На современном этапе мировой экономики, при котором степень развития коммуникационных технологий, путей транспортного сообщения находится на высоком уровне, национальные границы стран становятся условными, происходит формирование единого глобального рынка. Ускоряющийся процесс интернационализации компаний приводит к тому, что проблема разработки стратегии сбыта продукции на внешних рынках становится все более актуальной. Именно выход компании на внешний рынок является естественной реакцией на рыночные перемены, а также средством приспособления к изменяющееся внешней среде и обеспечения долгосрочных конкурентных преимуществ в глобальной экономике. Поэтому все больше и больше предприятий начинают выходить со своим продуктом на международные рынки. Существует 3 модели выхода компании на внешние рынки, которые я рассмотрю в этой статье.

1. Экспортная модель выхода компаний на зарубежные рынки

Экспортная модель – основная и наиболее распространённая форма выхода компаний на внешние рынки. Главным преимуществом экспортной модели выхода на зарубежные рынки является то, что она позволяет компаниям избежать больших объемов финансовых затрат на создание в другой стране производственных мощностей. Но стоит отметить, что данная стратегия имеет ряд существенных недостатков. Во-первых, она достаточно уязвима к изменениям во внешней среде, в частности изменение в политической обстановки, в мировом экономическом пространстве. Во-вторых, экспортная модель может оказаться экономически невыгодной, в том случае, если в других странах есть возможность производить товар с существенно меньшими издержками. В-третьих, при реализации данной стратегии фирма может столкнуться с достаточно высокими затратами на транспортировку своего товара в другую страну. Кроме того, существенным минусом экспортной модели является, то что компании могут столкнуться с достаточно высокими таможенными пошлинами, которые приведут к чрезмерному удорожанию ее продукции за рубежом.

Далее рассмотрим особенности экспортной модели выхода компаний на внешние рынки. Обычно экспорт разделяют на косвенный и прямой.  При косвенном экспорте установлением контакта с потребителем экспортной продукции, оформлением и доставкой заказов, и другими деталями продвижения товара на внешний рынок занимается независимая, не относящаяся к компании фирма. Иными словами, товары, произведенные компанией внутри национальной страны, покупаются некими третьими лицами в месте производства и продаются покупателям уже в другой стране. Так или иначе, стратегию косвенного экспорта можно представить в виде цепочки компания А à компания В (которая выступает в качестве посредника компании А) à компания С (за рубежом)

При прямом экспорте фирма самостоятельно без посредников выводит товар на внешний рынок. То есть условно процесс прямого экспорта можно представить как связь: компания А à компании B (за рубежом). Неоспоримым преимуществом такой формы является то, что компания целиком контролирует процесс.

Сравним стратегии прямого и косвенного экспорта. Во-первых, безусловным плюсом косвенного экспорта является, то что местным компаниям не требуется создавать экспортные отделы. Все связи с зарубежными партнерами налажены у наемных специалистов. Также наемные специалисты занимаются оформлением и сбором всей необходимой информацией и документацией. Кроме того, так как посредник работает от своего имени, фирмы-заказчики несут минимальные риски. Однако при косвенном экспорте у производителей полностью отсутствует контроль за продажей товара на иностранном рынке, все полномочия передаются посреднической компании, а фирма производитель оказывается «вне игры». В отличие от косвенного экспорта, при прямом экспорте, компания самостоятельно контролируют экспортную деятельность. Таким образом, компания-экспортер сама устанавливает непосредственный контакт с иностранным партнером. У фирмы появляются возможности самостоятельно выбирать покупателей, продавать свой продукт по более высоким ценам. В этом состоит одно из преимуществ перед стратегией косвенного экспорта. Однако это преимущество порождает то, что все затраты и риски выхода на внешний рынок приходится нести фирме-экспортёру, а не посреднику.

Во-вторых, фирма, использующая стратегию косвенного экспорта, теряет собственную прибыли в размере комиссии, которую она выплачивает посреднику.

В-третьих, стратегия косвенного экспорта требует минимальных затрат финансовых ресурсов, поэтому на начальном этапе экспортной деятельности малые и средние предприятия привлекают внешнеторговых посредников. В то время как стратегия прямого экспорта требует больше затрат со стороны фирмы, так как всей экспортной деятельностью ей приходится заниматься самой.

В-четвертых, фирме, осуществляющие прямой экспорт, уменьшается скорость выхода на зарубежныӗ рынок, так как ей приходится много времени тратить на поиск покупателей на внешнем рынке, оформление документации. При косвенном экспорте этими вопросами занимается фирма-посредник, у производителя появляется возможность большее внимание уделять на укрепление положения на внутреннем рынке.

