Введение

Современный мир изменяется с необыкновенной скоростью, что отражается как на обществе в целом, так и на отдельно взятых объектах. В связи с этим, фирмы, стремящиеся к развитию и устойчивости на рынке своей деятельности, должны следить за любыми изменениями в обществе и продвигаться вместе с ним. Однако, мнения людей разделяются по поводу того, как следует реагировать на возникающие преобразования в обществе: одни утверждают, что постоянные изменения на рынке обуславливают необходимость разработки стратегий с целью удержания бизнес-позиций в будущем [1], другие говорят, что следует трансформировать бизнес компаний, разрабатывая новые методы создания и предоставления ценности потребителю и другим участникам взаимодействия [2].

Целью статьи является обзор направлений исследования термина «стратегия развития фирмы», его соотношение с понятием «бизнес-модель»  и определение направлений дальнейших исследований.

Понятие «стратегия» рассматривается различными учеными, как зарубежными, так и российскими, на протяжении длительного периода времени. Для начала обратимся к более ранним исследователям и рассмотрим, что они вкладывают в понятие «стратегия развития организации».

Развитие термина «стратеги развития предприятия»

Филип Котлер в своих трудах пишет, что для того, чтобы компания могла достичь поставленных бизнес-целей, ей следует разработать стратегию, которая бы описывала план игры компании. Таким образом, Ф. Котлер рассматривает стратегию фирмы как основу для ее существования на рынке, без которой продолжительная и успешная деятельность компании не возможна. Стратегия также разделяется автором на три части: маркетинговую, ресурсную и технологическую [3], то есть, отвечающая на три вопроса: где, с помощью чего и каким способом осуществлять деятельность фирмы.

Майкл Портер связывает понятие «стратегия» с конкуренцией, считая ее основным источником успехов и проблем каждой фирмы. В понятие «конкуренция» М. Портер вкладывает целесообразность существования фирмы на конкретном рынке, и, следовательно, определяет стратегию как поиск оптимального конкурентного положения фирмы в отрасли путем выработки определенных конкурентных преимуществ [4]. Однако, с течением времени Портер взглянул на стратегию с другой стороны и определил ее как комбинацию целей, к которым стремится фирма, и средств (политика фирмы), с помощью которых эти цели достигаются [5].

Кроме этого, одними из основоположников, рассматривавших понятие «стратегия», также являются А.А. Томпсон и А.Дж. Стрикленд, которые в совместной работе «Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии» приводят следующее определение: «Стратегия – это план управления фирмой, направленный на укрепление ее позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей». Также, авторы подчеркивают, что выбор фирмой определенной стратегии означает выбор одного пути дальнейшего развития из множества возможных, а при отсутствии стратегии достижение поставленных компанией задач невозможно [6]. Таким образом, можно сформулировать позицию А. Томпсона и А. Стрикленда по поводу стратегии следующим образом: стратегия фирмы является неким инструментом, позволяющим систематизировать будущие действия фирмы на рынке.

Тем не менее, понятие «стратегия» также рассматривается современными исследователями. Например, Сайед Абдул Рахман Бухари в своей статье «Что такое стратегия?» говорит, что несмотря на то, что многие бизнес-лидеры и теоретики на протяжении многих лет изучают понятие «стратегия», на сегодняшний день до сих пор не сложилось единого мнения по поводу того, что же такое на самом деле «стратегия». Сам автор считает, что стратегия разделяется на 3 составляющие: корпоративная, командная стратегия и стратегия бизнес единиц, а в общем смысле определяет стратегию как решение фирмы о том, как она собирается сражаться с конкурентами в будущем. При этом, в работе С.А. Рахман Бухари ссылается на М. Портера, поэтому можно наблюдать сходство в определениях стратегии данных авторов [7].

