Розничный сегмент российского финансового рынка испыты­вает в настоящее время влияние множества негативных факторов, определяющих усиление конкурентной борьбы банков и снижение спроса клиентов на банковские услуги [1,2].

С одной стороны, проводи­мая Центральным банком РФ политика по оздоровлению банков­ского сектора, не внушает доверия многим людям, принимающим решение об обращении в банк. С другой стороны, экономический кризис, действие экономических санкций, значительное сокращение экономической активности из-за пандемии, колебания валютного курса вызывают снижение уровня реальных доходов населения, ухудшение платежеспособности зна­чительной его части и сокращение той части доходов, которая мо­жет тратиться на банковские услуги. В то же время, за последние годы сформировалась определенная часть банковского рынка, спрос на котором практически не подвержен колебаниям в связи с кризисом [3,4]. Это, например, регулярные платежи, безналичная оплата с использованием банковских карт и других розничных платежных инструментов, использование кредитных и дебетовых карт и т.д. Кроме того, даже в кризисные времена отдельные банковские ус­луги, такие как краткосрочные потребительские и некоторые сред­не- и долгосрочные кредиты и депозиты остаются востребованными.

На основе предоставления этих услуг банки получают возможность развивать перекрестные и совмещенные продажи, что особенно важно в условиях снижения общего уровня спроса.

Соответственно, актуализируется проблема верного позиционирования услуг на рынке, придания им таких отличительных характеристик, которые с одной стороны, позволили бы выделить их из ряда аналогичных услуг, предлагаемых всеми банками, а с другой стороны — способ­ствовали бы формированию клиентской лояльности и созданию стабильной клиентской базы. Подобные задачи стоят перед банка­ми постоянно с учетом высокой степени однородности предла­гаемых услуг. Сегодня в условиях сжатия рынка проблема грамот­ного позиционирования обостряется, и одновременно открывается масса новых возможностей, с помощью которых эти задачи можно решать успешнее и легче. В рамках данной работы нам бы хоте­лось остановиться на тех возможностях продвижения розничных банковских услуг, которые становятся доступными банкам по мере все более широкого применения ими и их клиентами дистанцион­ных каналов обслуживания.

Рассматривая продвижение розничных банковских услуг, стоит отметить, что сегодня банковское обслуживание населения превра­тилось из предоставления простых банковских услуг, связанных с заимствованием и размещением средств клиентов и осуществле­нием расчетов, в сложный процесс продажи комплексных диффе­ренцированных банковских продуктов, удовлетворяющих разнооб­разные финансовые и иные потребности частных лиц [5,6].

Банки стали уделять огромное внимание привлечению и удержанию клиентов — физических лиц. Все это потребовало системной маркетинговой поддержки и способствовало закреплению комплексного понимания розничных банковских продуктов как совокупности операций, вы­полняемых банком в целях удовлетворения конкретной потребно­сти определенного клиентского сегмента и направленных на разви­тие отношений с клиентами, а также формирование клиентской лояльно­сти. Подобный взгляд на розничные продукты предполагает, что их продвижение осуществляется не только за счет рекламы или свя­зей с общественностью. Каждый этап работы с продуктом (или услугой) — от разработки до предложения клиенту, должен нести определенную смысловую нагрузку по укреплению рыночных позиций банка, по­вышению степени его узнаваемости, стимулированию сбыта его продуктов.

Продвижение услуг — традиционное направление маркетинго­вой работы банка. Банковские услуги обладают такими характери­стиками, которые формируют специфические особенности про­грамм маркетинга, и в частности, планов и инструментов продвиже­ния услуг, используемых банками [7,8,9].

Действие этих характеристик определяют тот факт, что в про­цессе продажи и продвижения услуг порядок и характер взаимоот­ношений банка с клиентами приобретают первостепенное значе­ние, а важность социальных аспектов маркетинга усиливается. В процессе разработки программ продвижения банковских услуг и реализации конкретных инструментов продвижения учет данных характеристик способствует тому, что комплекс маркетинговых коммуникаций банка ориентирован на формирование благоприят­ного имиджа банка как финансового института; реклама приобрета­ет разъяснительный, в определенной мере просветительский характер. Все предпринимаемые банком действия направлены на то, чтобы сформировать вокруг него атмосферу доверия, комфорта и надежности.

В коммуникативном комплексе, доступном к использованию всем экономическими субъектами, в том числе коммерческим банкам, как прави­ло, выделяют следующие инструменты, с помощью которых обес­печивается воздействие на внешнюю среду: организационная культура;реклама; спонсорство; меценатство и благотворительность; лоббирование; паблисити; стимулирование сбыта; прямой маркетинг; сервис.

