Abstract: The article deals with the issues of marketing policy on the example of an industrial enterprise of the food industry in a competitive market. The results of the analysis of the company's sales, pricing and advertising policy are presented. Competitive advantages of the enterprise are revealed, further directions for improving the marketing policy are defined.
Keywords: marketing, sales, demand, competition, advertising, prices.
Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых предприятие сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности.
В данной работе проведено исследование рынка сбыта масложировой продукции на примере ОАО «Жировой комбинат».
Положение на рынке сбыта масложировых изделий оказывает существенное влияние на эффективность производства продукции. В данный момент предприятие изготовляет полный ассортимент масложировых изделий, преследуя цель заинтересовать торговые точки в получении всего ассортимента от одного поставщика, что дает возможность исключить внедрение продукции конкурентов в торговые точки, где уже есть в продаже масложировая продукция ОАО «Жировой комбинат».
Объем продаж масложировых изделий ОАО «Жировой комбинат» представлен в таблице 1.
Таблица 1
Объем продаж масложировой продукции, тыс. руб.[5, с. 50]
| Продукция | 2017 год | 2018 год | 2019 год |
| Майонез Провансаль (0,57 кг) | 48,5 | 48,5 | 73,5 |
| Маргарин сливочный высший сорт (0,3 кг) | 39,0 | 39,3 | 39,5
|
| Масло сливочное (0,3 кг) | 49,5 | 49,7 | 67,0 |
| Масло растительное подсолнечное (0,5кг) | 59,8 | 60,7 | 61,0 |
На протяжении 2017-2019 гг. объём продаж масложировой продукции в рублях по рассмотренному ассортименту предприятия растёт.
Сегментация основных потребителей масложировой продукции предприятия представлена в таблице 2.
Таблица 2
Сегментация рынка по потребителям ОАО «Жировой комбинат»[5, c. 54]
| Крупные оптовые предприятия | 45% |
| Средние оптово — розничные предприятия | 22% |
| Крупные универсамы | 14% |
| Мелкие розничные торговые точки | 12% |
| Индивидуальные предприниматели | 7% |
Можно сделать вывод, что продукция предприятия обладает достойной репутацией на рынке, ОАО «Жировой комбинат» имеет приверженных заказчиков своей продукции как со стороны достаточно крупных предприятий различных регионов, так и со стороны мелких розничных предприятий, и индивидуальных предпринимателей. Из этого можно сделать вывод, что предприятие имеет налаженный сбыт своей продукции.
Проведен SWOT – анализ ОАО «Жировой комбинат», который позволил выявить сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы для исследуемого предприятия. Результаты анализа представлены в таблице 3.
Таблица 3
SWOT — анализ. Сильные и слабые стороны, возможности и угрозы ОАО «Жировой комбинат»[1]
| Возможности внешней среды | Угрозы внешней среды | |
| 1. Географическая близость потребителя к магазинам, продающим продукцию «Жировой комбинат»; 2. У предприятия есть возможность получать сырье из Регионального фонда; 3. Наличие приверженных потребителей-предприятий; 4. Разработка нового вида упаковки и состава. | 1. Наличие сильных конкурентов; 2. Чувствительность потребителя к качеству продукции; 3. Трудности во внедрении новых технологий и оборудования для повышения эффективности производства. | |
| Сильные стороны предприятия | Действия по использованию сильных сторон и внешних возможностей предприятия | Действия по использованию сильных сторон для преодоления внешних угроз предприятия |
| Создание комбинатом новых высококачественных продуктов; Непрерывное развитие технологий; Уникальное на сегодняшний день отечественное предприятие, продукция которого способна составить достойную конкуренцию своему качеству; Наличие собственного интернет- сайта; Высокая репутация комбината.