Таким образом, в силу того, что экспортная модель выхода компании на внешние рынки не требует существенных финансовых затрат, данная стратегия подойдет для компаний-новичков, когда фирмы только начинают осваивать внешние рынки, когда фирма еще не уверена в высоком потенциальном объеме продаж своего товара в данной стране. В частности, стратегия косвенного экспорта больше подойдет для компаний, поставляющие свой товар на внешние рынки в сравнительно небольших объемах. А фирмам, планирующим продавать на международных рынках значительные объемы своей продукции, необходимо эффективно организовать свои бизнес-процессы на стадии распределения за рубежом, с помощью стратегии прямого экспорта. После того как фирмы-новички закрепят свое положение в других странах как экспортеры, выполнив достаточное проникновение на зарубежные рынки, они могут приступать к реализации других более сложных и затратных стратегий интернационализации.

2. Кооперативные формы выхода компаний на зарубежные рынки

Стратегии кооперации позволяет миновать названные выше многие тарифные и нетарифные барьеры экспортной модели выхода компании на внешний рынок. Под совместной предпринимательской деятельностью понимают объединение с иностранными компаниями с целью производства или сбыта товаров. Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что у компании появляется иностранный партнер, а также за рубежом создаются те или иные производственные мощности.

Кооперативные формы в зависимости от распределения финансовых ресурсов обычно разделяют на ^[1]:

• Формы без переноса капитала (лицензирования, франчайзинг, и т.п.)
• Формы с переносом капитала (совместное предприятие)

Важнейшей отличительной чертой лицензионной модели от экспортной модели является то, что товар производится за рубежом, а не просто поставляется на внешние рынки с местных конвейеров. Кроме того, лицензирование позволяет компании разместить свое производство за рубежом, без вложения дополнительных финансовых ресурсов и без обретения права собственности на иностранные предприятия. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование своих производственных технологий, товарного знака, патента, торгового секрета в обмен на лицензионный платеж ^[2].

Данная стратегия выгодна обеим сторонам, так как лицензиар получает выход на международный рынок с минимальным риском и без финансовых затрат, а лицензиату не приходится начинать свою деятельность с нуля, он сразу получает производственный опыт, технологии, хорошо известный товар или имя. Кроме того, следует отметить, что данная стратегия позволяет выйти на внешние рынки, преодолевая тарифные ограничения.

Однако при всех перечисленных плюсах, данная модель имеет свои минусы. Во-первых, также, как и экспортная модель выхода компании на внешние рынки, лицензионная стратегия не позволяет компании полностью контролировать производство и реализацию ее товара на зарубежном рынке. Данный факт порождает второй недостаток данной модели. Дело в том, что лицензиар продает лицензию на производство своего уникального продукта. Для лицензиара важно контролировать качество своего товара, однако лицензионная модель лишает его такой возможности. В результате деятельности лицензиара может снизится качество продукта, что повлияет на репутацию компании и поставит под угрозу ее дальнейшее развитие на рынке. Кроме того, для лицензиара существует риск нарушения прав интеллектуальной собственности, риск того, что лицензиар станет его конкурентом, незаконно присвоив технологии. Принимая во внимание данный факт, мы думаем, что компаниям, которые решили расширять свой бизнес за пределами национальных границ, в странах, где не обеспечивается защита прав интеллектуальной собственности, стоит использовать либо экспортную модель выхода предприятия на зарубежные рынки, либо модель прямого инвестирования. Так как в данном случае реализация лицензионной модели может привести к большим потерям для компании

Иерархичная форма выхода компаний на зарубежные рынки

Стратегия прямых инвестиций обеспечивает компании самое глубокое проникновение на зарубежные рынки. Производство продукта находится за рубежом, однако в отличие от кооперативной формы использование иерархичной формы выхода компании на зарубежной рынок обеспечивает компании полный контроль за деятельностью нового предприятия в другой стране.

Стратегия прямых инвестиций, безусловно, очень привлекательная форма выхода компаний на зарубежный рынок. Однако данная модель подходит только для крупных предприятий, так как для ее реализации требуются колоссальные финансовые ресурсы.

Иерархичная стратегия выхода компаний на зарубежные рынки может осуществляться в следующих формах: поглощение (приобретение), слияние, создание дочернего предприятия, создание стратегических альянсов. Можно выделить 2 основных пути использования иерархичной стратегии выхода на внешний рынок: купить, поглотить уже существующий бизнес (brownfield investments) или построить новую компанию «с нуля» (greenfield investments).

