Создание и продвижение экономических пространств становится закономерным, а иногда и необходимым условием развития регионов. Рассмотрим, какие методы продвижения территорий возможно использовать для привлечения инвестиций и развития инфраструктуры.

Глобализация и борьба за инвестиции приводят к тому, что приходится под другим углом смотреть на пространство вокруг, и дело не только в политике [1]. Все большее количество компаний ищут новые возможности для своего бизнеса, исчерпав ресурсы на местном рынке. Текущие экономические тенденции также приводят к тому, что реализация региональных проектов требует государственной поддержки. Поэтому создание и продвижение экономических пространств становится закономерным. Актуализация исследуемой проблематики основывается на необходимости поиска ключевых параметров, влияющих на привлекательность экономического и социального пространства территории. Это, в свою очередь, становится главным драйвером в вовлечении и генерировании различных ресурсов соответствующего региона, точкой роста и развития инфраструктуры, инвестиционного климата и других элементов айдентики территории [2].

Развитие экономического пространства: технопарка, особой экономической зоны (ОЭЗ), территории опережающего развития (ТОР), города в целом, могут определять различные параметры. Основные из них, как правило, связаны с следующими направлениями:

• География.
• Ресурсы.
• Инфраструктура.
• Инвестиционный климат.
• Профиль.

Все эти направления и параметры взаимосвязаны и влияют друг на друга. География и ресурсы территории формируют ее инфраструктуру, инфраструктура и инвестиционный климат – профиль [3]. Можно приводить более конкретные факторы, но так или иначе они будут попадать в эти укрупненные группы, которые в результате и составляют уникальное торговое предложение территории. Совокупность и взаимовлияние определенных параметров, их гармоничное сочетание между собой и с внешней средой и составляют новационность направления исследования.

Основой маркетинга территории являются следующие направления деятельности:

• Стратегическая работа с параметрами: развитие уникального торгового предложения.
• Работа с имиджем: продвижение уникального торгового предложения.

Главная ошибка в позиционировании территорий – формирование профиля без привязки к другим параметрам: сначала формируется упаковка, а затем уже сам товар. В этом случае проект с самого начала рискует быть убыточным.

Мы не можем повлиять на данную от природы географию территории, но можем, имея исходные данные  – ресурсы, развить ее инфраструктуру, создать благоприятный инвестиционный климат и тем самым сформировать нужный нам профиль [4]. На этапе профиля «включается» брендинг, задача которого кроется исключительно в раскрытии и поддержании атмосферы профиля. Это та причина, по которой в этой сфере не стоит делать ставку на фирменный стиль и айдентику, как на инструмент привлечения клиентов. Стилевые решения никак не повлияют на эффективность деятельности, которая измеряется размером привлеченных инвестиций [5]. А надуманные ассоциации вскроются слишком быстро.

Экспертами в этой области был проведен анализ силы брендов особых экономических зон России технико-внедренческого типа. Для проекта ОЭЗ был создан единый фирменный стиль российских экономических зон, но ряд зон был образован ранее процесса общего брендинга и развивался под собственной айдентикой.

По результатам исследования отмечается, что индекс развития проектов демонстрирует отсутствие связи наличия собственного фирменного стиля у ОЭЗ с результатом по привлечению резидентов (количество привлеченных резидентов на 1 га). Так зоны, работающие под собственным брендом и зоны под брендингом российских экономических зон, имеют схожие индексы развития в пределах рефератного (среднего) значения, при этом выделяется высокая эффективность ОЭЗ Дубны, у которой унифицированный фирменный стиль. Иными словами, сила бренда ОЭЗ кроется не в фирменном стиле.

В этот город туристы едут потому, что там находится интересная им инфраструктура, это создает ему заманчивый образ (профиль). Инфраструктура и профиль территории формируют бренд, который находит отражение в стилевых решениях, подкрепляющих настроение целевой аудитории и создающих нужные ассоциации в символах. Только так, а не наоборот. Сначала была Эйфелева башня, а потом логотип с ней. В инвестиционном маркетинге ровно, как и в туристском наблюдается исключительная роль инфраструктуры, но без нужного инвестиционного климата работать инфраструктура не будет [6]. В маркетинге экономических территорий эти параметры идут в неразрывной связке.

Клиентское поведение в территориальной сфере, в данном случае – инвесторов, на первый взгляд мало отличается от какой-нибудь другой, тот же мониторинг рынка: анализ параметров, сравнивание и поиск подходящего варианта, то же влияние отзывов и экспертных оценок. Но есть отличительная особенность, которую стоит учитывать при стратегической работе с параметрами уникального торгового предложения – параметр географии таит в себе нечто большее, чем просто локацию, и как следствие ресурсы.

