Современную экономику называют экономикой знаний или инновационной экономикой. Инновации способствуют созданию новых материальных и нематериальных благ. Молчанов Н.Н. под инновацией понимает «результат интеллектуальной или научно-технической деятельности, направленный на совершенствование общественной практики путем удовлетворения не обеспеченных текущим предложением потребностей общества (во всех его сферах) и предназначенный для непосредственной реализации в производстве (в виде новых технологий, продукции или услуг)» [Молчанов, 2015, с. 17].

В Руководстве Осло приводится следующее определение инноваций – «введенный в употребление новый или значительно улучшенный продукт (товар, услуга) или процесс, новый метод продаж или новый организационный метод в деловой практике, организации рабочих мест или во внешних связях» [Руководство Осло, 2010].

Таким образом, в настоящее время инновацией может считаться процесс, связанный с генерированием новых идей, процессов, продуктов и услуг и их внедрением в деятельность компании.

Важно учитывать, что даже самые конкурентоспособные инновации могут потерпеть коммерческую неудачу, если компания не будет уделять достаточного внимания укреплению потребительской лояльности, способствуя превращению ее товарного знака в категорию бренда. Однако стоит принимать во внимание то, что не только бренд компании влияет на успешность продвижения инноваций, но и инновационная деятельность может стать фактором максимизации стоимости бренда. В информационном обществе стратегическая значимость нематериальных активов возрастает. Бренд часто выступает наиболее ценным нематериальным активом многих компаний, так как может составлять значительную долю их рыночной капитализации, в связи, с чем стоимость бренда можно считать определенным индикатором успешности управления компанией. В связи с вышесказанным возрастает роль инноваций в формировании стоимости брендов.

Пузыня Н.Ю. так описывает оценку стоимости бренда — «это определение экономической выгоды от владения им, которая складывается из разности приносимых брендом доходов и расходов на его поддержание и развитие» [Пузыня, 2012, С.83].

Определение экономического эффекта от создания и развития бренда является довольно сложной задачей. Как отмечал Д. Аакер, «…инвестиции в создание брендов так же трудно оправдать, как и вложения в любые другие нематериальные активы» [Аакер, 2003, С.29].

Оценка стоимости бренда находится на рубеже маркетинга и финансов. К финансовой концепции (brand value) можно отнести методы, лежащие в основе затратного, рыночного и доходного подходов. Маркетинговые методы связаны с немонетарными оценками ценности бренда, измеряемые концепцией brand equity (капитал бренда).  В настоящее время мировое признание получили комбинированные методы, позволяющие переводить рыночные показатели силы бренда в его финансовую стоимость, это методы компаний Interbrand, Brand Finance, Millward Brown OptimorВ целом специфический характер понятия бренда не предполагает универсальных методов его оценки.

Для подтверждения роли инноваций в формировании стоимости брендов мы провели следующее исследование. На основе изучения факторов, которые принимаются во внимание ведущими консалтинговыми компаниями при расчете стоимости бренда, а также отечественных и зарубежных трудов, структурировали факторы, влияющие на стоимость бренда. В рамках исследования была изучена ретроспектива деятельности тридцати компаний, входящих в рейтинг компании Interbrand The Best Global Brands за 2013-2015 гг [Interbrand]. Проанализирована стоимость бренда исследуемых компаний и влияние на нее таких факторов как отрасль, в которой он функционирует, затрачиваемые компанией расходы на инновации, а также, чистая прибыль и доходы от использования бренда. На рисунках 1 и 2 графически показана зависимость стоимости бренда от инновационных расходов.

Рисунок 1. Динамика стоимости бренда Disney и его инновационных расходов, млрд. долл.

Рисунок 2. Динамика стоимости бренда Nike и его инновационных расходов, млрд. долл.

На рисунках видно, что рост затрат на инновации инициирует рост стоимости бренда. Например, при темпе роста расходов на инновации бренда Disney 27,98 %, рост стоимости бренда составил 29,73 %; аналогично 26,16 % и 35,03 % у бренда Nike. Такая же зависимость наблюдается и по другим брендам, например, при росте расходов на инновации Mercedes-Benz 19,35 %, рост стоимости бренда составил 15,07 %. В результате можно сделать вывод, чем выше расходы на инновации, тем больше стоимость бренда.

В соответствии с выявленной зависимостью можно предложить мероприятия по управлению инновациями в рамках бренд-менеджмента. Бренд-менеджмент можно определить, как процесс по созданию, продвижению и развитию бренда, процесс управления брендом.

Рассматривая мировой опыт, можно выделить несколько доминирующих концепций бренд-менеджмента, в частности западную и азиатскую концепции. Несмотря на то, что в ходе процесса глобализации они претерпели изменения и образовали модели смешанного типа, можно выделить отличительные черты для каждой. Преимущества и недостатки рассмотренных подходов бренд-менеджмента представлены в таблице 1.

Таблица 1

Отличительные черты западного и восточного подходов к бренд-менеджменту

Инновационным компаниям больше подходит ориентация одновременно на обе концепции бренд-менеджмента, т.е. смешанная концепция, использующая одновременно отличительные черты западной и европейской систем. Данный подход формирует положительный имидж корпоративного бренда и при этом выделяет уникальные свойства самого товара. Смешанную концепцию бренд-менеджмента широко использует компания Procer&Gambel, которая изначально развивалась по западной модели бренд-менеджмента, а недавно начала активно рекламировать корпоративный бренд.

Этапы процесса бренд-менеджмента в инновационно-ориентированных компаниях наиболее полным представляется выразить в последовательности, представленной на рисунке 3.

Рисунок 3. Этапы бренд-менеджмента в инновационной компании

В целом можно утверждать о необходимости бренд-менеджмента в инновационных компаниях, т.к. инновационные продукты и услуги наиболее часто сталкиваются с недоверием и непониманием потребителя, так называемым барьером восприятия инноваций. Задача бренд-менеджмента в данном случае наиболее эффективно донести до потребителя значимость и полезность нового товара. При этом бренд-менеджмент инновационно-ориентированных компаний должен быть нацелен на увеличение стоимости бренда, т.к. это позволяет привлечь дополнительные инвестиции. Следуя выводу, что инновационная деятельность компании оказывает влияние на стоимость ее бренда, а сам бренд-менеджмент должен сводиться к управлению инновациями, необходимо разработать соответствующий управленческий механизм.