 Иную точку зрения приводит Басам Абу Худайр, утверждая, что на данный момент не существует идеального понятия стратегии, так как определение стратегии как плана действий фирмы автор считает возможным лишь при стабильности и предсказуемости рынка, что является несопоставимым с постоянно-изменяющимся современным миром. Однако, автор также не согласен с теми, кто считает, что стратегия должна реагировать только на текущие изменения на рынке, которые нельзя заранее предугадать. Таким образом, Б.А. Худайр заключает, что сущность стратегии состоит в способности фирмы приспосабливаться к изменяющееся ситуации на рынке, при этом имея при себе разработанный инструментарий взаимодействия на рынке. Однако, следует отметить, что данный поход к определению стратегии был подвержен критике, так как не учитывал цель фирмы и ее миссию [8].

Перейдем к современным российским авторам, которые активно исследуют данную проблему наравне с зарубежными исследователями. Так, Антипатров Ю.А. в своей статье рассматривает стратегию как определенную тенденцию развития предприятия, план действий, направленный на повышение экономических показателей, укрепления позиций на рынке. Автор также подчеркивает, что стратегия в основном состоит из плана действий, целью которого является снижение вероятности возникновения нежелательных для фирмы событий [9]. То есть, стратегия определяется не как фиксированный инструмент, а подразумевает адаптированность к тенденциям рынка с возможностью внесения изменений и дополнений.

Надежда Джумиго приводит определение стратегии развития фирмы как процесс создания конкурентоспособных альтернатив, на который влияет ряд факторов, определяющих то, как фирма конкурирует (включает товарную, производственную стратегию и стратегию позиционирования), что является основой конкуренции, где и с кем фирма конкурирует. По мнению автора, если компания предусмотрела перечисленные факторы, то таким образом фирма сумеет сформировать собственные устойчивые конкурентные преимущества, которые определяют будущее компании [10]. Изменения в трактовках понятия «стратегия» можно проследить в табл. 1.

Большинство данных формулировок рассматривают стратегию в общем виде, при этом рассматривая понятие с разных сторон. Так, можно выделить три основных направления, в отношении которых авторами приводится определение стратегии:

1. Стратегия как план действий;
2. Стратегия как поиск конкурентного положения;
3. Стратегия как совокупность целей фирмы и способов их достижения.

Тем не менее, упомянутые выше авторы рассматривали общую стратегию поведения фирмы на рынке, лишь косвенно касаясь ее развития. Для этого, взглянем подробнее на стратегии развития организации, которые могут осуществляться в двух направлениях:

1. развитие товарно-рыночного положения фирмы путем реализации стратегий роста, выживания или сокращения;
2. развитие внутренних организационных структур фирмы, применяя стратегии концентрации или кооперации деятельности.

Первый вариант подразумевает развитие организации путем совершенствования предоставляемого товара или услуги, улучшения рыночных позиций, второй – путем изменения организационной структуры фирмы, создание совместных производств и т.д.

Рассмотрим подробнее стратегии роста, которые были предложены Игорем Ансоффом в своей работе «Стратегический менеджмент», представленные в табл. 2.

Как можно наблюдать в таблице, выбор той или иной стратегии развития зависит от того, в отношении какого товара осуществляется стратегия роста (нового или существующего) и на каком рынке (текущий или новый). Внедрение на рынок характерно для ситуаций, когда рынок продолжает развиваться или ещё не насыщен. Развитие товара направлено на рост продаж за счёт разработки модифицированных или принципиально новых товаров. Стратегия развития рынка подразумевает продажу фирмой освоенных товаров на новых рынках. Стратегия диверсификации оправдана в тех случаях, когда отрасль не даёт фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее [11].

Соотношение стратегии развития и бизнес-модели

Тем не менее, многие авторы не сходятся во мнениях по поводу понятия «стратегии», считая, что приведенные выше понятия характеризуют не стратегию развития фирмы, а ее бизнес-модель. Поэтому, целесообразно произвести соотношение понятий «стратегия» и «бизнес-модель» и обозначить их связь. Однако, прежде определимся с тем, что представляет из себя бизнес-модель в общем смысле. Так, Крицкая М. в своей статье, опубликованной на сайте журнала «СКБ-Контура», определяет бизнес-модель как «описание того, как бизнес зарабатывает деньги» и приводит три составляющих бизнес-модели [12]:

1. Все, что нужно, чтобы сделать что-то: дизайн, сырье, производство, труд и т.д.;
2. Все, что нужно, чтобы продать продукт: маркетинг, предоставление услуги, промоушен, продажи;
3. Как и что клиент платит: стратегия ценообразования, способы оплаты, сроки оплаты и т.д.