И здесь стоит выделить следующие нюансы:

• На имидж территории постоянное влияние оказывают STEEPLE факторы (социально-демографические, технологические, экономические, природные, политические, правовые и этические факторы), которые не всегда подвластны информационному управлению со стороны субъектов, осуществляющих маркетинг территории (органы управления и первые лица, управляющие компании). Еще сложнее делать это в краткосрочной перспективе. По большей части субъектам постоянно приходится держать руку на пульсе, работая в том числе со стереотипами, шлейф которых формируется под факторным влиянием в течение длительного периода [7].
• В зависимости от целевой группы и ее потребностей (отрасль бизнеса инвестора/география/размер инвестиций и прочее), у клиента будет разное отношение к показателю «аутентичность» и это нужно учитывать при работе с параметром «инфраструктура» и работе с имиджем. Здесь нет возможности расширять ассортиментную линейку в неограниченном количестве, т. к. в роли товара выступают территория и дорогостоящие инфраструктурные объекты, модернизация которых в перспективе крайне сложный и длительный процесс [8].

Таким образом, после того, как география территории изучена, создана карта развития инфраструктуры, созданы благоприятные условия для ведения бизнеса и сформирован профиль, если вы планируете привлекать на территорию инвестора из-за рубежа/другого региона, необходимо отдельно изучать территориальные STEEPLE факторы и восприятие их потенциальными клиентами. Например, необходимо выяснить, как в стране клиента видят российских партнеров и какое общее впечатление имеют о России и вашем конкретном регионе. Только когда параметры проработаны и факторы изучены можно приступать к реализации продвижения территории.

Главными KPI в оценке эффективности маркетинговой деятельности экономических пространств будут количество контактов «информации о проекте» с потенциальным клиентом и процент откликов (обращений, упоминаний, повторных встреч с клиентом и прочее) на нее и процент привлеченных в результате продвижения инвестиций. Способы продвижения должны быть определены исходя из общей стратегии развития пространства, но укрупненно они попадают в следующий перечень методов инвестиционного маркетинга:

1. PR-деятельность.
2. Реклама.
3. Прямые «продажи».
4. Выставочная деятельность и event.
5. Деловые миссии.
6. Участие в рейтингах.
7. Генерация и распространение информационно-презентационных материалов.

PR-деятельность по продвижению экономического пространства включает в себя презентацию проекта среди потенциальных инвесторов в бизнес-сообществах, через развитие стратегических партнерств, работу со СМИ, проведение и участие в мероприятиях, распространение информационных материалов, а также осуществление публикаций. Деятельность направлена на популяризацию проекта, повышение его узнаваемости и привлечение инвесторов [9]. При разработке PR стратегии необходимо опираться на стратегию маркетинга, в частности на утвержденное позиционирование и «легенду», формирование которых в информационном поле позволит увеличить эффективность проекта, то есть привлечь инвестиции. При реализации PR-деятельности все действия должны быть согласованными, контент четко продуманным и выполненным в одной стилистике по принятым в компании стандартам.

Отдельное внимание в продвижении экономических пространств стоит уделять рекламной деятельности. Здесь будут действовать инструменты b2b-сегмента, и учитывая современные тенденции наблюдается ежегодное смещение в сторону digital. В таком случае основными требованиями к информационно-презентационным материалам будут наличие интерактива и возможности адаптации к разным носителям [10]. Отмечается возрастающая роль видео-контента.

Личный контакт с менеджером проекта является важным этапом на пути принятия решения, поскольку вопросы бизнес-локации и инвестирования имеют слишком много нюансов, и их невозможно охватить ни в стандартном буклете, ни на сайте компании. Поэтому большое значение имеет уровень квалификации менеджерского состава, где на первый план выходят презентационные навыки и умение управлять продажами. Важной задачей в продвижении будет работа менеджера и с действующими инвесторами (резидентами), направленная на формирование лояльности и положительных отзывов о пространстве развития.

Участие в выставочной деятельности и деловых миссиях, организация собственных мероприятий и участие в мероприятиях партнеров  – все это неотъемлемая часть реализации программы продвижения, в рамках которой есть возможность не только презентовать проект, но и приобрести опыт и знания, ценные для развития [11].

Еще одним важным методом продвижения экономических пространств можно считать результаты экспертных оценок и рейтинги. Однако стоит избегать участия в сомнительных или только национальных рейтингах, предварительно изучив статус экспертной компании и ее аудиторию.

Маркетинг территорий строится на классических подходах, поэтому грамотная стратегия и ее реализация напрямую зависит от уровня знаний специалистов и их профессиональной заинтересованности в достижении поставленных KPI, поэтому не последнее место в процессе продвижения играет квалификация команды.