1. Введение

Как известно выставочные мероприятия приносят бизнесу различные выгоды. Если отбросить имиджевый эффект, коммерческая отдача от участия в выставочных форумах невелика [1]. Есть ли альтернативы?

В любой отрасли, в каждой сфере бизнеса профильные выставки – ежегодное знаковое событие. Но большая часть экспозиций – это стенды лидеров рынка. Актуальность темы исследования связана с тем, что для молодых компаний участвовать в таких мероприятиях финансово тяжело. Можно ли приобрести новых клиентов и завести полезные знакомства, не выходя из офиса и занимаясь реальным стендостроительством?

Большая часть компаний, которые принимают участие в тех или иных выставках на постоянной основе, стараются отслеживать деловую активность полученных контактов и эффективность участия [2]. Большая часть маркетологов и представителей руководства измеряют эффективность в количестве заключенных сделок с теми компаниями, знакомство с которыми произошло на выставке. Материальная отдача считается по обычной формуле return on investment (ROI) – отношению суммы заключенных контрактов и количества средств, потраченных на подготовку и участие в выставке.

2. Объекты и методы исследования

Объектом исследования в работе является выставочная деятельность. Предмет исследования – проблемы участия бизнес-структур в выставочных мероприятиях и корреспондирующие с ними альтернативные бизнес-решения, способствующие повышению полезности выставочных мероприятий для экспонентов. В работе использован аналитический метод, а также  элементы системного подхода.

Проведем анализ положительных и отрицательных сторон выставочных форумов.

Рассмотрим плюсы выставок. Чтобы подобрать торговым выставкам полноценные или частичные альтернативы, сначала стоит рассмотреть основные цели и задачи участников. Для новой компании, во-первых, это хороший способ заявить о своем появлении на рынке. Во-вторых, на выставке можно изучить других игроков, посмотреть на продукцию и услуги конкурентов и, возможно, получить информацию, которой еще нет в открытом доступе. В-третьих, можно познакомиться со множеством интересных компаний, не являющихся прямыми конкурентами, выйти на новых поставщиков, узнать о новинках, дополняющих ваши товары. И, наконец, нетворкинг – личное знакомство и общение с топ-менеджерами различных компаний. Зачастую, назначить им встречу или знакомство в другом месте не представляется возможным [3].

По опросам, лишь небольшая часть компаний может похвастаться хорошей окупаемостью участия даже в крупных событиях своей отрасли.

Теперь несколько слов о минусы выставок. Есть ряд основных проблем с которыми сталкиваются практически все компании, принимающие участие в выставках [4]. Среди них можно назвать следующие.

Во-первых, — цена участия. Только стоимость аренды места под стенд в выставочном павильоне международного уровня может достигать нескольких миллионов рублей. А еще нужно этот стенд поставить, оформить, выделиться среди конкурентов, привезти и расположить продукцию и работников… Представьте себе, насколько сложно дается участие в подобном мероприятии для молодой, развивающейся компании. Бюджеты красивых, заметных выставочных стендов – это почти всегда колоссальные суммы, потраченные всего за несколько дней.

Во-вторых, — эффективность работы стенда. Должно быть точно рассчитано все: от количества привезенного товара и работающих на стенде сотрудников (экспонентов) до площади стенда. Очень много бывает отзывов, наподобие: нам не понравилось участие – за все время выставки к стенду почти не подходили люди. Такие отзывы – первый признак того, что работа на стенде не была продумана и спланирована должным образом. Все время работы в павильоне должен находиться человек, перемещающийся по выставке и общающийся с посетителями. Он должен приглашать посетителей посетить стенд именно вашей компании. Иногда эту функцию может выполнить хороший промоутер с поставленной речью. В дополнение можно пригласить промоутеров, раздающих промоматериалы. Но когда человек приходит на стенд, подумайте, что он видит. Сколько человек может комфортно вместить в себя стендовое пространство? Сколько менеджеров может одновременно работать с посетителями? Какова  главная цель экспонента – количество или качество посетителей? Ответив на эти вопросы, руководитель может выбрать оптимальный участок для будущего стенда фирмы и правильно организовать его работу уже на этапе подготовки к выставке. В противном случае, велик шанс не окупить вложенные средства [5].

В-третьих, — проблемы, не зависящие от самой компании. Даже если этап подготовки безупречен, расходы просчитаны, менеджеры обучены и готовы выводить каждого посетителя на максимальную сделку, все равно остается шанс того, что вложения не окупят себя [6]. Дело в том, что не ваша компания организует выставку. Если, например, организаторы (чаще такое случается на уровне регионов) не смогли пригласить на мероприятие достаточное количество посетителей, экспоненты рискуют провести все дни ее работы в кругу своих конкурентов. Руководители компаний-экспонентов  практически никак не могут повлиять на общее количество гостей своего стенда. Очень часто выставки рекламируются только внутри отрасли – в профильных СМИ и, может быть, на баннерах выставочного комплекса. Неудивительно, что зачастую они собирают много негативных отзывов от компаний-участников. Эффективность работы стенда может быть высокой. Но какой от этого толк, если нет посетителей?

