С помощью основных инструментов маркетинговых коммуникаций с каждым годом становится труднее завоевывать доверие целевой аудитории. Обществу надоедает назойливая реклама и убеждения в приобретении того или иного товара или услуги. В настоящий момент традиционные методы маркетинга начали уступать альтернативным. К таким методам и относится вирусный маркетинг, набирающий популярность среди других. Вирусный маркетинг – это креативный инструмент маркетинговых коммуникаций, который не воспринимается аудиторией, как реклама.

Термин «вирусный маркетинг» впервые в 1996 г. употребил Дж. Рэйпорт в статье TheVirusofmarketing. Однако, случаи его применения прослеживаются гораздо раньше. В вирусном маркетинге не рекламируется товар или услуга на прямую, а упоминается о нем косвенно в каких-либо интересных или смешных видео роликах, картинках. Такие видео ролики, картинки или другие инструменты вирусного маркетинга, распространяются между людьми без помощи создателя. Такой эффект вызывается например, интересным или шокирующим содержанием вирусного сообщения. В результате вирусный маркетинг становится одним из самых дешевых в распространении, инструментом маркетинговых коммуникаций, а следовательно, имеет высокую эффективность при планировании маркетингового бюджета на продвижение [1, С. 12].

Положительные качества вирусного маркетинга основываются на добровольной передачи информации среди людей, тем самым человек сам является рекламным носителем [2, С. 228]. При качественной разработке и реализации вируса, аудитория его заметит и распространит по сети бесплатно. К тому же, вирусный маркетинг ненавязчив. Такого рода сообщения не надоедают и не принуждают к каким-либо действиям. Этим и объясняется актуальность изучения информации о сути и пользе вирусного маркетинга. С помощью различных маркетинговых коммуникаций достигаются, соответственно,  разнообразные цели. Вирусный маркетинг используют, как правило, для достижения следующих целей:

— повышение узнаваемости бренда, ввод нового бренда или продукта;

— стимулирование продаж;

— повышение посещаемости ресурса;

— достижение социальных или политических целей.

Вирусный маркетинг, как и другие методы продвижения товаров и услуг, имеет достоинства и недостатки. Данные знания помогут в планировании маркетинговой компании. Понимая недостатки метода можно попытаться свести их к минимуму, а преимущества помогут правильно расставить акценты в работе.

Автором были проанализированы преимущества и недостатки вирусного маркетинга в работах Г. Борада, Д. Редмонда, В.И. Беляева, Х. Вампола, Т. Сандиландса и Д. Медиа [4, С. 206], [9, С. 77], [10, С. 12].

К числу преимуществ применения вирусного маркетинга можно отнести:

— распространение экономически эффективнее по сравнению с традиционными формами рекламы;

— вирусный маркетинг может достигать и воздействовать на более широкую аудиторию, чем любая телевизионная реклама, радиопередача или газетная статья;

— на вирусную рекламу не действуют ограничения «Закона о рекламе» и цензура;

— стратегия вирусного маркетинга охватит целевую аудиторию более быстрыми темпами, чем в любой другой форме рекламы;

— вирусная информация распространяется среди друзей и знакомых, вследствие чего к данной информации относятся с доверием;

— жизненный цикл вирусной рекламы составляет не менее трех лет.

Недостатками вирусного маркетинга можно назвать следующее:

— в большинстве случаев тяжело предсказать результат применяемого метода;

— вирусная реклама из-за большого объема сообщений может стать спамом;

— иногда вместо положительной информации по поводу бизнеса, вирусный маркетинг работает в противоположном направлении;

— онлайн-платформа вирусного маркетинга не ограничивает конкурентов в распространении негативных слухов;

— сложность в создании контента, который будет интересен.

Авторами сделан вывод, что вирусная реклама наиболее важна для компаний производящих продукт на который действуют ограничения «Закона о рекламе». Вирусная информация быстро распространяется и воздействует на большое количество людей. Главным же недостатком, является сложность в контроле воздействия на потенциальных потребителей.

Главное отличие российского и зарубежного вирусного маркетинга в характере заказчиков. В Европе частыми заказчиками нестандартного продвижения являются крупные предприятия, и даже государственные структуры. В России же к таким заказчикам относят либо крупные мировые бренды, либо маленький, но решительный в плане маркетинга бизнес [5, С. 22].