Перечень традиционных инструментов коммуникаций, исполь­зуемых банками, за последние годы значительно расширился за счет включения в него новых маркетинговых приемов и инструмен­тов, объединенных понятием «интегрированные маркетинговые коммуникации», а также событийного, нестандартного, нейро- и других направлений маркетинга.

Маркетинговые коммуникации имеют вспомогательное, поддерживающее значение по отношению ко всем остальным аркетинговым инструментам, применяемым банками. Основная функ­циональная нагрузка при этом ложится на рекламу и стимулирова­ние сбыта. Реклама, являясь наиболее массовым неличным сред­ством коммуникаций, позволяет донести до огромной аудитории необходимую информацию о банке, его услугах и выгодах при их приобретении. Именно это зачастую оказывается особенно важно с учетом характерных свойств стандартных розничных продуктов. В то же время, эти характеристики создают определенные сложно­сти при разработке рекламных кампаний. Абстрактность банковских услуг и их идентичность у разных банков определяют тот факт, что рекламное обращение должно не просто нести информацию, но вызывать у клиентов положительные эмоции и ассоциации, кото­рые сформируют позитивное отношение к определенному банку и его услугам, выделят его в ряду других.

Особенности продвижения розничных банковских услуг опре­деляются не только спецификой самих услуг банков, но и особен­ностями целевого клиентского сегмента. Для большинства рознич­ных услуг характерны такие качества, как высокая стандартизация, понятность для простых клиентов и широкая доступность. Посколь­ку выручка от реализации услуг каждому отдельному клиенту, как правило, небольшая, финансовый интерес банка возникает при широком тиражировании унифицированных, похожих продуктов для большого числа клиентов. Именно это позволяет банкам реализо­вать возможности эффекта экономии на масштабе. Стандартиза­ция, кроме того, формирует основу для активного использования дистанционных каналов сбыта услуг.

Выбор банка большинством розничных клиентов осуществля­ется не столько на основе глубокого анализа финансово-экономи­ческих показателей его работы или наличия контактов с менедж­ментом, сколько интуитивно, на основе личного восприятия банков­ского бренда, и прошлого опыта. Это требует от банков грамотного сочетания различных инструментов продвижения услуг и влияния не только на рациональные, но и на эмоциональные мотивы пред­ставителей клиентского сегмента.

Традиционные маркетинговые инструменты банков, позво­ляющие им влиять на клиентов — потенциальных и действующих, на целевые группы и на окружающую среду в целом достаточно разнообразны, широко известны а эффект от них во многом пред­сказуем. Однако постепенно возможности применения традицион­ных инструментов исчерпывают свой потенциал, не будучи встро­енными в основной тренд развития розничного банковского бизнеса — расширение и развитие функционала дистанционных каналов обслуживания.

Сегодня значительная вовлеченность в использование разно­образных технических новинок — важная особенность розничного банковского сегмента, которая усиливается год от года. Именно в рознице банки наиболее активно внедряют технологические и тех­нические инновации, и именно розница наиболее отзывчива на расширение дистанционных каналов банковского обслуживания.

При планировании долгосрочных отношений с банком такие факторы, как разветвленность и удобство сбытовой сети, наличие различных точек продажи услуг долгое время считались ключевы­ми. Но постепенно роль традиционных каналов сбыта снижается. Для проблемных услуг, требующих интенсивного взаимодействия банка с клиентом, такие каналы сбыта по-прежнему важны. Однако большинство стандартных рутинных услуг все чаще реализуется с использованием альтернативных каналов сбыта — дистанционных и косвенных.

По мере расширения возможностей дистанционных каналов именно на них перекладывается основная нагрузка по распознава­нию предпочтений и желаний клиентов, по повышению уровня комфорта и удобства при обслуживании.

Ключевое отличие дис­танционных каналов с позиции маркетинга состоит в том, что кли­ент сам выбирает и определяет режим и технологию обслуживания, прикладывает определенные усилия для поиска определенного банка и необходимых ему услуг и соответственно, более самостоя­тельно и ответственно подходит к выбору. Клиент имеет возмож­ность определить удобный для него канал — традиционный или дистанционный и располагает широкими возможностями выбора времени обращения к услугам, спектра необходимых услуг и уст­ройства, с которого он будет обращаться к банковским услугам.

Пе­речисленные особенности способствуют тому, что оценка результа­та предоставления услуги производится клиентом через призму оценки собственных действий и соответственно, клиент выше ценит результат, отдавая себе отчет в том, что это его собственный осоз­нанный выбор. Использование данной и других возможностей дис­танционных каналов сбыта банковских услуг не только для их реа­лизации, но одновременно и для их продвижения, позволяет мно­гократно увеличить результативность маркетинговой работы, обес­печить высокий уровень удовлетворенности клиента банком, качеством обслуживания, доступностью услуг и другими характери­стиками.