| 1. Привлекать новых клиентов за счёт географически близко расположенных точек продаж продукции ОАО «ЕЖК» посредством рекламы; 2. Применить новую систему быстрой доставки продукции. | 1. Использование нового оборудования в отличие от конкурентов; 2. Поднятие эффективности рекламы за счёт внедрения новых технологий и рецептуры производства; 3. Привлечение потенциальных потребителей за счёт эффективной рекламы продукции ОАО «Жировой комбинат» в противовес конкурентам. |
| Слабые стороны предприятия | Действия по использованию внешних возможностей для преодоления слабых сторон предприятия | Действия по преодолению внешних угроз и слабых сторон предприятия |
| 1. Неустойчивое финансовое положение предприятия; 2. Редкие внедрения разработок новой продукции и исследований; 3. Низкий уровень управленческой подготовки руководителей. | 1. Разрекламировать продукт покупателям, тем самым мотивировать к покупке продукции ОАО «Жировой комбинат»; 2. Предложить идею по разработке инновации в производстве, для выделения средств из регионального бюджета; 3. Организовать среди руководителей отделов «мозговой-штурм», для развития идей и управленческих навыков. | 1. Получить помощь от государства; 2. Найти новых качественных поставщиков; 3. Повышать качество производства и обслуживания потребителей, исходя из их пожеланий к продукции ОАО «Жировой комбинат». |
Из сопоставительной матрицы SWOT — анализа можно выявить сильные стороны ОАО «Жировой комбинат»: возможность появления новых потребителей, которые могут стать приверженцами продукции ОАО «Жировой комбинат» и выход на новые рынки.
Далее можно выделить следующие слабые стороны ОАО «Жировой комбинат»: предусмотрительность клиентов к качеству и слабая инновационная деятельность предприятия.
SWOT- анализ показал, что основными наиболее вероятными угрозами ОАО «Жировой комбинат» являются: активизация деятельности существующих конкурентов, повышение требований клиентов, недостаток профессионально подготовленных специалистов.
Исходя из вышесказанного, на основании статистических данных и результатов первичного стратегического анализа можно сделать вывод, что сильные стороны предприятия ОАО «Жировой комбинат» намного превосходят слабые стороны, что позволяет воспользоваться открывающимися перспективами для предприятия и защититься от внешних угроз.
Товарная политика ОАО «Жировой комбинат». Проектная мощность ОАО «Жировой комбинат» по выпуску маргарина составляет 75 тыс. тонн, майонеза- 145 тыс. тонн в год, фасованного масла- 35 тыс. тонн в год. Ассортимент компании включает 92 наименования продукции: майонезы, маргарины, подсолнечное масло, кетчуп, горчица, кулинарные и кондитерские жиры и мыло. Высокое качество продукции ЕЖК обеспечивается благодаря использованию качественного натурального сырья, новых технологий и автоматизированного современного оборудования. ОАО «Жировой комбинат изготавливает масложировую продукцию пяти брендов.
На предприятии активно реализуются проекты по повышению эффективности процессов. В 2017 году были снижены потери тароупаковочных материалов на 5%, увеличена эффективность работы производственных линий на 3%, заменено устаревшее оборудование по изготовлению кетчупа, увеличены мощности хранения сырья и материалов.
В 2017 году на ОАО «Жировой комбинат» начал работу новый цех рафинации, дезодорации и переэтерификации жиров, а также участок по фасовке растительного масла в PET-бутылки.
На сегодняшний день бренды «Мечта хозяйки», «Провансаль ЕЖК», «Щедрое лето» представлены в основных федеральных сетях, таких как Мегамарт, Пятёрочка, Карусель, Перекресток, Магнит, Монетка, Ашан, Дикси, Лента, О’кей, а также в основных региональных.
Таблица 4
Основные торговые марки предприятия [5, c. 45]
| Торговая марка | Описание |
| «Провансаль ЕЖК» | представлена пятью линейками майонезов — Традиционный 67%, Классический 67%, Мягкий вкус 67%, Домашний 46%, Золотой 57%, Салатный 25%, позволяет удовлетворить высокий рыночный спрос. |
| «ЕЖК. Готовим дома!» | Это продукты (маргарины, кетчупы и горчицы). |
| «Щедрое лето» | Это продукты (майонез, маргарин, спреды, кетчуп). |
| «Мечта хозяйки» | Это линейка майонезов с разными вкусами – Провансаль 67%, Классический 55%, Оливковый 55%, с лимонным соком Легкий 40%. |
Сбытовая политика ОАО «Жировой комбинат». Предприятие активно продвигает свою продукцию на экспорт, главным образом в страны Центральной Азии и Ближнего Зарубежья. Так в 2019 году было экспортировано 39% от общего объема производимой продукции, из них 62% составляет экспорт маргариновой продукции. В 2019 году были начаты отгрузки масложировой продукции в США, Китай, Монголию и Афганистан.