По совокупности всех описанных выше недостатков компании все чаще видят в выставках не маркетинговый канал, а скорее имиджевое мероприятие. Быть на выставке и иметь красивый стенд – это престижно. Многие участвуют именно ради этого.

Есть ли альтернативы?  Автором предложено расширить и дополнить известные техники и приемы участия в выставочных форумах. Результат исследования заключается в том, что предложенные идеи развивают сло­жившиеся ранее представления и практические достижения по повышению полезности выставочных мероприятий за счет интернет-пространства.

Попробуем найти варианты решения четырех задач, которые решают выставки, в интернете.

Первая задача: заявить о своей компании. Альтернативными могут быть следующие решения:

— продвижение в поисковых системах. Сейчас, если компании нет в интернете – значит, ее не существует. Это звучит очень категорично, но в большинстве случаев так оно и есть [7]. И просто сделать страничку в социальной сети или одностраничный сайт недостаточно. Если о нем не знают главные поисковики интернета – его нет. Прошло время, когда можно было просто закупить ссылочную массу. Сейчас поисковые системы стали более разборчивыми, и каждый месяц их алгоритмы меняются и совершенствуются, поэтому стоит прибегнуть к качественному, настоящему SEO. Это совершенствование корпоративного сайта компании и его материалов.

— работа со всеми сайтами, интересными вашей аудитории. Не стоит игнорировать тематические форумы, порталы и отраслевые каталоги. Чем больше качественных упоминаний о вашей компании в интернете, тем выше шансы, что ваша компания станет заметной на своем рынке [8].

— контент-маркетинг. Чем больше полезного вы рассказываете о своем продукте и возможностях его применения, чем активнее общаетесь с аудиторией – тем выше узнаваемость вашего бренда и доверие к нему. Создавая уникальный и полезный контент компания завоевывает доверие читателей, улучшает свою репутацию, а также увеличивает SEO-показатели вашего сайта и конверсию.

Если руководителю компании кажется, что целевая аудитория не сидит в интернете – следует, на наш взгляд, найти правильную площадку для размещения. Чаще всего, если создается такое впечатление – значит, информации по теме компании и смежным отраслям в интернете очень мало. Это повышает шансы на то, что, при поиске будущий потребитель найдет информацию конкретной компании, а не статьи конкурентов. Написанием статей можно заняться самостоятельно, но можно воспользоваться и услугами профессионалов.

Вторая и третья задачи: сбор информации о рынке и партнерах. Альтернативные решения могут быть связаны с онлайн-выставки. Сегодня многие компании и выставочные комплексы уже начали совмещать стандартный формат выставок и интернет-пространство. Выставочные центры создают каталоги компаний и предлагают размещение в подобном каталоге как заочное участие в профильной выставке. Иногда даже есть возможность сделать страничку с примерами продукции, и этот расширенный каталог компаний называется онлайн-выставкой. Размещение на таких порталах стоит в десятки раз дешевле аренды стенда, а то и вовсе составляет несколько сотен рублей в месяц. Эффективность этих каталогов может быть различной, и ее нужно обязательно учитывать, но, с другой стороны – почему бы и нет? Чем больше упоминаний о компании в интернете, тем она заметнее [9]. Если на интернет-площадке действительно есть посетители и трафик хороший – нет поводов для отказа.

Однако страницы каталогов больше уведомляют о существовании товара компании, а не продают его. Они не могут заменить живого общения с коллегами и покупателями [10]. Хорошей альтернативой выставкам в этом плане может стать платформа swyto.com. На виртуальный стенд вашей компании привлекается именно ваша целевая аудитория. Вы можете не только оставить там описание вашей продукции и контакты ответственных сотрудников, но и наладить общение с каждым посетителем стенда в формате онлайн-чата. Это уникальная возможность живого общения с коллегами и посетителями в виртуальном пространстве.

Четвертая задача: нетворкинг. Похоже, единственная задача, которая до сих пор решается исключительно на традиционных выставках – это личное общение с руководящими лицами других компаний [11].

3. Заключение

Таким образом, можно сделать выводы о том, что полностью отказываться от участия в выставках не стоит. Полезнее совмещать эти мероприятия с интернет-активностью, а бюджет тратить более обдуманно. Расходы на стенд можно, например, оптимизировать, используя специальные конструкторы стендов. Они позволяют тщательно подбирать место расположения стенда и его площадь. Ясно одно, — необходимо развиваться, изучать новое и становиться лидерами в своей профессиональной сфере.