Abstract: The article analyzes the importance of informing consumers of alternative food products as the main tool for influencing their purchasing behavior. The effectiveness of the form and content of the information process has been proven. The importance of personalizing information flows within the framework of individual framing is determined. The interdependence of the forms and sources of information received with the formation of attitudes towards alternative food products has been established.
Keywords: marketing communications, consumer behavior, framing, alternative food products.
Информирование потребителей о появление на рынке нового продукта является всегда будет оставаться одним из важных инструментов, позволяющим избежать информационной асимметрии, и предоставляющим возможность принимать решения, отвечающие индивидуальным предпочтениям и требованиям [1].
Немалое количество исследований в области поведенческой экономики и психологии [2] свидетельствуют о том, что человеческий мозг не является компьютером, а подвержен когнитивным ограничениям, что, в свою очередь, приводит к искажению информации в процессе ее восприятия. Соответственно, мы можем утверждать, что информирование потребителей далеко не всегда приводит к их информированности, поскольку зависит от поведенческих характеристик каждого отдельно взятого индивида.
Информирование потребителей – это процесс. И для того, чтобы он достигал своей цели и был «полезным» для потребителей, предоставляемая информация должна быть подвергнута анализу, а сам процесс имел четкую цель [3]. В ходе этого процесса имеет значение не только содержание информации, но и, что немаловажно, форма, в которой она представлена и доведена до потребителя. Эффективной является только та информация, которая передается в форме, понятной потребителям, и способная преодолеть поведенческие предубеждения для претворения в жизнь поведенческих намерений [4]. Этот процесс, в том числе, предполагает соответствие формы и содержания доносимой информации и не должен вводить потребителей в заблуждение относительно предлагаемого им продукта [5].
Говоря об информировании потребителей, нельзя забывать об одной, на наш взгляд, достаточно важной детали: на этапе появления на рынке нового продукта далеко не всегда четко определена целевая аудитория [6]. В свою очередь разнородность и отсутствие ориентации на конкретный сегмент приводят к возникновению противоречия, заключающегося в индивидуальных предпочтениях получения и обработки информации, связанных с накопленным опытом, уровнем образования, культурным развитием, которые, что очевидно, влияют на формирование личности человека, определяют его поведение[7]. В то время как одна группа потребителей предпочитает получать информацию из письменных источников, другие нуждаются в устных, визуальных или иных стимуляторах, чтобы иметь возможность принимать взвешенные и логичные решения, связанные с потреблением продукта.
Одним из самых важных выводов, которые можно сделать из представленных выше теоретических суждений, является определение важности фрейминга, как процесса формирования и восприятия информации, позволяющего влиять на мнение и поведение потребителей. И здесь возникает очевидная дилемма: информация, предоставляемая о продукте, как правило, рассчитана на широкую аудиторию, в то время как для правильного восприятия поступающей потребителю информации необходима ее персонализация в рамках индивидуального фрейминга [8].
Еще одна проблема, возникающая в процессе информационной коммуникации, заключается в том, что большинство данных, получаемых потребителями, не являются для них полезными, так как представлены не в той форме и донесены не через те источники, которые необходимы потребителю. Соответственно, мы можем говорить о том, что эффективное информирование потребителей требует исследования и анализа основных информационных элементов, которые должны помочь в принятии правильных решений, связанных с потреблением продукта. То есть для того, чтобы иметь возможность эффективно информировать потребителя, необходимо понимать его конкретные информационные потребности [9,10,11].
Для репрезентативности представленного выше теоретического анализа взаимосвязи форм и источников получаемой информации с формированием отношения к продукту, считаем необходимым обратиться к практическим исследованиям, проведя опрос респондентов, для выявления отношения к продукту и основных источников получаемой о нем информации, а также нахождения зависимости между этими характеристиками [12].
В качестве исследуемого продукта была взята альтернативная пищевая продукция, респондентами выступали лица, имеющие разные социальные, половозрастные и иные характеристики. Всего в анкетировании приняли участие 3806 человек.
При ответе на вопрос «Из каких источников вы получаете информацию о питании?» было выявлено, что большинство участников опроса ищут информацию о питании в интернете и на аккаунтах блогеров – 63,7%. Поиск в интернете совместно с телевизионными программами используют 12%, а совместно со специализированными журналами – 9,9%. Распределение ответов на вопрос представлено в таблице 1 и на рисунке 1.
Таблица 1
Источники получения информации о питании.
| Источники | Количество респондентов,% |
| Поиск в интернете | 41,6 |
| Поиск в интернете, аккаунты блогеров | 22,1 |
| Телевизионные программы, поиск в интернете | 12,0 |
| Специализированные журналы, поиск в интернете | 9,9 |
| Телевизионные программы | 6,2 |
| Другое | 5,5 |
| Специализированные журналы | 2,8 |
| Всего | 100,0 |
Рисунок 1 – Источники получения информации о питании.
При ответе респондентов на вопрос анкеты об отношении к альтернативным продуктам питания было выявлено, что большинство участников опроса безразлично относятся к альтернативным продуктам питания, таких 54,5%. Почти четверть опрошенных выбрали вариант «положительное» – 26%. Негативное отношение наблюдается у 17% участников. Распределение ответов на этот вопрос представлено в таблице 2 и на рисунке 2.
Таблица 2
Отношение респондентов к альтернативным продуктам питания.
| Отношение респондентов | Количество респондентов, % |
| Безразличное | 54,5 |
| Положительное | 26,0 |
| Негативное | 17,0 |
| Другое | 2,5 |
| Всего | 100,0 |
Рисунок 2 – Отношение респондентов к альтернативным продуктам питания.