В марте 2019 года ОАО «Жировой комбинат» получил сертификат соответствия стандартам ХАЛАЛ, что является стратегически важным шагом в развитии взаимоотношений Жирового комбината с партнерами в странах СНГ и Зарубежья, так как продукция со знаком ХАЛАЛ пользуется всё большей и большей популярностью в странах-импортерах продукции ОАО «Жировой комбинат», таких как Азербайджан, Киргизия, Казахстан, Таджикистан, Туркмения, Узбекистан и других.
Основными рынками сбыта майонезной продукции ОАО «Жировой комбинат» являются г. Екатеринбург и Свердловская обл., Тюменская обл. (ХМАО, ЯНАО), г. Курган, г. Челябинск, г. Омск, Пермская область, Башкортостан. За пределами РФ: Республика Казахстан, Кыргызстан, Таджикистан, Узбекистан.
Структура рынка поделена на три сегмента, а именно:
— «Собственный рынок», к которому относится Свердловская область, а также Курганская и Тюменская область;
— «Новый рынок» — Омская, Челябинская и Оренбургская область, Пермский край и Башкирия;
— СНГ. Первоочередной задачей, по каждому из сегментов рынка, является увеличение объемов продаж.
«Собственный рынок» отличается от других регионов высокой лояльностью потребителя к продукции ОАО «Жировой комбинат». Увеличение объемов продаж возможно за счет территориального расширения, а также количественной и качественной дистрибуции.
Для «нового рынка» сбыта разработана стратегия, направленная на увеличение объема отгрузок, увеличения оборачиваемости и развития дистрибуции, в том числе посредством массированной рекламы.
Развитие рынка за пределами РФ происходит посредством увеличения географических точек продаж. В IV квартале 2019 г. произведены отгрузки в Приволжский Федеральный Округ, а именно: в Самарскую область, Пензенскую, Ульяновскую и Нижегородскую области. С целью упрочения позиций майонеза, продвижения и увеличения объемов продаж проводятся рекламные и трейд-маркетинговые мероприятия.
Последние десять лет для Екатеринбургского жирового комбината (ЕЖК) были самыми активными в плане развития как технического, так и рыночного. Была произведена модернизация многих цехов и производства, было закуплено новое оборудование — упаковочное и технологичное. Ассортимент расширился с двадцати наименований ключевых категорий до ста. Комбинат вышел на федеральный уровень с новым брендом — «Мечта хозяйки», который присутствует во всех регионах РФ, является лидером рынков СНГ, таких как Молдова и Азербайджан.
Параллельно запущена фактически «перестройка» завода: проект, направленный на увеличение мощностей и повышение и без того высокого качества продукта. Кроме того, расширена география производства за счет интеграции с Уссурийским масложировым комбинатом. Данная площадка будет полностью покрывать потребность Дальнего Востока, снизит логистические издержки и позволит предлагать потребителям в отдаленном регионе всегда свежий продукт по привлекательной цене.
На текущий период компания активно осваивает новые географические точки продаж, держит курс на Афганистан, Ирак и Иран. Планы амбициозные: войти в тройку крупнейших производителей России по выпуску масложировой продукции.
Методы распространения (сбыт). Каналы сбыта ОАО «Жировой комбинат»: оптовый канал; личные продажи. Поиск клиентов, информирование потенциальных клиентов, заключение договоров (личные продажи) ведется посредством торговых представителей, каждый из которых обеспечен автотранспортным средством.
Для стимулирования своих клиентов комбинат пока не использует какие-либо стимулирующие маркетинговые мероприятия.
