Прежде чем рассмотреть минимизацию трансакционных издержек через торговые марки, изучим понятия торговой марки и трансакционных издержек.

Американская ассоциация маркетинга считает, что «бренд — это название, термин, знак, символ или дизайн и их комбинации, которые идентифицируют товары или услуги одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов».

Определение Генри Чармэссона гласит, что «торговые марки — это названия, под которыми компания продвигает и продает свою продукцию». Чарльз Петтис, директор Brand Solutions, называет бренд «запатентованным визуальным, эмоциональным, рациональным и культурным образом, связанным с бизнесом или продуктом». Дэвид М. Огилви, известный представитель рекламной индустрии, дал следующее определение: «Бренд — это нематериальная сумма характеристик продукта: имя, упаковка, цена, история, репутация и метод рекламы. Бренд также представляет собой сочетание впечатления, которое он оставляет на потребителей, и результат их опыта работы с брендом».

Теперь давайте обратимся к определению терминов «торговая марка», «бренд» среди российских исследователей. Известный отечественный маркетолог П.С. Завьялов определяет следующее: «Торговая марка — название, введенное в указанном порядке, которое присваивается продукту, чтобы отличать его от других и указывать его производителя. Это рисунок, символ, знак, определенная комбинация букв, цифр. Бренд, понимаемый как средство индивидуализации производителя, считается товарным знаком или».

Е.П. Голубков определяет следующее: «Торговая марка — это название, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, которые идентифицируют продукт и отличают его от продуктов конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак — часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически» [1, с.29]. Аналогичные определения даны в работе Г.Л. Багиева, В.М. Тарасевич, Х.Анн.

Теперь следует рассмотреть подходы различных учёных к определению трансакционных издержек, каждый из которых обращал своё внимание на наиболее интересные для их собственных задач особенности и элементы теории трансакционных издержек.

Выдающимся учёным-институционалистом, который изучал трансакционные издержки являлся Д. Норт. Трансакционные издержки по Д. Норту – издержки, возникающие в процессе взаимодействия людей во времени. В свою очередь, сами трансакционные издержки являются, по его мнению, мощным фактором институциональных изменений. В трактовке Д. Норта трансакционные издержки «состоят из издержек оценки полезных свойств объекта обмена и издержек обеспечения прав и принуждения к их соблюдению».

С. Малахов дает другое определение трансакционных издержек. По его мнению, «трансакционные издержки — это разница между данной ценой предложения и возможной более низкой ценой, заплаченной покупателем, в качестве альтернативы более высоким затратам на поиск информации, ожиданий или производства».

Другой ученый, М. Олсон, рассматривая природу трансакционных издержек, указывает, что в экономической науке в настоящее время слишком много «школ трансакционных издержек», которые часто слишком свободно занимаются этим явлением. Он отмечает, что многие экономисты «смешивают все недостатки рынка под общим названием» операционных издержек. Здесь можно частично согласиться с этим мнением. Хотя мы не видим оснований критиковать изобилие различных школ трансакционных издержек, следует согласиться с тем, что некоторые современные исследователи относятся к этому термину слишком свободно.

Следует отметить, что трансакционные издержки в настоящее время воспринимаются многими учеными как единое целое, как издержки функционирования экономической системы.

Трансакционные издержки — это расходы, понесенные в связи с заключением договоров, затраты, связанные с взаимоотношениями экономических агентов. Различают: затраты на сбор и обработку информации; переговоры и затраты на принятие решений; контроль расходов; затраты на юридическую защиту при реализации рыночного соглашения [1, с.54].

Создание из компании бренда является одним из наилучших способов минимизировать свои трансакционные издержки. Рассмотрим некоторые виды трансакционных издержек и то, каким образом обладание брендом позволяет сократить затраты.

1. Издержки поиска информации представляют собой затраты, связанные с поиском наиболее выгодной возможности сделки с контрагентом. В данной ситуации покупателю не нужно каждый раз обходить магазины в поисках наиболее дешевого товара или искать информацию о том или ином поставщике необходимых услуг, так как у него уже имеется бренд, который он предпочтет.
2. Издержки заключения хозяйственного договора (контракта). Для того чтобы заключить какой-либо договор требуются время и финансовые затраты. Фирма-бренд может минимизировать данные затраты, так как фирма имеет определенную репутацию и другие фирмы и контрагенты будут стремиться заключать контракты именно с ней.
3. Издержки измерения создают большие трудности для покупателя. Любой потребитель будет проверять товар перед покупкой, чтобы убедиться, что покупаемый предмет имеет все необходимые ему качества, например, покупая мясо потребителю необходимо знать свежее ли оно, из какой части тела и из какого животного оно было вырезано. Однако минимизировать эти потери можно покупая продукцию определенного бренда, в качестве которого вы уверены и которому доверяете.
4. Издержки спецификации и защиты прав собственности, то есть защита своей уникальной и специфичной продукции, а также затраты на создание продукции, отличной от продукции фирмы-конкурента. Любой официально зарегистрированный бренд охраняется ВОИС (Всемирная организация интеллектуальной собственности), помимо того, в различных странах существуют свои законодательные нормы защиты интеллектуальной собственности, в том числе торговых марок, например в России защита прав интеллектуальной собственности регулируется частью четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации
5. Издержки оппортунистического поведения, то есть связанные с нечестностью, обманом и сокрытием какой-либо информации, с которыми сталкиваются различные экономические агенты. Обладание брендом напрямую влияет на них, так как бренд в первую очередь формирует у потребителя доверие к своей продукции, минимизируя издержки или полностью избавляясь от них.