Для изучения закономерностей необходимо построить таблицу сопряженности по вариантам ответов на вопросы анкеты, как средство представления совместного распределения двух вопросов, предназначенных для исследования связи между ними. Для проверки гипотезы о наличии связи между двумя признаками (результатами ответов на опрос) используется статистический критерий хи-квадрат Пирсона и точный критерий Фишера.
Результаты анализа представлены в таблице 3 и на рисунке 3.
Таблица 3
Зависимость показателей, %
| Источники получения информации Отношение к альтернативным продуктам питания | Безразличное, % | Другое, % | Негативное, % | Положительное, % | Всего, % |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| Телевизионные программы, поиск в интернете | 6,8 | 1,8 | 3,21 | 11,81 | |
| Телевизионные программы | 3,21 | 0,3 | 1,15 | 1,6 | 6,26 |
| Специализированные журналы, поиск в интернете | 5,3 | 0,3 | 1,8 | 2,53 | 9,93 |
| Специализированные журналы | 1,15 | 0,9 | 0,7 | 2,75 | |
| Поиск в интернете, аккаунты блогеров | 11,9 | 0,9 | 9,2 | 22 | |
| Поиск в интернете | 23,5 | 1,6 | 8,05 | 8,5 | 41,65 |
| Другое | 2,5 | 0,5 | 2,3 | 0,3 | 5,6 |
| Всего | 54,36 | 2,7 | 16,9 | 26,04 | 100 |
Рисунок 3 – Зависимость показателей, %
Результаты анализа показывают, что существует связь между отношением к альтернативным продуктам питания и ответами на вопрос «Из каких источников вы получаете информацию о питании?» [χ² = 46,477, p < 0,001], т.е. варианты ответов на вопрос зависят от отношения к альтернативным продуктам питания. Из рисунка 3 очевидно, что большинство респондентов, 63,65% опрошенных, независимо от своего первичного отношения к анализируемому продукту, удовлетворяют свою потребность в получении информации через интернет-источники (поисковые системы, аккаунты блогеров). И лишь 9,01% опрашиваемой аудитории как дополнительный источник информации используют телевизионные программы и специализированные журналы.
Основываясь на полученных в ходе исследования результатах можно сделать выводы, что для полноценного информирования потребителей об основных характеристиках альтернативной пищевой продукции, о представленном ассортименте и о местах приобретения, компаниям необходимо сосредоточить свои маркетинговые усилия [13] по доведению продукта до потребителя, используя современные средства коммуникации с целью формирования положительного отношения к продукту.
Библиографический список
1. Camerer C. Regulation for conservatives: behavioral economics and the case for" asymmetric paternalism" // University of Pennsylvania law review. – 2003. – Т. 151. – № 3. – pp. 121-125.2. Власов А.В., Гаибов Г.С. О. Поведенческая экономика как новая область исследования в экономической науке // Модели, системы, сети в экономике, технике, природе и обществе. – 2017. – № 3 (23). – С. 31-40.
3. Petrova D., Garzia-Retamero R. Effective information on the risks of various consumer groups. – 2018. – № 4. – pp.114-119.
4. Шевченко Д.А. Цифровой маркетинг: обзор каналов и инструментов // Практический маркетинг. – 2019. – № 10 (272). – С. 29-37.
5. Колобова Е.П. Анализ методов оценки уровня лояльности потребителе // Известия Санкт-
Петербургского государственного экономического университета. – 2012. – № 3. – С. 92-96.
6. Гончаров А.Н., Дорогойченко Н. Ю. Целевая аудитория в сети интернет // Актуальные вопросы в науке и практике. – 2018. – С. 63-67.
7. Носачев Г.Н., Носачев И.Г. Поведение и личность, личность и поведение: традиции, общее и различное // Неврологический вестник. – 2018. – Т. 50. – № 3. – С. 83.
8. Yanchuk V.A. Cultural Framing as a Determinant of Mutual Understanding in the Context of Cultural Diversity. – 2020.
9. Дрешер Ю.Н., Атланова Т.А. Изучение информационных потребностей и информационного поведения специалистов в структуре деятельности по обеспечению комфортной информационной среды // Научные и технические библиотеки. – 2021. – № 11. – С. 5-14.
10. Тхориков Б.А. Методология проведения окулографических нейромаркетинговых исследований // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2023. – № 6(103). – С. 225-237. – DOI 10.21295/2223-5639-2023-6-225-237. – EDN UKTAAT.
11. Семибратский М.В. Динамический подход к реализации маркетинговой стратегии организации // Вопросы современной науки и практики. Университет им. В.И. Вернадского. – 2023. – № 3(89). – С. 85-96. – DOI 10.17277/voprosy.2023.03. – pp.085-096. – EDN PPEWBU.
12. Леонова Н.В. Проектирование рекламных креативов: методы и оценки эффективности // Экономика устойчивого развития. – 2023. – № 4(56). – С. 147-150. – EDN LCKGPG.
13. Ордынец А.А. Понятие и классификация современных бизнес-моделей в сфере гостеприимства и разработка бизнес-модели устойчивого развития организации // Инновационное развитие техники и технологий в промышленности (ИНТЕКС-2021): Сборник материалов Всероссийской научной конференции молодых исследователей с международным участием, Москва, 12–15 апреля 2021 года. Часть 6. – Москва: Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования "Российский государственный университет имени А.Н. Косыгина (Технологии. Дизайн. Искусство)". – 2021. – С. 226-229. – EDN JNDQSS.