Актуальность проблемы. Современное ценообразование недостаточно учитывает особенности формирования цен, в условиях бюджетирования, которое ставит новые цели и задачи перед коллективом, что не позволяет практикам своевременно принимать достаточно обоснованные и необходимые стратегические и тактические решения. Это обстоятельство приводит к серьёзным экономическим потерям прибыли предприятий. Чтобы устранить эти недостатки при принятии решений, важно располагать пакетом разнообразных, но теоретически обоснованных и на практике проверенных научных подходов, методов, методик разработки и применения цен, опирающиеся на такие компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия как: классическая и современная теория и практика, разумная ценовая политика, стратегия и тактика предприятия, обоснованная классификации цен, условия бюджетирования и жёсткие законы рынка [1, C.276].

Исходя из актуальности и необходимости устранения проблем, имеющихся в современной практике ценообразования, поставлена цель-продолжить инновационные подходы к рассмотрению теории и практико-ориентированного ценообразования .

Для достижения поставленной задачи предполагается решить следующие задачи:

1. Раскрыть сущность применяемых методов ценообразования.
2. Рассмотреть затратный и ценностный методы определения цен на товары.
3. Проанализировать модели цен на основе воспринимаемой ценности товаров.

В научной литературе отечественных учёных сущность политики предприятия в области ценообразования рассматривается с различных сторон менеджмента, но без учёта идеологии, ценности и целевых установок; принципов и норм; технологии принятия управленческих решений [3, С. 17]. Ценовая политика как часть общей политики, в конечном итоге отражает лишь те ценности предприятия, которые реализуются через уровень цен и направлены на обеспечение выживаемости, максимизацию прибыли и удержание рынка.

Достижение этой стратегической цели вполне реально, если воля учредителей будет направлена на максимальное достижение баланса интересов и гармонизации, прежде всего, экономических отношений собственников и наёмного персонала, а их общие усилия будут подкреплены дополнительными конечными финансовыми результатами.

Анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели фирмы могут быть обеспечены за счет решения задач в области ценообразования. Если намечена стратегия, то тогда делается следующий шаг по разработке тактики ценообразования. Под тактикой ценообразования подразумевается набор более мелких, но конкретных практических шагов, приближающих достижение поставленной стратегической цели управления ценами на продукцию фирмы. К числу таких мер, например, можно отнести цены на товары, устанавливаемые «по программам лояльности», включающие самые широкие системы скидок, ретро бонусов, подарков, накопительных систем и иных форм поощрений.

Эффективность ценообразования зависит от ценовой политики, формирующей научные подходы. Из числа представленных научных подходов базовыми являются затратный и ценностный. Но, используя базовые методы, предприятия могут применять различные их модификации. Затратный подход в ценообразовании основан на фактических затратах организации на производство и реализацию товаров. При затратном подходе к определению цены предприятие опирается на постоянные, не изменяющиеся во времени, факторы в краткосрочном периоде, влияющие на формирование цены. Поэтому производитель, вначале считает расходную часть, потом к ней добавляет нормативную прибыль и косвенные налоги и устанавливает цену. Таким образом, логика затратного процесса ценообразования включает: определение возможного объема производства, который задает объем продаж на рынке, расчет затрат на единицу продукции и установление цены.

Чтобы реализовать всю совокупность функций цены, применяются широкий спектр научных подходов (рисунок 1).

Рисунок 1. Основные научные подходы к ценообразованию

В настоящее время многие отечественные предприятия ещё придерживаются традиционного процесса ценообразования, который реализуется в следующей последовательности:

— специалисты технических отделов предлагают изделие с дизайнерскими характеристиками (функция, форма, качество), которые должны соответствовать высшей степени совершенства, обеспечивая техническое, экономическое, эстетическое, эргономическое, экологическое уровни.

— проект нового изделия изучают экономические службы, которые оценивают его экономическую целесообразность, характеризуемая тем, что устанавливаемая цена, возмещает затраты, окупаются инвестиции и предприятие получает желаемую прибыль.

— затем подключаются маркетологи, которые организуют логистику продаж и определяют условия послепродажного обслуживания, убедив покупателей в том, что запрашиваемая цена вполне соответствует потребительским свойствам качественного изделия.

— если этого недостаточно, то руководство предприятия предлагает скидки, что способствует возникновению ситуации, называемой обычно «рынком покупателей», когда именно они начинают диктовать свои условия и добиваются от продавцов все больших и больших скидок, отказываясь иначе покупать товар.

