Развитие инновационной деятельности современных предприятий требует формирования нового механизма взаимодействия производителей с потребителями на основе согласования их интересов. Разработчики инновационных идей и производители инновационной продукции (услуг) должны предугадывать спрос на новые блага, стимулировать потребителей к использованию новых технологий и новых продуктов в своей деятельности. Поэтому инновационная деятельность предприятия должна быть основана на использовании действенного инструмента – маркетинга инноваций, который подразумевает использование инструментов, методов, технологий маркетинга на протяжении всего процесса формирования инновационной политики предприятия.

Роль маркетинга в инновационном развитии предприятия заключается в осуществлении инновационной политики таким образом, чтобы организация обмена и коммуникации между потребителями инноваций и предприятиями способствовали эффективному совпадению спроса и предложения на инновационные продукты, технологии, услуги.

Место инструментов и методов маркетинга в формировании инновационной политики предприятия рассматривается с двух позиций:

Маркетинговый подход позволяет осуществить предварительное формирование и рабочее проектирование нового продукта на основе результатов маркетингового исследования, что особенно важно с точки зрения реализации концепции маркетингового подхода в отношении производства товаров, востребованных рынком. Данный подход может быть представлен на рисунке 1.

Рисунок 1. Применение маркетингового подхода к инновационному процессу

Маркетинговые исследования являются актуальными на всех этапах инновационной политики промышленного предприятия, начиная с формирования инновационной идеи и заканчивая этапом реализации и распространения инновации. Однако это не является конечным направлением маркетинговой деятельности: целесообразно проводить маркетинговые исследования по результатам реализации и распространения инновации, чтобы определить новые направления для разработки последующих инновационных идей.

Технический (инженерный) подход предполагает организацию производства для реализации инновационной идеи на основе технических расчетов и проектирования, предусматривает проведение мероприятий по поиску потенциальных потребителей инновационного продукта (рисунок 2.)

Рисунок 2.  Применение технического (инженерного) подхода при формировании инновационной политики

В подходе, представленном на рисунке 2, использование маркетингового инструментария осуществляется после завершения разработки инновационного продукта. В современных условиях и ситуации на рынке происходит переход от технического к маркетинговому подходу, поскольку потребители предъявляют все большие требования к инновационным продуктам.

Поскольку формирование инновационной политики предприятия должно ориентироваться на рынок и потребителя, следует проводить исследования рынка, которые должны предшествовать фундаментальным исследованиям инновационного продукта. Последовательность проведения исследований рынка инновационного продукта изображена на рисунке 3.

Рисунок 3. Процесс проведения маркетинговых исследований при формировании инновационной политики предприятия

Из рисунка следует, что исследования рынка инноваций осуществляется с помощью проведения кабинетных и полевых исследований, генерации и отбора идей по созданию инновационного продукта.

С учетом необходимости технологического обновления и диверсификации производства, АО «Орбита» активизирует работу в области маркетинговой деятельности инновационной продукции, с использованием таких маркетинговых инструментов, как маркетинговые исследования. При разработке инновационной политики предприятия АО «Орбита» осуществляет исследование рынка, позволяющее оценить стабильность позиций предприятия на рынке, рыночные перспективы и положение завода по отношению к конкурентам.

Процесс маркетинговых исследований в АО «Орбита» представлен на рисунке 4.

Получение первичной информации осуществляется с помощью постоянных опросов потребителей на выявление их удовлетворенности продукцией, сроками поставки, ценой. Сбор вторичной информации осуществляется с помощью сети Интернет, журналов, периодических изданий, готовых маркетинговых исследований. Данный вид получения информации является менее затратным и упрощает процесс ее сбора сотрудниками, выполняющими данные функции. АО «Орбита» использует «полевой» и «кабинетный» методы сбора информации.

Рисунок 4.  Процесс маркетингового исследования в АО «Орбита»

АО «Орбита» осуществляет сбор информации по следующим основным направлениям: изучение конъюнктуры рынка производимой продукции; анализ цен на аналогичную продукцию, а также постоянное наблюдение и сбор информации за деятельностью конкурентов. Исследования по изучению конъюнктуры рынка производимой продукции АО «Орбита» проводятся один раз в год, исследования по анализу цен на аналогичную продукцию – раз в полгода. Низкая частота проведения исследований не позволяет в полной мере ориентироваться на изменения в деятельности конкурентов, и может привести к потере клиентов.