В свойство бренда входят характеристики продукта, такие как история, имя, упаковка, репутация, цена, которые составляют общее впечатление о продукте. Другими словами, бренд — это система, которая идентифицирует продукт. В более широком смысле бренд может представлять собой культурные учреждения, такие как Эйфелева башня, Лувр или спортивные клубы, такие как «Спартак». Брендом также может быть человек, например Ходорковский. Даже веб-сайт может быть брендом, например, американский виртуальный магазин Amazon.com и социальная сеть Facebook.

Например, если спросить любого автомобилиста, с чем у него ассоциируются марки Mercedes, Ferrari, Volvo и Rolls-Royce, скорей всего большинство отзывов будут положительными, хотя не называлось конкретной модели. Когда ассоциации меняются, все может случиться со спросом, включая его глобальный спад. Давайте предположим, что ассоциации, несомненно, испортятся, когда Mercedes начнет выпускать автомобили Москвича того же качества, но под маркой Mercedes. Однако, если компания Mercedes просто переименует свое имя и качество автомобилей останется на том же высоком уровне, рынок вряд ли изменится, а спрос останется высоким по-старому [2, с.61].

Экономическая эффективность управления брендом определяется разницей между увеличением корпоративного дохода после реализации политики управления брендом и затратами на управление брендом. Методология оценки эффективности бренда включает процесс оценки эффективности возрождения коммуникации, показатели эффективности рекламных компаний, оценку эффективности маркетинговых коммуникаций с использованием неденежных и монетарных показателей, а также комплексное оценивание эффективности рекламной кампании. Материализация бренда как актива вытекает из его сущности, коммерческого воплощения репутации. Исследованиями в области методик финансовой и маркетинговой оценки бренда занимаются такие знаменитые ученые, как Питр Дойл, Скотт М. Дэвис, Дон Е. Шультц, Хайди Ф. Разработка таких методов специализирована таким образом, чтобы сами компании могли оценить свой бренд, понять, какую позицию на рынке занимает их бренд, какие продукты и услуги они предлагают, как продвигать бренд, какие маркетинговые усилия следует предпринять для повышения лояльности клиентов к бренду.

Оценка ценности бренда для российской практики — это редкая область, к которой компании фактически не прибегают самостоятельно. Обязательным условием для оценки стоимости бренда является оценка нематериальных активов, в частности, гудвилл. В бухгалтерском учете принято различать идентифицированные активы. К ним относятся права интеллектуальной собственности и другие права собственности, которые способны приносить доход в течение длительного периода. А неопознанные активы, к которым относится гудвилл, уже давно считаются основным нематериальным активом. Интерпретация этого термина профессиональными оценщиками близка к интерпретации бухгалтерского учета. В бухгалтерском смысле гудвилл начинается только тогда, когда фирма приобретена. Его стоимость определяется как «превышение цены покупки над процентами, приобретенными, по фактической стоимости идентифицируемых приобретенных активов и обязательств на дату совершения операции. То есть это разница между ценой, приобретенной организацией, и стоимостью ее чистых активов, включая идентифицируемые нематериальные активы, отраженные в бухгалтерском балансе [3, с.83].

В результате увеличение стоимости предприятия связано с возможностью получения более высокого уровня прибыли за счет использования более эффективной системы управления, доминирующих позиций на товарном рынке, использования новых технологий и т. д. Сам термин толкуют как «деловая репутация», или оставляют термин непереведенным. Происхождение термина «гудвилл» связано с тем, что примерно до середины 80-х цена компании и стоимость ее чистых активов были идентичными, а активы означали материальные активы. Цена сделки обычно на 1-1,15% выше стоимости чистых активов. Эта разница была добавлена ​​к балансу покупателя.