В настоящее время для продвижения продуктов нужна продуманная дистрибуция, а также правильно выбранные каналы сбыта. Так можно воспользоваться опытом крупнейших в РФ производителей растительного масла и майонеза и продавать свою продукцию через дистрибьюторов с выделенными эксклюзивными командами, а также использовать сетевые каналы и фокусировать усилия по продвижению именно в сетях. Таким образом, сбыт продукции ОАО «Жировой комбинат» налажен, происходит без сбоев по заранее оговоренным контрактам. Ценовая политика ОАО «Жировой комбинат»
Политика ценообразования ОАО «Жировой комбинат» состоит в следующем: у комбината есть стремление к налаживанию долгосрочных отношений с клиентами предприятия. Одним из преимуществ при работе с клиентами является заключение договоров с отсрочкой платежа до 20 банковских дней; расширение ассортимента предлагаемого товара, тем самым большее удовлетворение потребности покупателей.
Система ценообразования на продукцию предприятия организована по методу полного учета издержек + рентабельность предприятия. Процент рентабельности устанавливается в пределах 12-16%, в зависимости от спроса на каждый конкретный вид продукции.
В течение 2018 и 2019 годов ценовая политика предприятия не менялась. Динамика цен соответствовала рыночной стоимости сырья. Стратегия ценообразования проводилась с учетом маркетинговой стратегии предприятия. Ценовая политика проводилась в условиях рыночной конкуренции и была направлена на увеличение прибыли.
В 2019 г. цены производителя на основные категории масложировой продукции значительно не изменились, за исключением спреда. В результате вступления в силу запрета на использование наименования «масло растительно-сливочное» среднерыночные цены на спред выросли (+6%), а на маргарин, наоборот, немного упали (−1%). Цены на майонез и соусы на его основе достигли 73 руб/кг без НДС (+1%), а на фасованное масло упали на 3 коп. — до 52 руб/кг без НДС.
Рисунок 1. Средние цены на потребительскую масложировую продукцию в России в 2017–2019 годах, тыс. руб/т без НДС[2]
Наряду с изменением цен на готовую продукцию, вызванным сохранением плановых показателей по прибыли и рентабельности, фактические среднегодовые цены реализации изменились в связи с ассортиментными сдвигами, изменением объемов отгрузки по регионам.
Коммуникационная политика ОАО «Жировой комбинат». Положительным моментом в работе ОАО «Жировой комбинат» является то, что при общей поддержке администрации предприятия, всегда уделяется большое внимание рекламной деятельности.
В своей деятельности ОАО «Жировой комбинат» использует:
— информативную рекламу, которая рассказывает потребителям о свойствах производимого продукта, делая акцент на некоторых из них. Информирующая реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
— увещевательную рекламу, цель которой — создание избирательного спроса. Этот вид рекламы чаще всего применяется на стадии роста производимого товара (стадия роста — стадия жизненного цикла товара, на котором его принимает все большее число потребителей, и объемы продаж этого товара растут). К увещевательной рекламе относится сравнительная реклама, которая противопоставляет товар предприятия ОАО «Жировой комбинат» между товарами предприятий-конкурентов и стремится утвердить преимущество своего товара.
— побуждающую рекламу, которая воздействует на поведение, а не на отношение потребителей. Этот вид рекламы побуждает покупателей к покупке масложировой продукции, его эффективность, обычно, краткосрочна и измеряется уровнем продаж масложирового товара.
— напоминающую рекламу, которая используется на этапе зрелости произведённой продукции, когда рост сбыта товара замедляется и достигается стабильный объем продаж. В основном, у потребителей уже сложилось мнение о предприятии ОАО «Жировой комбинат». Цель напоминающей рекламы — напомнить потребителям о существовании продукции ОАО «Жировой комбинат» и поддержать их осведомленность о товаре на высоком уровне.
— подкрепляющую рекламу, которая уверяет потребителей в правильности сделанного выбора, тем самым повышающая приверженность покупателя к данной марке, бренду и в целом производимой продукции ОАО «Жировой комбинат».
Реклама предприятия ОАО «Жировой комбинат» представлена достаточно широко и используется комбинатом в различных формах. При этом рекламируется в основном сама организация, то есть потенциальные потребители запоминают только название «Жировой комбинат».