Такая практика ценообразования не учитывает многих обстоятельств, требует изменения механизма ценообразования на инновационной основе, который бы соответствовал новым рыночным реалиям и изменяющимся факторам.

На затратном подходе основан затратный механизм ценообразования, который строится с учетом того, что продавец товара, не только компенсирует издержки, но и должен получать прибыль. Цены на основе затратного подхода с учётом стоимости рассчитываются по зависимости:

P=ИC+П+НДС, (1)

где ИC– средние издержки производства и обращения единицы товара в руб.;

П – прибыль, получаемая производителями за счет производства и продажи единицы товара, в руб.;

НДС — налог на добавленную стоимость, в руб.

Роль затратного ценового рычага в экономике зависит от сильного воздействия на цену предложения конкурентов. Продавец на рынке запрашивает цену не меньше суммы своих совокупных издержек и прибыли, но не всегда полностью возмещение получается. Затратный подход к определению цены основан на затратных методах расчёта себестоимости продукции. Среди последних используются методы: позаказный, попередельный, нормативный, метод предельных издержек, полных или сокращённых затрат. При этом учитывается капитализация инвестиций (доход на капитал), обременения, скидки и надбавки к цене, а также различных способы отнесения постоянных затрат на себестоимость продукции. Однако результаты расчёта цен на товары при затратном подходе, используя различные исходные варианты распределения постоянных затрат, получаются различные. Это можно проследить на примере, изложенном в таблицах 1, 2.

Таблица 1

Определение общих затрат по видам товаров в зависимости от вариантов распределения постоянных затрат при условной рентабельности товаров 15% к себестоимости

Используя данные таблицы 1 о затратах на производство по видам запланированного количества товаров, рассчитываются цены товаров с учетом различных вариантов распределения постоянных затрат, представленные таблицей 2.

Таблица 2

Определение цены в расчёте на единицу товаров с учетомварианта распределения постоянных затрат

Данные таблицы 2 наглядно показывают значительный разброс: по первому товару разница от 13,5% до 25% по второму товару от 15% до 20,9% по третьему товару от 42,4% до71,2%. При таком разбросе цен предприятие не может вольно устанавливать цену на производимый товар, а, применяя любой из рассмотренных подходов расчёт, должен учитывать сложившуюся на рынке ситуацию, для обеспечения лучшего сбыта продукции и получения максимальной прибыли.

Поэтому, чтобы добиться успеха, необходимо полностью перевернуть логику создания новых изделий, перейти к ценностному подходу в ценообразовании, определяя цену с учётом не только стоимости, но и потребительской и меновой стоимости. Ценностный подход означает, что производитель при формировании цены должен ориентироваться не на свои затраты, а на то, как потребитель оценит качественные параметры изделия, будет ли он согласен платить за них или сочтет эти траты излишними [4, С. 541].

Схема процесса формирования представления о ценности продукта и учета ее в ценообразовании основывается на анализе конкуренции, целью которого является выявление возможностей расширения и углубления дифференциации продуктов, и анализа потребления для более глубокого изучения, и определения сегментов рынка. С учетом этого принимается решение о формировании представлений о ценности продуктов фирмы.

На самом деле ценностное ценообразование призвано обеспечивать, в первую очередь, получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж за счет скидок. Ценностный подход- это активное ценообразование. Он применяется для получения более выгодных объёмов продаж на основе использования средних затрат и уровня рентабельности по критерию «цена – качество». Причём покупатель заранее уже определяет необходимое для него не только физическое качество, но и функциональное, характеризующее качество обслуживания, имея ввиду, гарантии + затраты на обслуживание. Затем производитель определяет затраты на производство, разрабатывает технологию и производство товара, получая на выходе товар, соответствующий по заранее сформированному спросу.

Ценностный подход является наиболее оптимальным с точки зрения покупателя, так как направлен непосредственно на удовлетворение его потребностей с учётом оценки: потребительских характеристик, величины затрат как на приобретение, так и на эксплуатацию и обслуживание товара. Примером ценностного подхода может служить предоставление возможности прохождения тест — драйва перед покупкой автомобилей. Регламентное тестирование активно используется в производстве медицинской техники, перед запуском космических кораблей, в предпродажной подготовке самолётов, судов, при покупке недвижимости [4, С.542], сдаче объектов строительства в эксплуатацию, а также технологических линий заказчику и др. Такому тестированию особенное внимание уделяется продукции, вредной для здоровья человека и животных и для экологии.

