Проблема воздействия на психологические компоненты экономического поведения потребителей является актуальной, её решением и исследованием и занимаются компании с целью улучшения финансовых показателей и развития бизнеса. Желание быть информированным в проведенных анализах вызвано у государства в силу того, что ему важно знать психологическое состояние общества, благосостояние и потребности населения при учете стратегий поведения и выбора конкретного продукта, следовательно, формирования покупательской корзины.

Действительно, специалист в области психологии и основоположник поведенческой экономики Д.Канеман внес вклад в развитие экономической науки тем, что совместно с А.Тверски указал на иррациональный момент экономического поведения индивида: человек предпринимает действия и делает выбор исходя из своих эмоций, распространенных стереотипов, однако при этом он не забывает о минимизации денежных трат и рисков. Так, минуя объективную оценку альтернатив, персона старается уменьшить потери и поступает по настроению, привычке или сложившимся шаблонам. Описанная модель содержательно отражена в трудах данных авторов и носит название «теория перспектив». [1].

В области поведенческой экономики психолог Даниел Канеман совместно с коллегами сумел соединить в исследованиях экономические составляющие и когнитивные способности индивида. В связи с этим изучение и понимание психологии поведения человека так важно при прогнозировании его экономической активности в качестве потребителя товаров и услуг. Поэтому при исследовании потребительского поведения как одну из составляющих экономической деятельности индивида, следует рассмотреть процесс принятия решения о покупке и роли психологического фактора (мотивации) в нём.

Прибыль компании формируется в основном за счет реализации продукции, в свою очередь, рост продаж зависит от лояльности целевой аудитории, которую периодически необходимо мотивировать к приобретению товаров, следовательно, необходим инструментарий по воздействию на потребителей. Поэтому, рассматривая внешние и внутренние факторы влияния на их поведение, выделим аспекты психологического порядка в том моменте, когда потребитель проходит этап принятия решения о покупке (самая сложная и решающая стадия в модели поведения потребителя).  Наиболее наглядно и поэтапно модель описана специалистами в области маркетинга в их общем труде, где согласно их классической модели человек в ответ на мотивы, возникающие в процессе его жизнедеятельности, удовлетворяет свои потребности посредством приобретения продукции и последующем потреблением её [2].

На основе информации об актуальных потребностях, формируемых мотивами, организации могут производить имеющие потенциальный спрос продукты и выстраивать «карту» ведения потребителя к покупке с применением методов по мотивации своей потребительской аудитории на каждом этапе. Грамотно выстроенная политика по мотивации потребителей благотворно отражается как на экономических показателях (выручка, себестоимость продаж, валовая и чистая прибыли и др.), так и на качественные показатели (узнаваемость бренда, расширение пунктов реализации, просмотры и положительные реакции в социальных сетях и т.д).

Рассматривая сферу продуктов питания, исследователи отмечают то, что в процессе принятия решения о приобретении продукта индивид отдает ключевую роль внешнему виду упаковки и её содержания, ценовому диапазону и составу [3], [4], [5], [6]. В добавление к перечню факторов, склоняющих к покупке, относят также вкус продукта, и подчеркивается то, что на потребительский выбор оказывает должное соотношение цены и качества, поскольку потребитель, покупая определенный продукт, ждет, что покупка оправдает себя, и не желает разочаровываться на этапе потребления его  [7], [8], [9]. К тому же исследование Карделло А.В. и его коллег пишут о поведении потребителей в процессе покупки пищевых продуктов и постулируют, качество продукта и его вкусовые характеристики действительно являются теми основными факторами, влияющими на покупку [10]. Этим объясняется логика большинства существующих рекламных кампаний: визуальная и звуковая демонстрация вкуса продукции (сочный гамбургер, воздушный кекс, чашка кофе с исходящей дымкой, выдох после глотка прохладного лимонада и т.д.) и её качества (фото- и видеоматериалы с производства). Поэтому целесообразно внедрять в продвижение пищевой продукции элементы, подчеркивающие высокое качество и вызывающие аппетит, с учетом построения приятного визуального ряда. Стоит отметить, что компании должны стремиться быть более открытыми обществу, поэтому проявление честности посредством демонстрации качества своей продукции и, например, участия в независимых исследованиях будет оценено высоко как со стороны потребителей, так и конкурентов.

