На современном этапе развития ресторанного бизнеса принято считать, что эта сфера деятельности очень похожа на театр. От того, в каком жанре и с какими актерами запускается заведение, зависят инвестиции, масштабирование, посещаемость и оценки экспертов.

Концепция – это подробный план создания заведения, который подразумевает описание всех деталей и нюансов. Он отчасти перекликается с бизнес-планом, но является его творческим продолжением [1]. Здесь можно пофантазировать и подключить креативность. Ведь сфера общепита – отличная площадка для создания настоящего театра с красивыми декорациями (дизайн), актерами (персонал) и постоянно меняющимися пьесами в репертуаре (блюда).

Концепцию разрабатывают для того, чтобы убедиться, что изначальную идею реально осуществить. Это некий план действий, на котором потом базируется инвестиционная политика и масштабирование [2]. Каждое из предложенных концептуальных положений имеет плюсы и минусы. В  итоге, что будет более весомым, таков и результат предложенной концепции.

Общая идея ресторана. Это как обложка книги. Вы приходите в книжный и смотрите на полку с новинками. Ищите что-то свое. То, что зацепит взгляд. Вот идея – это изюминка, нечто, что сразу выделит заведение, сделает его уникальным. Сюда относится название, кухня и основные параметры: ресторан, кофейня, бар, ночной клуб.

В плюс можно засчитать следующее. Иногда одно только название может рассказать о заведении больше, чем рекламный проспект. Например, московский ресторан «Белый кролик» здесь сразу представляется сказка «Алиса в стране чудес», что-то необычное, погружение в другую реальность. Заведение находится на 16 этаже. Это не нора, но вы, как минимум, посмотрите на Москву сверху. Сюда же можно отнести заведения с названиями-трендами: STORIES (модное направление в Instagram), «Клево» (жаргонное словечко) и «Рыбы нет» (значит, много мяса).

Здесь же отметим и некоторые минусы. Если на начальном этапе учредители не смогли четко сформулировать название заведения и его основную идею, то не стоит начинать строительство. Ведь если нет ориентира, то вы будете двигаться просто прямо. В никуда [3]. Одновременно, следует быть осторожным с громкими именами, пишите их правильно и без приставки The: The Плов, Паб Ло Пикассо и так далее.

Месторасположение. Это один из основных пунктов маркетинговых исследований, которые проводятся в процессе разработки концепции. Важно понимать, кто проходит мимо этого места, какие здания есть рядом, какие конкуренты представлены в округе, здания, памятники и так далее. Если планируется студенческое кафе с зонами для селфи, то заведение должно быть недалеко от метро или университетов. Если это дорогой ресторан, то обязательно должна быть парковка. Не торопитесь бежать в центр города, так как улицы там часто перекрывают для общегородских мероприятий, а это может напрочь убить бизнес.

Теперь о плюсах в этой категории. Удачно, когда концепция вписывается в городскую среду. Например, Литературное кафе в центре Санкт-Петербурга или снежный ресторан на курорте в Финляндии. Основная фишка последнего в том, что гостям предлагают отужинать в реальной снежной пещере. Безусловно, заведение пользуется популярностью среди туристов, которые приезжают туда именно за снегом.

Что касается возможных недостатков, то любая концепция провалится, если предварительно не оценить возможности для бизнеса [4]. Например, можно открыть небольшую столовую в модном бизнес-центре, но если там представлена одна крупная компания со своей кухней и кофемашиной, то, скорее всего, вы не продержитесь долго на мелких арендаторах. Каким бы ярким и неординарным ни был концепт.

Целевая аудитория. В этом разделе необходимо расписать основные ситуации посещения заведения теми или иными группами. Кто эти люди? И почему они готовы зайти к вам? В каких условиях? Например, в кофейню могут забежать по пути на работу. Или переждать непогоду возле метро. А если это дорогое заведение, то туда, скорее всего, записываются заранее и готовятся к этому вечеру. Если у ресторана пять групп клиентов, то постарайтесь сделать так, чтобы каждый нашел что-то свое в концепции. Это можно эффективно реализовать через корпоративные цвета. Например, розовый — это женский цвет, фиолетовый — для творческих людей, а зеленый – для путешественников. В этих цветах можно оформлять отдельные зоны в заведении: карты на стенах, мягкие диваны, подоконники, доски для рисования и так далее.

Положительные стороны. Следует, на наш взгляд, попробовать поиграть с интересами и предпочтениями аудитории. Например, ресторан классической итальянской кухни Federico Fellini в Новосибирске. Создателям удалось обыграть это громкое имя через новаторский дизайн и авторскую кухню регионов Италии.

Что снизит потребительскую стоимость. Если задумано молодежное кафе, а в интерьере используется дубовая мебель и массивные статуи, то, скорее всего, к вам попросту побоятся зайти студенты. Если планируется кафе для работы и встреч, то следует, на наш взгляд, позаботиться о том, чтобы в нем было много закутков для уединения и розетки рядом с каждым посадочным местом. Думайте так, как бы рассуждал потенциальный клиент, который идет по улице и видит вывеску. В противном случае можно потерять свою аудиторию [5].

