Современный потребитель услуг избалован качеством, скидками, удобными креслами и всем тем, что как он ошибочно полагает, является составляющими высококлассного сервиса. Для того, чтобы где бы то ни было продвигать качественную систему обслуживания, нужно сначала досконально изучить сервис и все что с ним связано. Для того, чтобы завоевать потребителя, нужно удивить его, а сейчас это можно сделать только с помощью первоклассного сервиса.

Потребители ожидают качественного сервиса и готовы за него платить, но в то же время существует ряд примеров, когда они осознанно отказываются от всякого сервиса в пользу более низкой цены, сохранения собственного времени или других факторов. Так, например:

1. С недавнего времени в России стали появляться жесткие дискаунтеры (магазины с низкими ценами, отличаются наличием только базового ассортимента) и, несмотря на полное отсутствие сервиса, некоторые покупатели отдают им свое предпочтение.
2. Клиенты классических авиакомпаний постепенно переходят к LOW COST перелетам (дешевые авиаперелеты без привычных удобств, во время перелета отсутствует питание, используются дешевые самолеты, неудобный график вылета, а борту отсутствует медиа оборудование, а иногда и багажное отделение) к 2013 году их число превышает 32% от общего числа всех авиаперелетов.
3. Некоторые потребители предпочитают забирать еду из служб доставок самостоятельно, пренебрегая услугой бесплатной доставки, чтобы получить скидку на заказ и сэкономить личное время.

Таким образом, каждый потребитель действует, опираясь на свои ценности, поэтому компании должны понимать эти ценности и ориентироваться в них. С помощью этих знаний станет возможным строить обслуживание так, как это нужно потребителю.

Существует множество разнообразных ситуаций, когда потребитель не может определить качество купленного товара в тот момент когда совершает сделку, из-за того что о качестве товара изначально информирована лишь одна сторона – производитель. То есть, потребитель узнает о качестве товара только в процессе его эксплуатации. Потенциальные продавцы, а иногда и потенциальные покупатели скрывают правдивые цели своего поведения и используют практически все способы для получения собственных выгод, в том числе и нелегальные. Проблема асимметрии информации приобретает особо важную научную и практическую значимость.

В сфере общественного питания также присутствует асимметричность информации. Некоторые заведения намеренно скрывают информацию о существующих правилах обслуживания или о весе ингредиентов в составе блюд для получения собственной выгоды. Иногда, это заходит слишком далеко и заведения сферы общественного питания начинают использовать менее качественное сырье, не ставя в известность потребителей. Информация искажается и без злого умысла кого-либо из персонала, бывает, что посетители просто недополучают информацию об акциях, бонусных программах или мероприятиях из-за ненадлежащего оформления сайта или группы ресторана. В этом случае страдают обе стороны. Одни не могут полностью удовлетворить свои потребности в качественном досуге, а другие теряют выручку.

Для проведения исследования о соответствие сервиса ожиданиям потребителей было решено опросить две диаметрально противоположные группы людей, которые участвуют в процессе работы заведений общественного питания. Первая группа это посетители ресторана, ресторана-пивоварни и рок-кафе входящие в один холдинг и принадлежащие одному владельцу в городе Кемерово. Вторая – персонал этих заведений, как работники зала, так и те, кто не контактирует с гостями напрямую. Всего в исследовании приняло участие 185 человек. Анкеты были составлены с использованием различных видов вопросов (открытые, закрытые, с вариантами ответов) всего в каждой было по 19 вопросов.

По итогам анкетирования персонала были получены следующие результаты:

• 60% персонала не имеют специального образования для работы в заведении общественного питания;
• 80 % работников во время работы получают дополнительные знания от руководителей в области сервиса;
• 75% пытаются получить знания в сфере общественного питания самостоятельно;
• Работники зала лучше ознакомлены с акциями и ассортиментом, чем работники, которые не контактируют с посетителями;
• 85% всех опрошенных работников знают о правилах обслуживания в ресторане, в котором работают и только 65% выполняют эти правила. Зато 100% опрошенных знают о системе штрафных санкций в заведении;
• Большая часть персонала считает, что сервис складывается из приятной атмосферы, внешнего вида и грамотной речи персонала, и никто не берет во внимание вкус и качество еды, быстроту обслуживания и наличие таких удобств как, например, парковка.
• 90% персонала считает, что сервис в заведении общественного питания очень важен, но только 40% считают, что они без сомнения должны выполнять правила обслуживания, 40% — что правила должны выполняться без особой строгости и 20% считают, что нужно отталкиваться от ситуации
• Вне зависимости от того что не весь персонал пытается самостоятельно научиться чему-то новому, все опрошенные не совсем довольны сервисом, в том месте, в котором работают;
• 100% персонала не сталкивались с проверками и оценкой качества оказываемого сервиса со стороны руководства;
• Потрет потребителя, по мнению работников, получился таким: люди со средним и выше уровнем дохода, которые хотят отдохнуть от своих проблем и провести время в приятной атмосфере, расслабиться за кружкой пива, побыть в компании друзей, или же наоборот уединиться с ноутбуком, но большей частью людей движет чувство голода и желание выпить пива.
• Основное преимущество заведения это круглосуточный режим работы и оригинальное пиво.

По итогам анкетирования гостей ресторана получились следующие результаты:

• 55% гостей, участвовавших в исследовании получают информацию о заведениях от своего личного окружения, 40% — через интернет (в группе «в контакте», на платформе «фламп» и других специализированых порталах), а остальные 5% через средства массовой информации и наружную рекламу;
• 67% посетителей не собирают дополнительную информацию перед походом в заведение;
• 90% пользуются сайтом или группой и 50% не хватает полной информации о заведениях;
• Для 80% важен широкий ассортимент;
• 25% людей не знают о том, какие акции и бонусные программы проходят в ресторанах города и для 100% важно их наличие в заведении;
• 85% людей знают о правилах обслуживания, существующих в заведении (время подачи блюд, оформление блюд, вес и объем блюд и напитков), и считают их важными;
• Для опрошенных потребителей сервис складывается из атмосферы в заведении, а также приятного внешнего вида и грамотной речи персонала;
• 80% отметили, что сервис очень важен, и персонал должен строго выполнять правила сервиса, остальные считают, что все зависит от сложившейся ситуации;
• 90% не довольны уровнем сервиса в тех заведения, которые посещают, а 75% даже готовы переплачивать за качественный сервис;
• В случае низкого уровня сервиса в заведении 65% опрошенных не станут оставлять жалобу, но откажутся от посещения заведения, а остальные 35% максимально проинформируют свое окружение о низком уровне сервиса в заведении (10% из них даже оставят негативные отзывы в независимых интернет-порталах).

Несмотря на различие в восприятии важности сервиса между персоналом и посетителями, понятие «сервис» они трактуют одинаково. Следовательно, посетители этих заведений не слишком хорошо разбираются в сервисе и его составляющих, но если потребитель будет больше знать о качественном обслуживании, он станет более разборчив. И те организации, которые донесут до него эти знания и дадут более качественное обслуживание навсегда завоюют лояльность этого потребителя.

Исходя из проведенного исследования, были выяснены некоторые проблемы в сервисной политике. Такие как, например:

• Потребители и персонал владеют ограниченными знаниями в области сервиса и объясняют сам термин скудным набором факторов (приятный внешний вид и грамотная речь персонала, атмосфера);
• Половине посетителей заведения не хватает информации и никто с этим не борется;
• Большая часть посетителей недовольна уровнем сервиса, хотя и готова платить за высокую культуру обслуживания;
• Полностью отсутствует контроль за работой персонала в области сервиса.

Таким образом, было выявлено, что некоторые проблемы, появившиеся в ходе исследования, связаны с асимметричностью информации. Также, для каждого посетителя разные факторы имеют разную важность, поэтому владельцам и руководителям заведений сферы услуг нужно ответственно подходить к позиционированию заведения и выбору главного вектора. Для того, чтобы узнать на что ориентироваться, нужно четко выбрать своего потребителя и то, на что он рассчитывает, собираясь за услугой в определенное место оказания услуг.