Н.М. Хубулава в своей работе исследует основные проблемы бизнес моделирования, при этом рассматривая бизнес определенной фирмы в целом как ее стратегию, в которую входят множество бизнес-моделей, которые призваны реагировать на рыночную ситуацию при наступлении возможных обстоятельств. Кроме этого, автор выделяет стратегические типы бизнес-моделей, к которым относятся наступательные, оборонительные, региональные, отраслевые, продуктовые, программно-целевые, индикативные и другие бизнес-модели, считая, что данные модели, скомплектованные в стратегию развития фирмы, являются эффективным инструментом для роста потенциальных возможностей фирмы [13].

Кулаченков А.А. и Гусарова О.М. в совместной работе определяют бизнес-модель как «максимально приближенное к реальности описание объекта или явления», а необходимость формирования бизнес-моделей обуславливают тем, что на с их помощью фирма может изучать реальные и прогнозируемые свойства объекта исследования. Моделирование происходит в два этапа:

1. Проектировка модели AS-IS «как есть», описывающее текущее состояние бизнеса фирмы;
2. Разработка модели TO-BE «как должно быть», определяющая идеальное состояние фирмы.

Затем, основываясь на результатах моделирования бизнеса, фирма применяет модель TO-BE на практике, и в дальнейшем, в случае ее успешной реализации, компания формирует стратегию развития, с учетом разработанной модели, на ближайшее будущее [14]. Таким образом, бизнес-модели рассматриваются как инструмент, с помощью которого фирма прогнозирует состояние бизнеса при определенных обстоятельствах в будущем и формирует стратегию дальнейшего развития.

В результате, можно заключить, что данные две работы сходятся во мнении о том, что стратегия фирмы является более широким понятием, включающим в себя и зависящим от разработанных фирмой бизнес-моделей. То есть, стратегия развития фирмы определяет общие направления развития компании, например, стратегия развития товара, нацеленная на реализацию новых продуктов на таком рынке, где фирма уже закрепилась, а бизнес-модели призваны спрогнозировать эффективность реализации данной стратегии, которые в совокупности конкретизируют и описывают способы осуществления выбранной стратегии при наступлении определенных обстоятельств на рынке.

Однако, существует и другие взгляды по поводу соотношения данных двух понятий. Так, Колесникова В.А. также рассматривает бизнес-моделирование как возможность для фирмы проанализировать свои сильные и слабые стороны и повысить показатели эффективности, однако, говорит о том, что не стратегия формируется на основе результатов моделирования, а наоборот, модели бизнеса строятся из разработанных компонентов бизнеса определенной компании, в которые входят общая стратегия развития фирмы и ее конкурентные стратегии. Более того, автор считает определение ориентира стратегии развития фирмы одним из этапов разработки бизнес-модели [15].

В итоге, можно выделить явные различия между двумя позициями в отношении того, как следует соотносить стратегию фирмы и ее бизнес-модель, которые представлены графически на рис. 1.

Рисунок 1. Соотношение стратегии фирмы и ее бизнес-модели

Таким образом, обозначив понятия «стратегия развития фирмы» и «бизнес-модель фирмы» и произведя их соотношение, можно сделать вывод о том, что наличие множества научных статей, касающихся определения данных понятий, говорит о том, что учеными до сих пор не принято единого решения по поводу того, что именно следует вкладывать в данные понятия и, соответственно, как их соотносить. В итоге, выбор того понятия, которое фирма выберет в качестве приоритетного и на основе которого будет осуществлять планирование бизнес-процессов, зависит в большей мере от того, какое соотношение стратегии и бизнес-модели руководство компании считает более адаптированным и целесообразным для применения в зависимости от отрасли, в которой осуществляется деятельность конкретной фирмы.