Меню заведения. Здесь важно оценить возможности ресторана, проверить, можно ли получать продукты для всех позиций, проработать главное блюдо и локомотивные. Меню – это душа ресторана, то, что навсегда остается с гостем. Его память и желание вернуться назад. И не следует забывать про целевую аудиторию. Попробуйте создать детское меню, если в ресторан будут ходить семьями. Целесообразно подумать о вегетарианцах и клиентах, ведущих здоровый образ жизни, так как сегодня это очень модно. И, желательно оценить средний чек заведения, потому что от этой цифры, в том числе будет зависеть поток гостей. Необходимо помнить, что богатые люди не пойдут на дешевое меню. Им важно ощущать свою уникальность через авторские блюда по высокой цене.

Плюсы. Можно взять один продукт и обыгрывать вокруг него концепцию заведения. Например, AvocadoQueen, где вокруг авокадо закручена настоящая гастроигра, а также дружелюбный интерьер и расположение в модном районе города.

Недостатки. Если вы планируете открывать рыбный ресторан, то позаботьтесь заранее о том, чтобы продукция была свежей. Потому что нет ничего хуже, чем обманутые ожидания гостей. Или, например, в дорогом заведении просто невозможно подавать хлеб из ближайшего гастронома. Обычные посетители этого не заметят, но вот журналисты и рецензенты точно.

Дизайн заведения. Фактически, вы распишите техническое задание для тех, кто будет создавать атмосферу. Что здесь важно? Сделать помещение комфортным и максимально отвечающим ожиданиям вашей целевой аудитории [6]. Например, если это модная кофейня для молодежи, то яркие цвета, трендовые цитаты на стенах, библиотека, яркий интерьер и большие окна. Если ресторан в Таиланде, то открытые пространства, морская тематика и различные расслабляющие детали вроде музыки ветра, мягкой мебели, в которой будет комфортно встречать закат на море.

Выигрыш. Атмосфера решает все. Здесь можно дать волю фантазии, но не заиграться с оригинальными идеями. Опять же, все зависит от целевой аудитории. Например, Ресторан Ultraviolet Пола Пэйра в Шанхае, где в зале стоит один стол на 10 человек, а каждое блюдо выносят под отдельную музыку и смену изображения на стене.

Проигрыш. Если заиграться в картинку, но не продумать наполнение, то даже самый яркий и смелый дизайн не принесет плодов [7]. Важно, чтобы атмосфера в заведении отвечала интересам и потребностям целевой аудитории, продолжала идею меню и вовлекла гостя в некое подобие игры. Если вы забудете про один из этих пунктов, то, скорее всего, разочаруетесь в своей идее.

Современные технологии. Пожалуй, сегодня сложно представить концепцию заведения без использования технологичных решений для кухни и зала. В кофейнях это могут быть специальные принтеры, которые наносят изображение на молочную пену (по примеру STORIES), в баре – настоящий робот за стойкой, а в ресторане – VR-шлем. Подобные идеи подходят почти для любой концепции.

В чем можно выиграть. Гости любят современные заведения, где можно попробовать что-то новое. Например, напечатать селфи на кофе или выпить коктейль с видом на Елисейские поля. Это поможет увеличить средний чек и обеспечить бесплатную рекламу в социальных сетях через фото и видео с оригинальными техническими машинами [8].

В чем можно проиграть. Рассчитывайте бюджет так, чтобы была возможность позволить себе дорогие технические решения. И делать это стоит все же на этапе, когда вы понимаете примерную окупаемость и уверены в том, что потратив немалую сумму, отобьете ее в ближайшие месяцы.

Куда двигаться в 2019 году? Сегодня концепции ресторанов сужаются до уровня одного блюда и идеи. Рестораторы поняли, что лучше меньше, да лучше. В век информационного изобилия и, как результат, мусора, люди не могут концентрироваться на чем-то большом и разнообразном [9]. Они не хотят читать меню на 20 страниц, ждать свой кофе более 5 минут и выбирать столик в пятиэтажных ресторанах.

В тренде моноблюда – это когда в меню представлена одна позиция. Например, тушеная баранина в финском Säräpirtti Kippurasarvi или альтернативное мороженое в «Отмороженном».

Сегодня в моде фермерские продукты, которые поступают на стол к гостю прямо с грядки. Тут, главное, не заиграться и помнить, что в России урожай сезонный и можно сильно потерять за счет нарушения поставок. И помните, если вы говорите – «натуральный продукт», то не соглашайтесь на поставки овощей из Китая, например, где их выращивают с использованием добавок.

Все больше рестораторов используют ХАССП (Hazard Analysisand Critical Control Points), что подразумевает анализ критических рисков и контрольных точек в сфере контроля за качеством продуктов. Работа пусть и сложная, но зато гарантирует высокий уровень доверия [10].

И не следует заигрываться в слишком сложные концепции, лучше думать о потребностях  вашей целевой аудитории. Может, выгоднее будет нанять диетолога и разработать «зеленое» меню, нежели закручивать сложный интерьер и покупать дорогую мебель, которой сейчас мало кого удивишь. В тренде социальная ответственность и забота о потребителе.