Таблица 5
Показатели эффективности рекламной деятельности [5, c. 97]
| Показатели | I квартал 2019 года | I квартал 2020 года | Абсолютные | Относительные |
| Объём продаж от рекламы | 432 | 476 | 44 | 10,2% |
| Затраты на рекламу | 209,4 | 316,7 | 107,3 | 51.2% |
| Рентабельность рекламы | 16,2% | 17% | 0,8% | — |
Расчёт показателей эффективности рекламной деятельности ОАО «Жировой комбинат» был проведён исходя из того, что выручка и прибыль за I квартал работы предприятия получены за счёт инициативного проведения рекламной деятельности. Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что рекламная деятельность предприятия организована правильно и является эффективным инструментом в деятельности предприятия. Затраты на рекламу оправдываются увеличением продаж масложировой продукции.
Основываясь на результатах анализа, были сформулированы общие стратегические цели и задачи, а также цели, задачи и стратегии маркетинга ОАО «Жировой комбинат».
Стратегическая цель ОАО «Жировой комбинат» — удержание позиций на рынке подсолнечного масла и майонеза за счет:
— производства продукции высшего качества;
— лидерства в ценах (работа по снижению текущих затрат);
— реального партнёрства (долговременное отношение с сотрудниками, потребителями, поставщиками и соисполнителями).
В ходе оценки конкурентоспособности предприятия было выявлено, что слабыми сторонами ОАО «Жировой комбинат» являются такие инструменты маркетинговых коммуникаций, как: реклама и методы стимулирования сбыта. Исходя из этого, предложена маркетинговая программа с целью увеличения конкурентоспособности предприятия.
Таблица 6
Маркетинговая программа ОАО «Жировой комбинат»[3]
| Направление | Возможные варианты действий |
| Улучшение ассортиментной политики | 1. Поиск новых поставщиков сырья для производства новой продукции; 2. Рассмотрение вариантов снижения закупочных цен, что позволит продавать продукцию по ценам, ниже, чем у конкурентов; 3. Поскольку майонез занимает наибольший удельный вес в производстве, следует постоянно расширять и углублять его ассортимент; 4. Важную роль играет разработка производства продукции линии «здоровое питание» |
| Совершенствование ценовой политики | 1.Увеличение цен повысит прибыль, однако, необходимо не превысить уровень цен конкурентов; 2. Модернизация системы скидок для посредников и покупателей (оптовые, специальные скидки, услуги по подготовке товара к продаже); |
| Модернизация коммуникативной политики | 1. Разработка плана рекламных мероприятий на следующий год; 2. Рассылки предложений о сотрудничестве и реклама продукции по электронной почте; 3. Разработать печатную рекламную продукцию, программы приемов журналистов и пресс-конференций. |
Цель программы стимулирования сбыта: Завоевание большей доли рынка сбыта (+5%). Рассчитаны бюджеты отдельных направлений и экономическая эффективность мероприятий по стимулированию спроса.
[1] Составлено автором по [5]
[2] Составлено автором по [5]
[3] Составлено автором по [7]
Библиографический список
1. Бренд-маркетинг: ценовая и сбытовая политика [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://studme.org/, свободный.2. Информационная документация предприятия ОАО «Жировой комбинат», 2017 - 2020 гг. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.rusagromaslo.com, свободный.
3. Коммуникационная политика и маркетинговые технологии компании [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru, свободный.
4. Методы планирования маркетинга в организации [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://elibrary.ru, свободный.
5. ОАО «Жировой комбинат» (Екатеринбург) [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://zavodfoto.livejournal.com, свободный.
6. Основные принципы маркетинга [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://economy-ru.info, свободный.
7. Формирование маркетинговой политики [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru, свободный.
8. Управленческая информация по ОАО «Жировой комбинат» (Екатеринбург) [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://zavodfoto.livejournal.com, свободный.
9. Управление маркетингом [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://studref.com, свободный.
10. Управление рекламой на предприятии [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru, свободный.
11. Устав предприятия ОАО «Жировой комбинат»
12. Формирование маркетинговой политики [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru, свободный.
13. Формирование эффективной маркетинговой политики предприятия: методы, модели, технологии [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://vestnik.osu.ru, свободный.