К сожалению, ценностный подход применительно к конкретным видам приобретаемых товаров в настоящее время теоретически достаточно не отработан, связан с дополнительными затратами для изучения полезности их потребительских свойств, поэтому требуются дополнительные фундаментальные исследования. Суть этой проблемы состоит в том, что недостатки (дефекты) товара бывают: исправимые и неисправимые, явные (выявляемые непосредственно при покупке товара) и скрытие (выявляемые в процессе эксплуатации), а по степени значимости: малозначительные, значительные и критические. Чтобы объективно оценить потребительную стоимость (ценность) приобретаемого товара необходимо чётко прописать процедуру выявления дефектов, используя современные методы и технические средства моментальной диагностики всех возможных дефектов. Поэтому ценностный подход к ценообразованию, товаров и услуг во многих случаях пока держится на положительном имидже предприятия и марке его продукции, завоёванном на основе многочисленных отзывов в течение длительного периода от благодарных покупателей. Косвенно ценность товара можно определить на основе оценки его конкурентоспособности по совокупности основных и косвенных показателей, характеризующих, соотношение цена/качество. Перечисленные сложности рассматриваемой проблемы пока не позволяют широко использовать ценностный подход в ценообразовании.

С учетом потребностей покупателей предприятия создают ценность, которая характеризуется не только конкурентоспособностью товаров, но и ценами на них по критерию «цена — качество». Экономическая ценность товара определяется как набором качественных характеристик товара, так и уровнем цены на него. Из этого следует, что первоочередной задачей предприятия является достижение конкурентного преимущества, позволяющее производить продукт с меньшими затратами, а также предложить дифференцированные продукты.

Существует два метода расчёт цены, основанных на учете воспринимаемой ценности товара:

Первый — метод расчета цены, сфокусированный на экономическую ценность товара (P1) по зависимости:

Р1= (Ис+П+НДС) *Ипс*Имс,     (2)

Второй метод расчёта цены (P2), максимально ориентированной на рыночный спрос, по зависимости:

P2 = (Ис +П-ΔП +НДС) * Ипс *Имс, (3)

где Ис – средние издержки производства и обращения единицы товара в руб.;

П – прибыль, получаемая производителями (продавцами) за счет производства и продажи единицы товара, в руб.;

НДС — налог на добавленную стоимость, в руб.

Ипс – индекс потребительской стоимости, определяемый на основе оценки конкурентоспособности товара;

Имс – индекс меновой стоимости как величина обратная индексу потребительской стоимости (Ипс);

ΔП – доля прибыли от снижения издержек производства за счёт использования экономичных инновационных бизнес –процессов, которые предприятие готово пожертвовать для поддержания рыночного спроса на свои товары, в руб.

Последний метод особенно полезен в случае установления цен на промышленные товары. Когда выгода для покупателя в значительной мере связана со снижением издержек производства за счёт использования инновационного бизнес – процесса в ценообразовании с учётом требований бюджетирования, когда касается задачи достижения баланса и гармонизации интересов собственников, наёмного персонала и государства [2, С .9]. При этом максимальная цена на товар может устанавливаться, если появляются возможности нулевой экономии на издержках в процессе его потребления и обеспечивается максимальное удовлетворение потребностей покупателя. При ценностном подходе важно исходить не из того какую сумму покупатели готовы заплатить за товар, а какой цены этот товар заслуживает. Это обстоятельство обусловлено двумя причинами:

1. Опытные покупатели редко бывают вполне честны, когда называют сумму, которую готовы заплатить за товар, ведь они знают, что цены могут быть гибкими, поэтому намеренно могут ввести продавца в заблуждение;
2. Задача состоит не в получении большего числа заказов по тем ценам, которые могут оплатить покупатели, а в том, чтобы убедить их оплачивать за товар по более высокой цене, которая лучше отражает его реальную ценность, так как он им полезнее, чем они полагали. В результате получается максимальная разница между ценой товара для покупателей, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы произвести товар с такими свойствами. В результате применения ценностного подхода достигается более выгодное для фирмы соотношение «ценность – затраты». Большая часть этой разницы превращается в прибыль фирмы, а меньшая – в выигрыш покупателя в виде нулевых издержек в процессе эксплуатации (потребления) товара. В этом случае ценностный подход к ценообразованию позволяет получить взаимовыгодный конечный результат, как для продавца, так и для покупателя.

Определение цен на основе воспринимаемой покупателем ценности товара относится к рыночным методам ценообразования.

Рыночный подход к ценообразованию применяется только в рыночном секторе экономики, который представляет экономическое пространство, где действуют законы рынка. Этот сектор экономики охватывает производство товаров и услуг, предназначенных для продажи на рынке по ценам, оказывающим значительное влияние на спрос этих товаров. Рыночный подход связан с анализом цен у конкурентов. При этом продавцы вынуждены реагировать на спрос, приближая цену предложения к цене спроса.