Помимо описанных ранее факторов, включающих по своей сути характеристики продуктов, существуют те, что связаны с внутренними факторами и особенностями личности индивида (знания, привычки, установки и убеждения) и с процессом потребления (ситуация, культурная среда, в которых пребывает потребитель) [11]. К числу внутренних факторов, оказывающих влияние на экономическое поведение, можно также отнести возрастную принадлежность индивида, (к примеру, люди среднего возраста и пожилые, относящиеся внимательно к своему здоровью, соответственно заботятся особенно тщательно о качестве потребляемых продуктах питания, испытывают завышенные ожидания относительно покупаемого товара) [11]  и финансовые возможности (для групп людей, занимающих более высокое положение в социально-экономической стратификации, важна философия бренда, её история, уникальность и конкурентное преимущество продукта, в то время как для более низких по положению групп в первую очередь значим функционал и цена) [12]. Так, на экономическое поведение  потребителей оказывает влияние спектр внутренних и внешних факторов, способных мотивировать их приобрести какой-либо товар, тем самым, воздействуя на эти факторы, можно ускорить процесс принятия решения о покупке и подтолкнуть потребителя к оплате выбранного товара.

С развитием технологий люди стараются быть осведомленными при выборе продуктов: читают отзывы, учитывают рекомендации и советы знакомых или лиц, к которым есть доверие, в связи с этим исследователи подтверждают, что на решение индивида о покупке влияет его окружение в реальном мире и сети Интернет [13]. Поэтому компаниям необходимо брать во внимание внутренние и внешние факторы-мотиваторы, а также следить за своей репутацией.

Ведущие специалисты по маркетингу (Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард) замечают, что помимо внешнего воздействия (инфлюенсеры, лидеры мнений, социально-групповое воздействие, общественное положение), которое следует использовать для стимулировании потребления, необходимо учитывать также и факторы личностной детерминации такие как: мировоззрение и образ жизни, жизненный опыт и традиции, система ценностей и стратегии морального поведения, эмоционально-темпераментную и образовательно-интеллектуальную сферы. Все они являются могущественными мотиваторами экономического поведения, поскольку, в конечном счете, человек самостоятельно принимает решение о покупке, опираясь как раз на подобного рода, внутреннюю мотивацию.

Данный факт следует принимать во внимание, поскольку, учитывая внутренний аспект мотивации, можно скорректировать продвижение того или иного продукта таким образом, чтобы задать желаемое направление экономическому поведению потребителей. Среди известных инструментов мотивации потребителей (программы лояльности, сотрудничество с лидерами мнений, создание коллабораций, варьирование ценовой политики, создание устойчивых образов и ассоциаций) необходимо отметить ряд универсальных методов, которые в разных комбинациях являются залогом успешной маркетинговой кампании.

Метод ассоциаций заключается в создании у человека необходимых потребностей, которых он не испытывал ранее. Сформулированные потребности естественным образом вызывают у потребителя два чувства: дискомфорта от их неудовлетворенности и желание эти потребности удовлетворить. В ходе маркетинговой кампании позиционирование продукта происходит таким образом, что акцент делается на таких функциях / свойствах продукта, которые способны удовлетворить искусственно созданную потребность. В итоге приобретаемый потребителем продукт, удовлетворяет сформулированную в нем потребность. Исследования психологических основ экономического поведения свидетельствуют о том, что потребитель в ходе приобретения товара стремится испытать положительные эмоции как от удовлетворения своих потребностей. Испытанное чувство вовлекает потребителя в своеобразный круг: намеренное формирование потребностей, предложение продукта, который может эти потребности удовлетворить, подкрепление ранее пережитых эмоций, приобретение товара, сопровождающееся положительным эмоциональным состоянием. Таким образом, данный метод использует все стадии поведения потребителя. А, исходя из того, что данный инструментарий затрагивает глубинные психологические структуры человеческой личности, его ценностно-эмоциональную сферу и т.н. «черный ящик» [14], метод ассоциаций демонстрирует уверенное срабатывание как в случае с продвижением на рынок новинок, так и в случае повторных покупок.

