Управление организационными  отношениями  внутри предприятия в условиях меняющихся требований рыночного окружения требует оценки состояния (и изменения) его внутренней среды. Последняя затрагивает всю совокупность взаимоотношений работников внутри субъекта и собственно субъекта в целом с внешними рыночными агентами, органами различных ветвей власти, контроля и надзора. Реальная практика хозяйствования свидетельствует о наличии многообразных и  многофункциональных  по характеру и формам воплощения  пересекающихся  взаимоотношений между многими работниками предприятия и внешними структурами. Они выстраиваются в процессе создания потребительских и иных ценностей в том или ином маркетинговом пространстве, в том числе и на инновационной основе [1, 2, 3, 4, 5, 6,  7, 8, 9]. Различия в структуре распределительного портфеля полномочий, функций (ролей), а также возможностей осуществления различных видов деятельности в предпринимательских структурах  (производственных, инновационных, сбытовых, маркетинговых, посреднических, обслуживающих и иных) приводит к усложнению принятия эффективных управленческих решений. Возникает потребность в рационализации управления организационными отношениями и поведением структурных звеньев предприятия и его составных элементов в интересах обретения им устойчивого (конкурентоспособного) положения  на развивающемся рынке [10,11].

        Любые действия предприятия, его поведение в различных рыночных ситуациях связаны, с одной стороны, с завоеванным им рыночном положением в конкретном маркетинговом коммуникационном пространстве, а с другой, − с состоянием ресурсного потенциала самого субъекта (наличием у него в достаточном объеме тех или иных ресурсов, уровнем и качеством привлеченного трудового ресурса, наличием инновационного портфеля разработок разной направленности, состоянием имиджа, развитостью коммуникационных связей, наличием узнаваемых корпоративных атрибутов и т.п.) [12, 13, 14, 15, 16]. Следует обратить внимание на то, что речь  надо вести об организационном совершенствовании и изменчивости маркетингового поведения предприятий, сообразуясь со стадиями их жизненных циклов (связанных с их появлением на рынке,  ростом, старением и  уходом с рынка) [17, 18]. Спектр проблем, возникающих у предпринимательских структур, при переходе от одного этапа жизненного цикла к другому, в достаточно широком спектре оценки их состояния и поведения исследовался различными учеными.

         Такими исследователями предпринимательства и его жизненных циклов были Д. Макклелланд (1961) [24], П. Друкер (1946, 1954) [25], исследователь стратегий и структур организаций А. Чандлер (1962) [26],  D.H. Train  (исследователь этапов развития корпораций, 1969) [21, с. 475], L.I. Steinmetz (исследователь динамики роста и выживания фирм, 1969) [28; 21, c. 36], L.E. Greiner (исследователь жизненных циклов в Harvard Business School, 1970) [29],  J. R. Kimberly, R.H.Miles (исследователи жизненных циклов организаций, 1980) [30], D.Miller  и P.H. Friesen (исследователи этапов роста и упадка фирм по «комплементарным переменным»  на каждом этапе, 1982) [31], R. Drazin и  R.K. Kazanjian (провели прогностический анализ трехступенчатых моделей  «императивов жизненных циклов», 1990) [32].

Особенностью исследований последних лет является то, что в них игнорировались коммуникативные аспекты выстраиваемых отношений и не учитывались характер, особенности и нюансы человеческих взаимодействий, связанных с разноуровневыми представлениями об интересах, возможностях и мотивах работников и собственно подразделений предприятия в получении ожидаемых результатов.  Изменение поведения работников бизнес-структур связано с характером выполняемых ими функций, особенностями состояния внутренней среды субъекта, уровнем внешнего давления на субъект со стороны конкурентной среды, спецификой деятельности субъекта и его персонала в условиях конкретного объема и состава имеющихся и вовлекаемых со стороны ресурсов, а также с проявлением поведенческих реакций внешних рыночных и иных агентов, составляющих внешнее окружение хозяйствующего субъекта.

Налицо колебательный процесс в системе управления субъектом  в организационном и функциональном аспектах, приводящий к организационному росту (или упадку) и формированию благоприятной (или неблагоприятной) среды для активизации предпринимательского поведения субъекта и его персонала (каждого звена на своем функциональном уровне).  Предприятие  подвергается давлению как извне, так и изнутри, вынуждая его осуществлять изменения различного характера (организационного, технологического, маркетингового, коммуникационного, а также изменения направления, уровня, объема производства и используемых методов, способов и приемов управления). Традиционные форматы  (формы, методы) управленческих воздействий утрачивают свою значимость и формируют понимание у персонала необходимости введения новых организационных решений, а также  подходов к завоеванию потребителя и обретению предприятием новых более эффективных партнеров [19].  Инновационность во всех составляющих организации обретает свойства инструмента, изменяющего отношение потребителя к производителю и сопряженному внешнему окружению субъекта.  Инновационность как фактор давления на персонал и  структурные звенья субъекта выступает инструментом изменения их коммуникативной модальности [14, с. 90-91] и организационных взаимосвязей.