Стоимость торговой марки и его стоимость тесно связаны с деловой репутацией. Одно время считалось, что бизнес предприятия состоит из материальных активов и гудвилла. Современные подходы к изучению проблемы указывают на то, что гудвилл может быть полностью проигнорирован при выявлении всех элементов бизнеса. Наличие репутации и других неопознанных активов лучше всего учитывать, связывая их стоимость с любыми идентифицируемыми активами, включая торговые марки.

На данный момент проблема оценки стоимости бренда не решена. Ни в западных, ни в российских источниках нет четкой классификации методов таких оценок. В некоторых методах оценка бренда может быть определена количественно в соответствии с денежной стоимостью бренда. Стоимость бренда представлена как фактическая сумма денег, равная будущему доходу. При использовании других методов оценки, ориентированных на качественные показатели, ценность бренда определяется как стоимость дополнительных выгод от продуктов или услуг данного бренда, которая наилучшим образом соответствует осмысленной концепции ценности бренда. Таким образом, монетарные методы определяются путем нахождения стоимости бренда в денежном выражении; неденежные — путем установления показателей славы, имиджа бренда, преимуществ бренда, надежности бренда. Есть брендинговые компании, которые разработали свои собственные уникальные методики, с помощью которых они оценивают бренды из различных сегментов и сравнивают их затраты.

В качестве подходящей модели для оценки стоимости российского банковского бренда можно привести модель брендинга компании Interbrand. Подход Interbrand систематически объединяет три фундаментальных аспекта создания надежной оценки бренда в три аналитических этапа, которые касаются вопросов финансового контроля, спроса и силы бренда.

Согласно этой методике оценка бренда проходит три стадии анализа: финансовый анализ; анализ спроса; анализ прочности бренда. На этом этапе оценивается ключевой параметр управления брендом.

Методология Interbrand делает процесс гибким и позволяет быстро реагировать на изменения в компании. Рекомендуется, чтобы оценка рассматривалась как отдельный и непрерывный процесс. Проведение ежегодных оценок на основе информации из одних и тех же источников позволяет получать результаты, которые в полной мере демонстрируют изменения, достигнутые за год. Еще одной важной особенностью является необходимость оценки технологий управления брендом. Поскольку крупные компании вкладывают огромные средства в рекламные и маркетинговые коммуникации для поддержки бренда и увеличения продаж продуктов и услуг, оценка эффективности инвестиций в рекламу также должна проводиться в системе управления брендом[4, с.38].

Рассмотрим модель, разработанную с учетом бизнеса финансовой корпорации «Уралсиб», включает как монетарную, так и немонетарную оценку. Система основана на анализе набора показателей, разделенных на две одинаково значимые группы — монетарные и немонетарные. Каждый групповой показатель имеет определенный вес (максимальный балл). Сумма максимальных баллов по всем показателям в каждой группе равна.

Ценность бренда может быть уменьшена в результате действий фальшивомонетчиков, которые используют опыт, накопленный брендом и его репутацией, и создают идентичный продукт с худшими качествами. Защита мировых брендов в реальной и виртуальной сферах деятельности компании помогает поддерживать имидж, репутацию и ценность брендов и компаний [5, с.77].

Таким образом, оценивая стоимость трансакционных издержек в деятельности компании, следует отметить, что в настоящее время трансакционные издержки стали определяющим фактором жизнеобеспечения современной компании. Для современной компании трансакционные издержки от ранга элемента затрат сместились к необходимому элементу финансирования, который может определять будущее развитие компании и способствовать повышению ее конкурентоспособности.

Выбор продукта — это процедура транзакции, включающая в себя трансакционные издержки для покупателя. Бренды во многом манипулируют этим процессом. Выступая в качестве подсказок, они увеличивают потребительские расходы при попытке переключить внимание на другой продукт.

Торговая марка, несомненно, является инструментом минимизации трансакционных издержек как для компании-потребителя, так и для компании-производителя, снижает неопределенность на рынке и снижает риск оппортунистического поведения. Поэтому отечественным предприятиям рекомендуется уделять больше внимания брендингу, который доказал свою эффективность.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что управление трансакционными издержками играет особую роль в управлении предприятием. Становление компании в качестве бренда или приобретение ей статуса бренда в глазах рядового потребителя приносит компании огромную прибыль не только за счет уменьшения издержек на совершение сделок, о чем было сказано выше, но и благодаря тем возможностям, которые бренд получает как своеобразная монополия. К подобным преимуществам можно отнести высокой цены на продукцию бренда, а следовательно и более высокую прибыль, постоянно высокий спрос на товар, помимо того такая компания является единственной в своем сегменте рынка и её товар не имеет заменителей в глазах потребителя. Также бренд может использоваться при создании торговой сети, основанной на франчайзинге.