Преодоление ценовых барьеров – другой работающий метод детерминации экономического поведения, включающий в себя манипуляцию со скидками – сезонными, праздничными, адресными. Универсальность данного инструментария определяется универсальной психологической установкой на выгодное приобретение товаров (и разумное потребление в целом), проще говоря, все классы потребителей, включая обеспеченный сегмент, стремятся сделать выгодную покупку, сэкономив свои финансы. Однако, нужно осознавать и всю специфику такой манипуляции – она носит краткосрочный эффект, несет финансовые риски для компании (стоимость товара незначительно превышает его себестоимость). Следовательно, чересчур частое использование этого метода, а также построение на его основе долгосрочных экономических отношений продавец-покупатель несет потенциальные риски вплоть до того, что у потребителя может сформироваться устойчивая ассоциация «сниженная цена – низкокачественный товар», что, соответственно, несет риски для продающей организации [2]. Таким образом, данный метод наиболее рационально применять для адресного ускорения сбыта продукции, теряющей свою ликвидность.

Другое дело система денежных возмещений («cashback»), которая предполагает возмещение (возврат) части денежных средств. Этот метод также основывается на психологическом желании потребителя приобрести выгодный товар, сэкономив средства, однако такого рода инструментарий является подходящим для долгосрочного планирования. Возврат части потраченных средств вызывает у покупателя приятное эмоциональное состояние, образовавшийся же кэшбек стимулирует вновь приобретать продукцию этой компании (например, интернет-магазин или сеть продовольственных магазинов «Ашан»), что является залогом долгосрочных товарно-денежных отношений.

В связи с этим, действенным методом воздействия на экономическое поведения потребителей, ориентированным на долгосрочные отношения является использование программ лояльности. Они предполагают широкую совокупность мотивации (как экономическую, так и неэкономическую) потребителей в виде начисления бонусных баллов, предоставление доступа к специализированным услугам и адресным скидкам и т.д. Инструмент такого рода направлен не просто на привлечение, а на удержание потребителей, поскольку стимулирует повторное совершение покупок. В то же время программа лояльности является перспективным инструментом для продвижения образа компании ее миссии, что транслируется потребителем, вызывая больший уровень доверия и, соответственно, привязанности людей к приобретению продукции данной фирмы. Однако следует отменить, что использование такого рода метода как программа лояльности предполагает перманентный анализ потребительских трендов и моделей поведения. Такого рода исследования могут показаться достаточно трудоемкими (что можно скомпенсировать при помощи автоматизированных систем мониторинга по типу CRM), однако благодаря их использованию возможно качественно сегментирование потребителей и формулирование адресных предложений. Так, метод позволяет оказывать воздействие на всех этапах (от выбора до покупки) и направлять экономическое поведение к приобретению соответствующей продукции.

Другим фактором экономического поведения, на который бы хотелось обратить внимание, является повышение риска в связи с потреблением товара, о чем пишет экономист Дж. Гурвилль [15]. Суть этого феномена заключается в том, что у человека формируются ожидания относительно будущего потребления или приобретения. В процессе подготовки к возможным вариантам потребитель стремится минимизировать потребительские риски через анализ отзывов пользователей данного товара или услуги. Соответственно, производя качественный товар или услугу, компания должна позаботиться о соответствующем продвижении продукции посредством коллобараций с лидерами мнений (инфлюенсерами), чьим отзывам доверяют потребители.

Таким образом, знание глубинных основ экономического поведения человека позволяет эффективно использовать инструменты мотивации потребления, поскольку дает возможность грамотного комбинирования разного рода инструментов, результатом чего является не просто разовое побуждение человека к приобретению товара или услуги, но создание долгосрочных взаимовыгодных экономических отношений.

Так, роль потребителя значима как при выведении продукта на рынок, так и в развитии бизнеса и построении соответствующих мотивационных программ, влияющих на поведение потребительской аудитории. Экономическое поведение потребителей подвержено как и внешним, так и внутренним факторам, в частности, внутренние аспекты индивида носят психологический характер. Рассмотренные методы по мотивации потребителей (создание ассоциаций, преодоление ценовых барьеров, повышение риска, программа лояльности) задействуют именно психологию действий потребителя, приводящую к изменению экономическое поведение индивида в целом, и нацелены на такую важную стадию как принятие индивидом решения о покупке. Так, понимание основ поведения потребителей и исследование внешних и внутренних факторов-мотиваторов способствуют грамотному построению программы по продвижению любой продукции, в том числе и продуктов питания.