Это становится возможным благодаря тому, что большинство дистанционных каналов не только обеспечивают для клиентов бан­ков возможность приобретения услуг, но и выполняют информаци­онную, просветительскую и рекламную функции. Используя раз­личные каналы сбыта банки могут донести до клиентов информа­цию о новых сервисах и услугах, об акциях и интересных предло­жениях, предложить клиенту ознакомиться с информацией о рыночном положении банка, о важных фактах и событиях в его дея­тельности, сформировать индивидуальные предложения. Причем, делается это намного менее навязчиво, чем в случае с личной бе­седой с сотрудником банка, так как клиент всегда имеет возможность не рассматривать ту информацию, которую находит для себя ненужной. Сравнительный анализ инструментов привлечения, дос­тупных банкам в традиционных и дистанционных каналах сбыта, представлен в табл. 1.

Таблица 1

Инструменты привлечения клиентов в различных дистанционных и традиционных каналах банковского обслуживания

Анализ материалов, представленных в таблице 1, позволяет сделать вывод о том, что дистанционные каналы обеспечивают банкам более широкие возможности для успешного сочетания про­даж услуг с их продвижением, причем все маркетинговые инстру­менты будут выбраны и задействованы с одобрения самого клиен­та. Поэтому в большинстве случаев он не будет испытывать нега­тивной реакции на предложения банка. В худшем случае, он просто не обратит на них внимания.

На основе проведенного анализа [10,11,12] выделим достоинства и недостатки традиционных и дистанционных каналов обслуживания (табл. 2).

Таблица 2

 Достоинства и недостатки традиционных и дистанционных каналов обслуживания клиентов

Традиционные и дистанционные каналы обладают значитель­ным количеством весомых достоинств с позиции продвижения бан­ковских услуг, и это позволяет сделать вывод о том, что наилучший результат дает грамотное и оптимальное сочетание тех и других. Причем, с учетом высокой степени неоднородности розничного банковского сегмента и различного уровня финансовой и компью­терной грамотности клиентов разных возрастных и социальных групп, сочетание каждый раз будет неодинаковым.

Важным шагом в направлении расширения использования возможностей разных каналов обслуживания клиентов является вне­дрение омниканальности. Это вносит в процесс обслуживания до­полнительное удобство и способствует закреплению клиента за бан­ком. С одной стороны, клиенту импонирует, что ему не нужно каж­дый раз обращаясь в банк по новому каналу заново объяснять свою проблему, а с другой стороны, он понимает, что обратившись в банк каждый раз, он будет идентифицирован однозначно, и это повышает его самооценку как клиента банка. Омниканальность сочетает в себе достоинства всех дистанционных каналов банковского обслужива­ния и добавляет к ним дополнительную ценность — идентификацию клиента, сбор и систематизацию информации о широчайшем спек­тре его действий вне сферы взаимодействия с банком. Банк получа­ет информацию о приоритетах и предпочтениях клиентов не только в банковской сфере, но и в других областях — покупки, развлечения, путешествия, хобби, и в результате складываются хорошие возмож­ности для индивидуализации обслуживания.

Для клиента доступ к информации, ассортименту и услугам банка будет возможен независимо от его местонахождения. То есть процесс приобретения услуг становится более гибким и удоб­ным: он может начаться в on-line точке входа (а их большое коли­чество), а закончиться в off-line. Таким образом, у клиента форми­руется образ банка, как единого целого, объединяющего в себе множество разных каналов. Это, в свою очередь, создает широкие возможности для развития перекрестных продаж.

Таким образом, сегодня, когда по содержательной наполнен­ности продуктового ряда деятельность большинства банков все больше сближается, очень важно использовать любые возможно­сти для дифференциации услуг, повышения качества и удобства обслуживания. Дистанционные каналы как нельзя лучше подходят для решения этих задач. Одновременно, применение этих каналов обеспечивает банкам дополнительные возможности по продвиже­нию своих услуг, начиная с всплывающих окон и заканчивая игровыми приемами и персональным обслуживанием. Большой пере­чень устройств, с помощью которых клиент может получить доступ к услугам банка, с одной стороны, привлекателен, с другой сторо­ны, требует от банков постоянного отслеживания того, насколько они работоспособны, информативны и интегрированы друг с дру­гом. Технологии, повысившие эффективность и удобство взаимо­действия клиента со своим банком, дав возможность приблизиться к нему вплотную, сегодня, как никогда ранее, могут способствовать привлечению и удержанию клиентов.