, листовки, используют в основном единичные отели. Печатную рекламу размещают в журналы для пассажиров, в путеводители, туристические карты, другие источники информации для путешественников. Традиционные методы воздействия на потребителя, такие как рекламные кампании или отраслевые ярмарки, вытесняются со стремительной силой.

На смену первому каналу коммуникации пришли более эффективные и более информативные инструменты привлечения клиентов — веб-сайт отеля, сети отелей или сайты партнеров, продвигающих услуги отеля. Сравнительно мало научных работ посвящено изучению этого важного инструмента маркетинга и его роли в стимулировании потребительского спроса в туризме и гостеприимстве [6]. Однако поскольку за последние 20 лет интернет полностью изменил индустрию гостиничного бизнеса, этот инструмент и правильная подача информации на сайте отеля выходят сегодня на первое место.

Даже если первоначально потребитель узнал об объекте размещения не из сети Интернет (получил рекомендацию от знакомого, члена семьи, организатора мероприятия, увидел рекламный буклет и т.д.), то он обязательно заходит на сайт: рассмотреть фотографии, узнать более подробную информацию и посмотреть на карту расположения отеля. Многие клиенты перед принятием окончательного решения изучают все доступные источники в Интернете о данном отеле, в том числе отзывы клиентов.

Диалоговые каналы связи с потребителем (третий тип каналов коммуникации) по оценкам специалистов являются наиболее эффективными средством привлечения и закрепления клиентов. Социальные сети, блоги, электронная почта, и смс-рассылки [4] позволяют постоянно отслеживать степень потребительской удовлетворенности. Предприятия индустрии гостеприимства должны поддерживать каналы обратной связи с клиентами, регулярно собирать информацию о потребностях и ожиданиях потребителей, отслеживать изменения в поведении потребителей.

Сбор данных осуществляется через создание электронных баз данных посетителей отеля, через подписки на официальном сайте, выпуск клубных карт (Hilton Honours [8], Carlson club [7]), для получения которых отель требует заполнения анкет. Зная о предпочтениях клиента отель может необходимым образом подготовиться, чтобы удовлетворить его желания во время повторного посещения.

Результаты

Объекты размещения, использующие Интернет для продвижения своих услуг, получают следующие преимущества:

— снижение расходов, достигаемое за счет сокращения затрачиваемого времени, снижения потребности в печати буклетов и распространении материала традиционными способами;

— новые возможности для новых предложений, программ и услуг, а также для выхода на новые рынки;

— улучшение коммуникации, т.е. повышение качества коммуникаций с клиентами, сотрудниками, поставщиками и дистрибьюторами;

— интернет обеспечивает лучшие возможности для маркетинговых исследований: во-первых, клиенты сами оставляют о себе информацию и отзывы на сайте, во-вторых, общедоступность информации о ценовых предложениях, акциях, программах позволяет отелям регулярно просматривать предложения конкурентов и выстраивать свои маркетинговые стратегии;

— повышение качества обслуживания клиентов за счет использования интерактивных баз запросов (при бронировании отеля клиент может заказать номер с видом, кондиционером, большой кроватью, в тихом крыле отеля).

Наиболее эффективными инструментами продвижения объектов размещения являются диалоговые каналы. Они построены на системе обратной связи, которую клиент осуществляет, оставляя отзывы в социальных сетях, на соответствующих сайтах (типа TripAdvisor или Booking.com). Другой эффективной формой продвижения через диалоговые каналы является систематическая работа с клиентскими базами отелей, содержащими информацию о потребностях и ожиданиях потребителей. Именно эти технологии позволяют анализировать данные о клиентах и их предпочтениях, выполнять адресные рассылки с предложениями на новые товары и услуги по выбранной группе заинтересованных клиентов, измерять процент отклика клиентов на предложения, отслеживать изменения в поведении потребителей, сегментировать клиентов по различным признакам [3].

Выводы

Таким образом изучение современных каналов коммуникации с потребителями выявил, что для индустрии гостеприимства в целом, и для гостиничного бизнеса в частности, наиболее эффективна концепция индивидуального маркетинга, которая основана на изучении предпочтений потребителей и формировании клиентских баз. С развитием Интернета изменился не только процесс поиска информации, но и само понятие «потребитель». В настоящее время существуют традиционные потребители гостиничных услуг (не совершают покупки в Сети), киберпотребители (совершают в Сети основную часть своих покупок) и гибридные потребители (совершают покупки любым способом).

 В этой связи в гостиничной индустрии наиболее целесообразно применять интернет-маркетинг и использовать именно диалоговые каналы коммуникации и маркетинговые ходы, направленные на индивидуализацию предложений и услуг.