Одной из отличительных тенденций в развитии российской вирусной рекламы стало то, что рекламодатели и рекламные агентства в России как средство вирусного маркетинга используют исключительно видеоролики. Сейчас рекламодателю в России в вирусном маркетинге более понятны именно видеоролики, когда наглядно можно проследить за ходом рекламной акции, например, по количеству просмотров и оставленным комментариям [6, С. 90].

На сегодняшний момент массовое применение вирусного маркетинга сдерживается целым рядом факторов, например, как показал опрос среди предпринимателей малого и среднего бизнеса в 2017 году, людям, не являющимся специалистами в области интернет-маркетинга и информационных технологий, достаточно сложно понять алгоритм практического применения вирусного маркетинга. А так же, сложно осознать его необходимость применения в конкретном случае и оценить эффективность его использования. Это приводит к снижению числа применений вирусного маркетинга для решения целей маркетинговых коммуникаций.

Еще одним препятствием для масштабного применения вирусного маркетинга, служит боязнь потери имиджа. Многие крупные компании, а в особенности такие сферы, как банковский и страховой бизнес, боятся испортить свой имидж, который зарабатывается годами, при применении вирусного маркетинга. Такой страх обуславливается сложностью предсказать реакцию целевой аудитории на вирусную информацию, которая была разработана и запущена компанией.

Также можно сказать, что для оценки вирусного маркетинга существует мало показателей. В основном для его оценки используются показатели простого интернет-маркетинга. Однако, не все они подходят для оценки вирусного маркетинга, в котором существуют свои особенности. На практике, в маркетинговой деятельности российских предприятий, преобладают две основные цели — повышение узнаваемости бренда и  стимулирование продаж.

Поэтому, авторами предложены показатели, которые могут применяться именно для оценки эффективности вирусного маркетинга, с учетом двух наиболее популярных целей вирусной маркетинговой кампании.

При достижении цели, которая заключается в повышении узнаваемости бренда, либо ввода нового бренда или продукта, оценить степень ее достижения можно с помощью следующих показателей:

— замеченность;

— запоминаемость;

— узнаваемость;

— доля упоминаний бренда;

— воздействие бренда;

— соотношение настроений.

Замеченность поможет понять процент аудитории, которая может вспомнить вирусную информацию.

Запоминаемость покажет на сколько ваша вирусная информация легка для восприятия по памяти и, следовательно, более легка в запоминании.

С помощью показателя узнаваемость, можно определить процент аудитории, которая может вспомнить вирусную информацию, при ее прочтении или увидев ее.

Доля упоминаний бренда покажет процент упоминания бренда в общей совокупности упоминаний данного бренда и брендов конкурентов.

Показатель воздействие бренда показывает процент позитивных упоминаний бренда среди общих упоминаний.

Так же, можно рассчитать соотношение настроений. Этот показатель рассчитывается аналогично предыдущему, только меняется числитель, в зависимости от того, процент каких упоминаний необходимо узнать. Например, для того, чтобы узнать процент негативных упоминаний бренда, необходимо в числитель поставить количество негативных упоминаний. Аналогично проводится расчет и для нейтральных упоминаний бренда.

Данный показатель поможет составить полную картину об отношении аудитории к продвигаемому бренду. Еще можно просчитать динамику изменений этих показателей, рассчитав их до проведения вирусного маркетинга и после завершения кампании.

Так же, рекомендуется отслеживать изменение данных показателей во время проведения кампании. Это необходимо для корректировки действий, при негативном воздействии вирусного маркетинга на репутацию бренда.

Для проверки достижения цели стимулирования продаж, следует рассчитывать нижеперечисленные показатели:

— число клиентов;

— среднее число продаж на каждого клиента;

— число повторных посещений и покупок;

— объем продаж.

Данные показатели можно рассчитывать, но не всегда понятно под действием ли вирусного маркетинга были спровоцированы изменения в этих показателях. Можно сказать, практически точно, что на увеличение данных показателей повлиял вирусный маркетинг, только при условии, что другие инструменты маркетинга и рекламы не использовались в данный промежуток времени. Конечно, данные показатели оцениваются в динамике, до и после проведения вирусной кампании.