Введение.

В настоящее время компании электронной коммерции борются со сложной задачей определения «правильных цен» для клиента за продукт или услугу. Эта задача требует, чтобы компания знала не только свои собственные эксплуатационные расходы и доступность поставок, но также и то, насколько клиент оценивает продукт и каков будущий спрос [1]. Поэтому компания нуждается в большом количестве информации о своих клиентах, а также в возможности скорректировать свои цены с минимальными затратами. Достижения в области интернет-технологий и электронной коммерции резко увеличили количество информации, которую продавцы могут собирать о клиентах, и обеспечили универсальную связь с клиентами, что позволяет легко изменять цены. Это привело к более активному внедрению динамического ценообразования и увеличению интереса к исследованиям динамического ценообразования.

От фиксированного ценообразования до динамического ценообразования

Существует тенденция в области ценообразования, которая обещает существенно изменить способы продажи товаров. Продавцы начинают вычислять индивидуальные условия для каждого клиента и назначают «правильную цену» на товар. Это изменение во многом связано с развитием и доступностью сети Интернет: покупатели теперь могут быстро и легко сравнивать товары и цены у разных продавцов. В то же время интернет технологии позволяет продавцам собирать подробные данные о привычках, предпочтениях и даже о финансовых возможностях покупателей. В прошлом компании не могли себе позволить выстраивание «индивидуальных цен» для каждого покупателя из-за сложности сбора информаций о покупателях. Также трансакционные издержки на хранение и анализ собранной информации в бумажном виде были бы очень велики. Поскольку покупатели и продавцы взаимодействуют в электронном мире, полученные динамические цены более точно отражают истинную рыночную стоимость продаваемых товаров и услуг.

В электронной коммерции есть два события, которые привели к изменению парадигмы от фиксированного ценообразования к динамическому ценообразованию:

1. Затраты на внедрения динамического ценообразования были уменьшены путем устранения необходимости физического присутствия покупателей в магазине, сокращения затрат на поиск информации о цене у конкурентов, сокращения расходов для информирования покупателей об изменении цен.
2. Увеличение неопределенности и неустойчивости спроса привело к увеличению числа клиентов, увеличению числа конкурентов и увеличению объема информации. Динамическое ценообразование само по себе приводит к росту неопределенности цен, и компании находят, что использование единой фиксированной цены на этих нестабильных интернет-рынках неэффективно и неэффективно.

Динамическое ценообразование: основные понятия

Динамическое ценообразование — динамическая корректировка цен для потребителей в зависимости от ценности, которую эти клиенты приписывают продукту или услуге. В литературе для описания динамического ценообразования использовалось несколько альтернативных терминов. К ним относятся гибкая система ценообразования и индивидуальные цены. Динамическое ценообразование включает два аспекта: дисперсию цен и ценовую дискриминацию. Дисперсия цены может быть пространственной или временной. В пространственной дисперсии цен несколько продавцов предлагают данный предмет по разным ценам. При временной дисперсии цен данный магазин меняет свою цену для данного товара с течением времени, основываясь на времени продажи и ситуации спроса и предложения.

Другим аспектом динамического ценообразования является дифференцированное ценообразование или ценовая дискриминация, когда разные цены взимаются с разных потребителей за один и тот же продукт. Здесь три типа [2, 3].

• Ценовая дискриминация первого рода (совершенная): практика взимания с каждого покупателя платы, равной его субъективной цене, то есть максимальной цене, которую покупатель готов заплатить. Является, скорее, идеальным случаем, так как продавец не знает абсолютно точно субъективную цену каждого покупателя. Однако, иногда продавец может осуществлять несовершенную (на практике) ценовую дискриминацию данного рода. Это возможно в том случае, когда в качестве продавца представлены такие специалисты как: врачи, юристы, бухгалтеры, архитекторы, и т.д — которые имеют возможность более-менее точно оценить, сколько их клиент готов максимально заплатить за их услуги и выставить, исходя из этого, соответствующий счёт. При совершенной ценовой дискриминации производитель забирает себе весь потребительский излишек.
• Ценовая дискриминация второго рода: изменение цены в зависимости от объёмов потребления. Продавец устанавливает несколько тарифов, а покупатель сам выбирает подходящий ему тариф. При установлении тарифов целью продавца является забрать максимальную часть потребительского излишка. Таким образом, цены зависят от количества купленного продукта, но не от того, кто совершает покупку.
• Ценовая дискриминация третьего рода: дискриминация по уровню доходов. Дифференциация цен достигается путем использования различий в потребительских оценках. Продажа одного и того же товара разным категориям потребителей по разной цене. Например, скидки пенсионерам и студентам. Другим примером является установление цен на услуги связи (дифференцированное ценообразование для юридических и физических лиц).