На основании полученной в ходе маркетингового исследования информации принимаются решения о разработке новых изделий, внедрения новых технологий, обеспечивающих максимальное удовлетворение потребностей потребителей. Так анализ рынка энергоэффективных источников света способствовал принятию решения о разработке и производстве новой продукции – автоматизированных систем управления уличным освещением.

Исследование конкурентной среды светотехнического производственного направления АО «Орбита» осуществляет с помощью матрицы М. Портера, которая представлена на рисунке 5.

Рисунок 5. Модель пяти конкурентных сил М. Портера (АО «Орбита»)

Как следует из рисунка 5 основными конкурентами АО «Орбита» на рынке светотехнической продукции Поволжья являются АО «Кадошкинский электротехнический завод» (г. Москва), АО «Ксенон» (г. Саранск), ООО «Ледел» (г. Казань), АО «Оптоган» (г. Санкт-Петербург), ООО «Фокус» (г. Фрязино).

Товарами-субститутами светодиодных источников света являются натриевые лампы, люминесцентные лампы. Лампы накаливания в скором времени выйдут из продажи и производства, поэтому данный товар оказывает минимальное влияние на светодиодную продукцию АО «Орбита».

Для исследования сильных и слабых сторон предприятия, а также его возможностей и вероятных угроз со стороны рынка и участников рыночных отношений АО «Орбита» использует SWOT-анализ, представленный на рисунке 6.

Рисунок 6. SWOT-анализ АО «Орбита»

Из рисунка 6 следует, что сильными сторонами предприятия являются увеличение прибыльности производства за счет внедрения продуктовых инноваций, высокая конкурентоспособность продукции, поскольку предприятие имеет опыт работы на существующих рынках, а также возможность использования государственной поддержки в области развития инноваций. АО «Орбита» является участником инновационного кластера «Энергоэффективная светотехника и силовая электроника», в рамках которого реализуются инновационные проекты.

Слабые стороны предприятия характеризуются недостатком собственных средств и значительной поддержки для развития нового производственного направления, нехватка опытных кадров. На предприятии существуют проблемы, связанные с длительностью срока выполнения заказа, а также периодом времени между оплатой и отгрузкой товара, что отрицательно влияет на взаимоотношения с клиентами. Отсутствие собственных магазинов и региональных представительств усложняет процесс распределения продукции по регионам.

Возможности характеризуются высоким спросом на продукцию, а также потенциалом развития международного сотрудничества, отсутствием конкуренции по некоторым позициям ассортимента АО «Орбита» в регионе, позволяющей занять высокую долю на рынке. Существуют возможности выхода на новые рыночные сегменты за счет освоения нового инновационного направления деятельности.

Существующие угрозы предприятия связаны с появлением предприятий-конкурентов в соседних регионах, а также дороговизной инновационной продукции вследствие ограниченности заказов, налаживания связи с потребителями. Угрозы связаны с финансовыми трудностями преобретения импортного оборудования, нестабильностью экономики страны и ростом числа конкурентов. Одним из самых опасных конкурентов является продукция Китая.

С учетом всех особенностей и направлений развития инноваций и маркетинга предприятий используются разные маркетинговые инструменты в инновационной политике. [2] (рисунок 7).

Рисунок 7. Характеристика инструментов комплекса маркетинга инноваций, формирующих инновационную политику предприятия

Каждый элемент комплекса маркетинга определяется набором инструментов, комплексность и комбинирование которых предполагает получение планируемого эффекта от внедрения инноваций.

Одним из важных маркетинговых инструментов инновационной политики предприятия является товарная политика, поскольку она основывается на инновационном продукте, его уникальных свойствах. Маркетинговым инструментарием товарной политики предприятия является совокупность характеристик, свойств продукта, таких как основа продукта (материал), функции (применение продукта), форма (дизайн) и цвет, дополнительные услуги.

В маркетинге под новым товаром понимается различные виды инноваций, которые представлены на рисунке 8. [2].

Рисунок 8. Классификация продуктовых инноваций в маркетинге

Важным инструментом маркетинга инноваций является товарная политика АО «Орбита». Следует отметить, что маркетинговые инновации могут быть связаны с конструированием различных модификаций кривой жизненного цикла уже существующего товара. Для АО «Орбита» построение и анализ жизненного цикла выпускаемых товаров является основополагающим моментом товарной политики предприятия. Основными целями товарной политики ОАО «Орбита» является расширение ассортимента, обновление продукции и разработка новой продукции. Это создает конкурентные преимущества предприятия, обеспечивает повышение качества изделий, улучшение технических и финансовых показателей деятельности.