Наличие рыночного спроса позволяет предприятию устанавливать максимальную цену на производимую продукцию, а ориентация предприятия на валовые издержки производства без учёта спроса даёт большую гарантию на низкий уровень цен. В условиях рыночной экономики устанавливается строгая последовательность определения цены, объёмов продаж и производства, затрат.

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и возможный масштаб производства, так как при росте выпуска продукции снижается величина удельных затрат на производство единицы продукции суммы удельных постоянных затрат. Предприятие может поставить себе рациональную коммерческую задачу увеличения своей доли в продажах на рынке. Но оно сталкивается с конкуренцией фирм, у которых себестоимость ниже, то есть увеличение выпуска продукции обходится им дешевле. Тогда задача, выбранная этой компанией, окажется фантастической, так как при старании нарушить сформировавшееся равновесие на рынке конкуренты смогут предложить дополнительное количество товаров по более низким ценам.

Применение в данном случае конкуренции с помощью понижения цен было бы просто напрасным – проигрыш неминуем. Более реальной была бы задача совершенствования сегментации рынкас целью найти ту нишу, в которой можно зафиксироваться прочнее, чем конкуренты, за счет особых свойств товаров или лучшей системы поставок и послепродажного обслуживания. Еще более нереальным выглядит решение задачи, направленной на обеспечение роста продаж за счет понижения цен, если предприятие имеет дело с клиентами, спрос у которых малоэластичен. Большие успехи фирме могут обеспечить меры по улучшению системы товародвижения или сервисного обслуживания, а не манипулирование скидками. При реализации рыночных подходов используются следующие методы ценообразования:

— ориентированные на рынок потребителей методы ценообразования на основе: воспринимаемой ценности товара; расчета максимально приемлемой цены; экономической ценности товара потребительской оценки (с ориентацией на спрос); анализа пределов установления цен; анализа убытков и прибыли (ориентация на спрос);

— ориентированные на рынок продавцов- конкурентов: следования за рыночными ценами; использовании престижных цен для достижения максимальной прибыли при ограниченных ресурсах; тендерного ценообразования; состязательного противостояния (понижения и повышения цен); равновесия (метод определения цен, ориентированный на нахождение оптимума между издержками производства и состоянием рынка); роялти при финансировании венчурных проектов;

-параметрические методы ценообразования на основе: расчёта удельной цены использования экспертных заключений; регрессионного анализа; парных сравнений; структурных аналогий; использования индексов; агрегатных расчётов; метод ранговой корреляции.

Параметрический поход к ценообразованию основан преимущественно на учете технико-экономических параметров продукции. Особенно объективно определяется цена на основе расчёта стандартизированных показателей элементов, влияющих на её формирование.

Результатом функции ценообразования является система цен — это единая, упорядоченная совокупность свободных, рыночных, регулируемых, договорных цен, обслуживающих и регулирующих экономические отношения между различными участниками национального и мирового рынков.

В целях исследования отраслевых особенностей ценообразования основные методики ценообразования необходимо увязывать с процессным подходом к ценообразованию, которые бы учитывали основные факторы, влияющие на уровень цен и новые подходы к их моделированию.

Главным инструментом рыночного механизма является цена, которая регулирует многие экономические отношения. Поэтому необходимо обратить особое внимание на совершенствование механизма ценообразования в изменившихся условиях. Потому что от правильного научного обоснования зависит успех работы предприятия.

Краткие выводы 

На основе проведённых исследований можно сделать следующие выводы:

1. Реализация функции ценообразования в условиях рынка предполагает использование всей совокупности ценовых методов обоснования и формирует систему цен, находящихся во взаимосвязи и взаимозависимости. Она состоит из различных элементов, среди которых можно выделить как отдельные цены, так и их группы, являющиеся основой для их классификации по определённым признакам.
2. Рассмотрены затратный и ценностный методы определения цен на товары, что позволило установить:

— затратный – это пассивный метод ценообразования, ориентирован на установление продажной цены по базовым издержкам плюс прибыль, которую предприятие предполагает получить. Такой подход традиционно ориентирован на производство товаров и в меньшей степени на рыночные процессы.

-ценностный – это активное ценообразование, широко использует маркетинг, оценку конкурентоспособности товаров, гарантирует более высокую прибыль за счёт более выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты».

3. Проанализированы модели цен на основе воспринимаемой ценности товаров и определения их потребительной и меновой стоимости с помощью расчётных индексов.