Каждое предприятие обладает индивидуальностью, собственными моделями поведения (предпринимательского, организационного и др.), своим стилем, формами воздействия на сознание работников и уровнем коммуникационной проницаемости воздействий на целевые группы взаимодействующих с ним участников отношений [20, с. 87-96; 11, 3]. В одном случае взаимодействие между звеньями (элементами) субъекта может строиться без внутренней взаимосвязи частей целого, и тогда будет преобладать механистическое сознание. Оно требует вмешательства извне для налаживания управления взаимозависимостью элементов субъекта.

«Сознание» предприятия проявляет себя в реализации управленческих ролей их персонала, которые должны  диагностироваться в интересах выявления реального состояния тех или иных его ролей, а также выявления тех или иных управленческих «болезней», нарушающих взаимосвязи между уровнями управления и сотрудниками (работниками), принимающими на себя исполнительские роли во всем спектре выполняемых ими функций и работ. На необходимость диагностирования управленческих ролей указывал И. Адизес [21], предложив модель, в которой выделил следующие роли менеджмента:     а) направляющая (Purposeful);  б) административная (Administrative);  в) предпринимательская  (Entrepreneurial); г) интегрирующая   (Integrative). Нами предлагается в состав предложенного им набора кроме такой важнейшей роли как  мотивационная (Motivatiоnal) [35] ввести еще и коммуникационную (Сommunication). Они обладают связующими свойствами в реализации важнейших ролей менеджмента. Мотивационная роль менеджмента трансформируется в мотивационный компонент (give powerful)  как элемент корпоративного маркетинга [22, c. 88] и определяет в дальнейшем поведенческие реакции персонала различных уровней управления при разработке и принятии каких-либо изменений, в том числе и организационных. Мотивационный компонент формирует организационные и иные коммуникации при реализации персоналом текущих функций управления и при разработке стратегических решений по развитию бизнеса [13]. Коммуникационная роль менеджмента заключается в установлении рыночных и иных отношений внутри бизнеса и вне него, без которых неосуществимы рыночные и иные обмены. Рационализация ролевых функций чаще всего требует организационного совершенствования на предприятии для покрытия возникающих потребностей в управленческом цикле при построении цепочек создания стоимостей и выборе сценариев формирования маркетингового поведения субъектов. Модель управления изменениями субъекта при построении им маркетингового поведения представлена на рисунке 1.

Обозначенные выше роли менеджмента связаны с изменчивостью организационных структур, а также изменениями, сопровождающими преобразования в различных функциональных областях (производственной, технологической, снабженческой, сбытовой, коммуникационной, материально-технической, организационной и др.). Выполнение этих ролей объясняет развитие организационных культур и коммуникационных пространств, в которые втягиваются во взаимодействие различные рыночные и иные субъекты [2, 16]. Следует отметить, что предпринимательская роль является наиболее важной для изменения организационной культуры и организационного поведения во внутренней и внешней среде. Когда усиливается влияние структуры, сокращается влияние информации как «сообщения о различиях» (Gregory Bateson, 1979) [23]. Дезинтеграция связей с внешней средой ведет к внутренней дезинтеграции, снижается гибкость, и вместе с ней ослабляются адаптационные возможности  предприятия. Старение предпринимательских структур чаще всего связано с потерей гибкости и усилением контроля со стороны их организационно-управленческих звеньев.

Рисунок 1. Модель управления изменениями субъекта при построении им маркетингового поведения

Эффективность деятельности предпринимательских структур на протяжении их жизненного цикла достигает стабильных величин при рациональном (разумном) соотношении гибкости и самоконтроля. Нарушение такой пропорции обрекает предпринимательскую структуру на  ранний уход с рынка.

Решение предприятием любых задач требует выстраивания рационального взаимодействия между его звеньями и построения целостного процесса управления для достижения поставленных целей. Обозначенные роли взаимозависимы. И изменение одной какой-либо роли  в заданном периоде времени ослабляет влияние других ролей. А ослабление ролей в организационно-функциональных сферах и коммуникационной области деятельности изменяет характер действий и маркетингового поведения субъекта в целом [43, 44]. Проблемам формирования маркетингового поведения субъектов посредством разработки и активизации маркетингового (в том числе коммуникационного инструментария) посвящен целый ряд работ авторов [27, 33, 36, 37]. Они касаются развития представлений о природе тех процессов и явлений, которые проявляют свою сущность в периоды возрастания мотивационно-ресурсных противоречий, обострения конкуренции, ухудшения геополитической обстановки и дестабилизации экономики [34, 38, 39], конкретизирующих ресурсные и иные возможности бизнеса сохранять, удерживать и наращивать конкурентные преимущества в глобализованном многополярном мире [40, 41,42].