В этой связи, в 2018 году планируется существенное расширение ассортимента светодиодной продукции, разработка новых моделей высоковольтного электрооборудования в соответствии с пожеланиями клиентов. Важную роль играет ассортиментная политика ОАО «Орбита», главной функцией которой является определение набора товарных групп наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

На рисунке 9 изображен жизненный цикл уличных светильников на 2017 год. Задачей товарной политики на АО «Орбита» является рациональное удлинение продолжительности жизни продукции на рынке.

Продукция «Уличный светильник ЖКУ 66» находится на стадии роста. Данная стадия характеризуется устойчивыми темпами роста объемов продаж, увеличения числа потребителей и нормы прибыли. Для получения максимального выгоды на данном этапе руководство осуществляет финансирование данной товарной группы, прилагаются маркетинговые усилия для продвижения продукции.

Рисунок 9. Жизненный цикл продукции АО «Орбита»

Для идентификации продукции АО «Орбита» была разработана торговая марка в виде эмблемы. В качестве изобразительного знака было выбрано изображение, представленное на рисунке 10.

Рисунок 10. Торговая марка АО «Орбита»

На рисунке 10 наглядно торговая марка – эмблема АО «Орбита» данная торговая марка ассоциируется у потребителей с производством полупроводниковой продукции.

Важным инструментом маркетинга инноваций является ценовая политика. Она представляет собой совокупность всех инструментов, связанных с формированием цены на новый продукт.

Маркетинговым инструментом АО «Орбита», используемым при разработке инновационной политики является изменение ценовой стратегии, применение новых методов установления исходных цен, использование новой системы скидок, как для фирмы, так и для отрасли в целом.

На предприятии расчет цен на продукцию осуществляется двумя методами: расчет цен на основе себестоимости и нормы прибыли и установление цен на основе маржинального дохода. Второй метод используется с начала 2010 года и используется на часть продукции.

Процесс формирования ценовой стратегии в ОАО «Орбита» представлен на рисунке 11.

Рисунок 11. Основные элементы процесса формирования ценовой стратегии АО «Орбита»

В соответствии с рисунком 2.12 процесс формирования ценовой стратегии АО «Орбита» начинается с постановки целей, которые определяются спросом на продукцию и издержками.

АО «Орбита» ставит перед собой следующие цели:

– максимизация текущей прибыли;

– завоевание большей доли рынка Поволжья (от 18% к 25%);

– выход на новые рынки.

АО «Орбита» придерживается ценовой стратегии следования за ценами конкурентов, которая подразумевает изменение цен, ориентируясь на цены конкурентов. Анализируются цены конкурентов, и на основе этого разрабатывается ценовая стратегия. АО «Орбита» придерживается ценовой стратегии следования за ценами конкурентов, то есть изменяет цену ориентируясь на цены конкурентов. Окончательная цена устанавливается в соответствии с выбранным методом ценообразования. Последним этапом является анализ ценового поведения предприятия на рынке. Отсутствие больших заказов на новую продукцию приводит к увеличению себестоимости продукции, и как следствии конечной цены на продукт. Поэтому предприятие стремиться уменьшать себестоимость продукции за счет приобретения комплектующих по более низким ценам, что отрицательно влияет на качество выпускаемой продукции.

Важным маркетинговым инструментом формирования инновационной политики предприятия является распределительная политика. Распределительная политика – это инструменты маркетинга, применяемые в целях своевременной поставки нового товара от места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, политика размещения производительных сил, политика местонахождения потребителей и рынков, политика поставок, политика складирования готовой продукции и т.д.

Схема каналов распределения промышленных инноваций представлена на рисунке 12 [3].

Рисунок 12. Схема каналов сбыта инновационных промышленных товаров

На рисунке 12 показано, что распределение инновационных товаров может осуществляться с участием представителя производителя и промышленного оптового торговца. Это объясняется более технически сложными инновациями, в распределении которых взаимодействует минимальное количество участников канала распределения. Поэтому особенность распределения инновационных промышленных товаров заключается в необходимости самостоятельной, либо через ограниченное количество посредников адаптации инновационных промышленных продуктов к запросам потребителей и снижении воспринимаемого риска.