Создание дочернего предприятие «с нуля» (green field investment) дает возможность полностью контролировать деятельность «новой» компании на внешнем рынке. Однако стоит отметить, что для осуществления данной стратегии требуется гораздо больше финансовых ресурсов по сравнению с другими моделями выхода на внешние рынки. Данная модель требует тщательной подготовки, ведь все риски, связанные с реализацией данной стратегией и дальнейшим функционированием нового предприятия, полностью лежат на самой фирме. При создании дочернего предприятия в другой стране, фирме также необходимо знать особенности местного регулирования, законодательства, инвестиционного климата и бизнес среды. Кроме того, при осуществлении данной стратегии выхода на внешние рынки большую роль играют культурные факторы, поэтому менеджменту компании (особенно сотрудникам, работающим на месте реализации проекта) необходимо эффективно общаться с локальным персоналом, что может быть затруднительно в первое время работы.

Для того чтобы сравнить три основные формы выхода компаний на внешние рынки, составим диаграмму (рис. 3.), отображающую условный объем финансовых ресурсов и степень контроля, необходимых для реализации той или иной стратегии. Как видно из рис. 3. экспортная модель- самая простая форма выхода компаний на внешние рынки, при которой необходимы минимальные инвестиции. При этом у компании существует минимальная степень контроля за реализацией своего товара за границей. Следующей ступенью интернационализации компании является кооперативная форма, при которой у фирмы, в отличие экспортной стратегии, существует более высокая степень контроля за качеством своего товара за рубежом. При кооперативной форме более высокая степень контроля достигается за счет большего объема финансовых затрат. Наконец, самая высокая степень проникновения компании на зарубежный рынок – иерархичная форма. Реализация данной модели выхода на внешний рынок требует колоссальных инвестиций, при этом фирма получает полный контроль за деятельностью своего иностранного предприятия.

Рисунок 1. Сравнительная характеристика основных форм выхода компаний на внешние рынки по критериям: «объем финансовых затрат», «степень контроля».

Источник: составлено автором

Кроме того, важнейшими параметрами для сравнение основных форм выхода компаний на внешние рынки является «скорость выхода на внешний рынок», «степень проникновения на зарубежный рынок». На основе проделанного исследования, мы построили график, на котором расположила по возрастанию или убыванию значений сравниваемых параметров у основных форм выхода на зарубежные рынки. Как видно из рис. 4.  Косвенный экспорт и дочернее предприятие расположены на краях. Так, косвенный экспорт- форма очень быстрого выхода на внешний рынок, однако степень проникновения наименьшая. В то время как, дочернее предприятие- наиболее глубокая форма проникновения на зарубежные рынки, но скорость выхода, при создании дочернего предприятия очень низкая.

Рисунок 2. Сравнительная характеристика основных форм выхода компаний на внешние рынки по критериям: «скорость выхода на внешний рынок», «степень проникновения на зарубежный рынок».

Источник: составлено автором

По итогам проделанного анализа была составлена таблица, отражающую сравнительную характеристику основных форм выхода компаний на внешние рынки по критериям сравнения, которые были рассмотрены в предыдущих пунктах.

 Таблица 1

Сравнительная характеристика основных форм выхода компании на внешние рынки

Источник: составлено автором

В результате проведённого анализа, можно сделать вывод, что выделенные в ходе формы выхода компании на зарубежный рынок, такие как экспортная форма, кооперативная форма и иерархичная форма, в современном мире часто связанны между собой. В большинстве случаев они являются ступенями проникновения компании на новые зарубежные рынки.

Рациональной и успешной стратегией для компании является постепенный выход на внешние рынки. Не целесообразно сразу приступать к прямому инвестированию, создавать дочерние предприятия, ведь новый зарубежный рынок не освоен компанией, иностранные потребители не знакомы с продукцией, которую фирма собирается производить на территории их страны. В случае неудачи реализация данной модели выхода на внешние рынки компания рискует потерять огромные финансовые ресурсы. Поэтому во избежание огромных убытков, компании следует начинать осваивать новые рынки, используя экспортную модель выхода компании на внешние рынки. Когда на зарубежном рынке потребители освоят продукт компании, когда объемы продаж существенно возрастут, компания может приступать к реализации следующей ступени выхода на внешние рынки, используя кооперативную или иерархичную стратегию.

[1] Воробьева, И.В. Международный маркетинг / И.В. Воробьева, К. Пецольдт, С.Ф. Сутырин.- М.: Издательство Юрайт, 2016.-С. 105.

[2] Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – СПб. : Вильямс, 2007. – с. 566.