Эффективная предпринимательская деятельность субъекта (его рациональное поведение) может достигаться, если учитывается соотношение управленческих функций (Р, А, Е, I, М), характер возникающих проблем в процессе обозначаемых изменений, и достигается баланс изменений и действий субъекта в формируемом им и трансформирующемся маркетинговом коммуникационном поле (МКП) под воздействием изменяющихся внутренних состояний элементов и меняющихся требований субъектов внешнего рыночного окружения. Проблемы и возможности предприятия при проектировании организационных изменений должны соотноситься таким образом, чтобы баланс принимаемых изменений и маркетингового (в том числе организационного) поведения звеньев субъекта достигался с учетом имеющихся ресурсов, способностей его управленческих звеньев и мотивов взаимодействующих сторон.

Выводы, которые можно сделать на основании представленных аргументов:

 а) изменения в организационно-управленческих отношениях персонала в процессе управления функционированием и развитием  бизнес-структуры (предприятия), выступающей инициатором построения маркетингового коммуникационного поля, затрагивают различных участников рыночного пространства, заставляя их адаптироваться к требованиям рынка, к запросам инициатора  коммуникационных воздействий, а также к его маркетинговому поведению для сохранения (удержания) ими ранее достигнутых конкурентных позиций в процессе корректировки взаимных действий;

б) интеграция усилий управленческих звеньев бизнес-структуры предполагает  совершенствование организационного сознания в направлении обретения им состояния гармонизированного единого целого, которое  способно преобразовать прямые и обратные связи взаимодействующих с ней сторон в форматы взвешенного, ресурсно-сбалансированного и социально оправданного маркетингового поведения субъекта;

в) организационное совершенствование и изменение поведения элементов (звеньев) предприятия и собственно предприятия в целом – объективная реальность, отражающая необходимость соответствовать требованиям развивающегося рынка и располагать достаточными ресурсами, возможностями и мотивами, которые способны обеспечить реализацию намечаемых изменений рациональным образом в контексте интересов государства, бизнеса, общества, работников и социумов;

г) управление организационным совершенствованием и маркетинговым поведением бизнес-структур  необходимо осуществлять в границах формируемых ими конкретных маркетинговых коммуникационных полей (МКП). При этом им следует соотносить возможные в них изменения различного характера (производственно-технические, технологические, организационные,  мотивационно-коммуникационные, ресурсные и иные) с реалиями внутренних состояний,  притязаний их работников (элементов и звеньев), а также с состоянием мотивационно-ресурсных противоречий и с требованиями вовлекаемых во взаимодействие внешних партнеров при распределении получаемых ими  выгод  (в виде прибыли, дохода, тех или иных благ);

д) для реализации рационального маркетингового поведения предприятием на развивающемся рынке в условиях обострения мотивационно-ресурсных противоречий, ужесточения конкуренции, усиления негативных процессов во внешней среде необходимо приостановить изменения во внутренних составляющих предприятия, определить этап жизненного цикла субъекта (а также его звеньев и предлагаемых рынку товаров), провести диагностику ресурсных, мотивационных, коммуникационных и инновационных компонент и наметить первостепенные изменения в структуре и деятельности предприятия для стабилизации его маркетингового поведения и синхронизации действий с заинтересованными во взаимодействии с ним партнерами в границах формируемого им маркетингового коммуникационного пространства в определенный период времени;

е) завоевание выгодной конкурентной позиции предприятием определяется не масштабом и объемом реализуемых изменений, а их экономической природой, которая сопровождается изменениями внутренних состояний субъекта (определяемых состоянием трудового ресурса,  в том числе его мотивацией,  коммуникационной проницаемостью, когнитивно-инновационной способностью к преобразованиям), изменениями потребностей участников отношений, а также характером маркетинговых действий, предпринимаемых предприятием для их удовлетворения. Последние определяют содержание, способы, порядок и формы осуществления  интеграционных процессов,  подверженных изменениям и затрагивающих взаимосвязи внутри бизнеса и взаимоотношения с партнерами в маркетинговом коммуникационном пространстве при выборе предприятием рациональных сценариев его маркетингового поведения на каждом конкретном временном этапе.