Политика распределения новой продукции АО «Орбита» складывается под влиянием условий местного рынка сбыта и собственных возможностей предприятия. На предприятии применяется канал нулевого уровня и одноуровневый. В связи с ограниченностью финансовых ресурсов для развития собственной сбытовой сети АО «Орбита» пользуется услугами уже существующих на рынке посредников: оптовых, оптово-розничных баз, рынков и частных предпринимателей, занимающихся продажей оптом и в розницу, которые обеспечивают распределение новой продукции. Выбор канала распределения предприятия ОАО «Орбита» обусловлен следующими факторами:

• специализацией организаций исключительно на сбыте продукции;
• более углубленным знанием конъюнктуры рынка сбыта Поволжского региона, методов торговли и распределения;
• опытом работы и устоявшимися связями;
• избежание дополнительных затрат (на транспортировку и складирование);
• ограниченностью финансовых ресурсов;

В условиях рыночной экономики одним из важнейших инструментов маркетинга при формировании инновационной политики предприятия является коммуникационная политика. Коммуникационная политика представляет собой одну из важнейших сфер деятельности маркетинга и играет ключевую роль в успешной деятельности фирмы на рынке. При продвижении инноваций значение коммуникационной политики существенно возрастает. В этой связи возникает необходимость определения инструментов коммуникационной политики, используемых при формировании инновационной политики предприятия. Поскольку разработка и внедрение инноваций на рынок характеризуется особенностями и спецификой деятельности предприятия, инструменты маркетинговых коммуникаций определяются в соответствии с особенностями рынка инновационных техник и технологий, а также самих инновационных продуктов.

Основной целью коммуникационной политики в области инноваций АО «Орбита» является создание спроса на новую продукцию, а также позиционирование новых товаров и предприятия на рынке.

Продвижения новой светотехнической продукции АО «Орбита» происходит в следующих направлениях: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта.

Наиболее эффективным методом рекламы инновационной продукции является Интернет-реклама. АО «Орбита» имеет веб-сайт – www.orbita.su, на котором размещена информация о новой продукции предприятия. На светотехническую продукцию на сайте существует электронный магазин, с помощью которого покупатель может разместить свой заказ.

Компания рассылает своим клиентам поздравления с профессиональными праздниками (шахтера, железнодорожника, машиностроителя и т.д.) и предложения о сотрудничестве (подарки для работников данной отрасли) с каталогами новой продукции.

Стимулирование сбыта осуществляется с помощью профессиональных встреч, выставок и специализированных ярмарок, системы скидок. АО «Орбита» постоянно принимает участие в международных и общероссийских выставках-ярмарках, где широко распространяется рекламный материал с новинками АО «Орбита» в виде каталогов, буклетов, настольных и карманных календарей, плакатов, налаживаются связи с потенциальными потребителями и поставщиками продукции. Ключевыми ярмарками, на которых представляются новые разработки предприятия, являются международная светотехническая выставка «Электро» и международная выставка-ярмарка «Деловая Мордовия».

Ежегодно заключаются договоры на поставку продукции АО «Орбита» с более чем 700-ми потребителями, как на территории России, так и в странах СНГ, Ближнего и Дальнего зарубежья. Существуют как постоянные потребители в количестве около 400, так и постоянно меняющиеся новые потребители. Большинство потребителей — промышленные предприятия различной формы собственности, меньшую часть составляют торговые организации.

Целями личной продажи новой продукции АО «Орбита» является установление контакта с новыми потребителями, подробное информирование о новинках уже существующих клиентов. Личные продажи выполняются менеджерами по развитию рынка с помощью проведения презентаций новой продукции, участия в специализированных выставках, конференциях, семинарах.

Таким образом, применение маркетингового инструментария при формировании инновационной политики предприятия, осуществляется в зависимости от поставленных предприятием целей и вида проводимой политики маркетинга. Каждый элемент маркетингового инструментария выполнят определенную функцию, которую необходимо учитывать при формировании инновационной политики предприятия. Кроме того, для успешной инновационной политики предприятия должна быть обеспечена интеграция целей маркетингового инструментария, которая представлена на рисунке 13 [7].

Рисунок 13. Интеграция инструментов маркетинга в инновационной политике предприятия

Таким образом, успех инновационной политика предприятия в современных условиях напрямую зависит от эффективности использования инструментов маркетинговой деятельности, выступающей философией инновационного бизнеса. Использование инструментов маркетинга должно являться базовой составляющей при формировании инновационной политики предприятия, от которых зависит эффективность внедрения и адаптации инноваций на рынке.