Статья подготовлена при финансовой поддержке фонда ERASMUS+: Programme – Jean Monnet Modules (проект № 575358-EPP-1-2016-1-RU-EPPJMO-MODULE «Policy for Corporate Social Responsibility: the EU experience»

Развитие маркетинговой деятельности происходит параллельно с развитием производительных сил в обществе. В зависимости от уровня развитости производства и спроса на продукцию концепции маркетинга претерпевают постоянное эволюционное развитие [10]. Изменения концепций маркетинга в основном определялись взаимодействием в рыночном пространстве субъектов: производитель – потребитель – государство. В зависимости от того, каким элементам маркетинга отдается предпочтение, выбирается та или иная его концепция [3, 6].

Стремление предприятия к постоянному расширению, максимизации прибыли считалось до недавнего времени общепринятой мотивационной основой любой предпринимательской деятельности. Одновременно с этим подобное поведение является причиной истощения природных ресурсов, загрязнения среды обитания и других серьезных угроз для человеческой цивилизации. В связи с этим возникает необходимость исключения принципа неограниченного экономического роста и переключения внимания на обеспечение равновесия, т.е. того состояния общества, при котором удовлетворение потребностей современного поколения не уменьшает шансов будущих поколений на достойную и качественную жизнь. Экономический рост будет считаться допустимым лишь в тех случаях, когда он поддерживает или обогащает внутренние и внешние связи этой системы, в том числе системы бизнеса как основной хозяйствующей единицы.

Маркетинг, характерный для эпохи массового производства и сбыта продукции, отражает именно такое содержание предпринимательской деятельности, которое сводится к разрушительным для общества последствиям (перепроизводству товарной массы, углублению циклических кризисов и др.). Он фактически стимулирует производителя на погоню за прибылью и её максимизацию, не заставляя задумываться о последствиях деятельности, сказывающихся на экологии и природе, а также рациональном потреблении ресурсов [8].

В современных условиях возникает необходимость расширения концепции управления маркетингом, обогащения её новыми подходами. Растущая взаимозависимость экономических и социальных процессов способствует включению в маркетинг спектра социальных составляющих (обеспечение занятости, гуманизация условий труда, постоянная подготовка и переподготовка кадров, расширение участия членов коллектива в управлении предприятием и т.д.) [1, 7]. На смену маркетинговой концепции, в рамках исторического развития производственных отношений и производительных сил, приходит концепция гуманистического маркетинга или экологического маркетинга (1980-1995 гг.). Ф. Котлер назвал ее концепцией социального маркетинга (рисунок 1) [4]. В среде отечественных ученых она также известна как концепция социально-этического [5, 9] или социально-ответственного [2] маркетинга.

Концепция социального маркетинга базируется на философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении устойчивого развития общества. Нормы социального маркетинга лимитируют производственную деятельность, ставят их в зависимость от ориентиров общественного развития и безусловного требования сохранения среды обитания.

Рисунок 1. Схема концепции социального маркетинга

Концепция социального маркетинга требует учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов (рисунок 2).

Рисунок 2. Составляющие социального маркетинга

Правовое поведение. Организации должны следить за тем, чтобы все их работники знали и соблюдали соответствующие законы. В частности, менеджеры по сбыту должны следить за поведением торговых представителей. Последние не имеют права делать покупателям заявления, превышающие рекламные обещания, или, если покупателями являются юридические лица, предлагать взятки агентам по закупкам. То же самое относится и к приобретению за взятки или с помощью промышленного шпионажа технических или торговых секретов конкурентов. Наконец, торговые работники не должны позорить конкурентов или их товары, рассказывая о них истории, которые не соответствуют действительности.

Этичное поведение. Компании должны вводить и соблюдать официальный моральный кодекс, работать над созданием традиций этичного поведения, возлагать на своих работников полную ответственность за этические и юридические нарушения.

Экологическое поведение. Компании и их сотрудники должны учитывать в своей повседневной работе совокупность конкретных действий и поступков, непосредственно или опосредованно связанных с воздействием на природное окружение и использованием природных ресурсов. Применение системы экологического менеджмента в компании означает создание и постоянное совершенствование продукции, производственных процессов и инфраструктуры в соответствии с экологическими требованиями, определяемыми экономическими и социальными условиями.

Общественное поведение. Проведение компаниями мероприятий, направленных на решение конкретной социальной проблемы или поддержки какого-либо мероприятия: борьбы с наркотиками, пропаганды спорта, здорового питания и т.п.

Таким образом, концепция социального маркетинга провозглашает задачей бизнеса удовлетворение не только потребностей покупателей, но и укрепление благополучия общества в целом. Она выдвигает требования разумного потребления, рационального использования сырья и энергетических ресурсов, направлена против загрязнения окружающей среды и выступает за экологическую защищенность общества от нежелательных процессов производства. Основными инструментами маркетинговой деятельности в рассматриваемой концепции являются маркетинг-микс, исследование экономических и социальных последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.