Часто, дифференциация цен достигается дифференциацией продукта. Последнее достигается за счет дополнительных атрибутов или путем обобщения существующих атрибутов. Дифференцируя продукты, продавцы могут уменьшить взаимозаменяемость своих продуктов и услуг и настраивать предложения на потребности конкретных потребителей или сегментов рынка. Непосредственным примером является авиационная отрасль, где продукты дифференцируются на основе политики возврата/невозврата средств за купленный билет, ограничений на отмену бронирования, время вылета, вылет в выходные или будние дни и прочее.

Модели динамического ценообразования

При вычислении динамических цен используется множество математических моделей. Большинство этих моделей формулируют проблему динамического ценообразования как проблему оптимизации. Рассмотрим основные модели динамического ценообразования в зависимости от конкретного математического инструмента.

• Модели, основанные на управлении информацией (данными).

Эти модели используют статистические или аналогичные методы, основаны на использования данных о клиентах (предпочтения, вкусы, совершенные покупки) для вычисления оптимальных динамических цен. Данную модель приняли на вооружение авиакомпании и отели. Так, покупая билет на самолет «модель» отслеживает стоимость покупки и предлагает покупателю подобрать номер в отеле по соответствующей цене.

• Модели теории игр.

В сценарии с несколькими продавцами продавцы могут конкурировать за одну и ту же группу клиентов. Модели теории игр приводят к интересным способам расчета оптимальных динамических цен в таких ситуациях. Модели теории игр представляют собой естественный инструмент, который можно использовать при моделировании ситуаций конфликта и сотрудничества, возникающих при взаимодействии агентов.

• Модели машинного обучения.

Рынок электронного бизнеса предоставляет богатую площадку для онлайн-обучения покупателей и продавцов. Продавцы могут потенциально узнать предпочтения покупателя и определенные алгоритмы используют динамические цены на товар так, чтобы максимизировать доходы или прибыль. Машинное обучение в последнее время стало популярным инструментом моделирования для динамического ценообразования в электронной коммерции. В современных условиях информационная среда постоянно находится в динамике. Меняются спрос, цены у конкурентов, условия поставки и прочее. С помощью моделей, основанных на обучении, можно представить все имеющиеся данные в перспективе и изменить стратегию ценообразования, чтобы наилучшим образом адаптироваться к окружающей среде. Хорошо с этой задачей справляются нейронные сети [2].

• Имитационные модели.

В имитационной модели динамического ценообразования может использоваться любая из вышеуказанных четырех моделей, указанных выше, или использовать прототип системы или любой другой способ имитации динамики системы.

Данный способ разделения на категории динамических моделей ценообразования никоим образом не является окончательным, не является ни взаимоисключающей, ни совместно исчерпывающей. Любая динамическая схема ценообразования может включать две или более моделей из указанных выше категорий. Например, «модели машинного обучения» могут использовать «модели, основанные на инвентаризации» в своих алгоритмах обучения и т. д.

Вывод.

Очевидно, что достижения в области интернета и технологий электронной коммерции открывают широкие возможности для получения преимуществ от динамического ценообразования. Количество компании, применяющих динамические стратегии ценообразования, неуклонно растет. Парадигма фиксированного ценообразования уступает место парадигме динамического ценообразования на рынках электронного бизнеса и стратегии динамического ценообразования при правильном использовании превосходят стратегии фиксированного ценообразования.

Основная идея статьи состоит в том, что рынки электронного бизнеса готовы к динамическому ценообразованию, однако для того, чтобы реализовать преимущества динамического ценообразования, цены должны моделироваться достаточно сложными способами, основанными на надежных математических моделях.