На сегодняшний день для продвижения продукции предприятия важно не только производить качественную продукцию, но и формировать лояльную ценовую политику, а так же вкладывать ресурсы в развитие собственного бренда.

Стимулирование потребителей к приобретению продукции определённого производителя может реализоваться на основе информационной прозрачности продукта, который интересен был бы конечному потребителю. Именно информационная прозрачность позволяет сформировать убеждение потребителя о том, что продукт является необходимым для него. Подобный метод информационной прозрачности позволяет предприятию занимать устойчивые позиции на рынке и формировать соответствующие показатели эффективности, причём как эффективности производства, так и эффективности реализации продукции. Данный метод используется в тандеме с формированием соответствующего качества продукта и лояльной ценовой политики, так как без данных базовых условий реализации информационная прозрачность не является эффективным инструментом [5].

 При взаимодействии с внешней средой, которая развивается по рыночным законам и законам конкуренции, производитель сталкивается с широким набором альтернатив для потенциального потребителя, который создает определённые риски в реализации плановых показателей. По данной причине, при управлении предприятием используются механизмы, в первую очередь, привлечения внимания потребителя, во вторую очередь, поддержки данного внимания в долгосрочной перспективе. С этой целью могут использоваться коммуникации, которые являются ключевым аспектом маркетинговой политики [1].

Маркетинговые коммуникации рассматриваются многими авторами в научно-практических работах, посвященных эффективности реализации продукции. Часть авторов рассматривает маркетинговые коммуникации, сформированные на основе интегрированных инструментов менеджмента, однако, большинство авторов уделяют внимание на рассмотрении ключевых маркетинговых коммуникаций, на основе которых можно формировать производные и частные виды коммуникационных взаимодействий с потребителем.

Основная типологизация маркетинговых коммуникаций представлена на рисунке 1.

Рис.1. Основная типологизация маркетинговых коммуникаций

Из данных рисунка 1 видно, что основная типологизация маркетинговых коммуникаций включает рекламу, имидж предприятия и директ-маркетинг.

Данные маркетинговые коммуникации как основные ключевые инструменты используются в деятельности различных компаний, в особенности западных предприятий, так как западная школа является родоначальником коммуникационных воздействий с потребителем. Рассмотрим одну из наиболее активно использующих маркетинговые коммуникации компанию «Procter & Gamble» [5].

Основным видом деятельности компании «Procter & Gamble» является производство косметической продукции, товаров по уходу за домом, а также продуктов для семейного использования. Так, наиболее популярными товарными категориями компании являются такие бренды как: Pampers, Tide, Ariel, Always, Oral-B, Duracell, Head&Shoulders, Gillette.

Компания «Procter & Gamble» заявляет миссию как служение потребителю и ориентирована на учет мнения целевой аудитории по удовлетворению их нужд. Компания «Procter & Gamble» проводит исследования с этой целью сегмента целевой аудитории для повышения степени доверия потребителя и совершенствования, таким образом, продуктовой линейки [3].

Компания «Procter & Gamble», используя маркетинговые коммуникации помимо экономической цели по максимизации прибыли, ориентирована на укрепление позиции на рынке за счёт повышения степени запоминаемости, узнаваемости и лояльности к бренду.

Для достижения данных показателей компания «Procter & Gamble» реализует маркетинговые коммуникации по типу и структуре, как наиболее производительная маркетинговая коммуникация, проводимая с 2010 г. – кампания «Спасибо, мама!», которая ориентирована на широкий сегмент потребителей и трансляцию таких ценностей как милосердия, любовь к семье, сострадание. Благодаря подобной трансляции компания «Procter & Gamble» сформировала, таким образом, ассоциативную связь своей деятельности с общепризнанными моральными ценностями. При исследовании факторов эффективности данной компании нами были определены такие аспекты, которые использовала компания «Procter & Gamble» как элементы формирования итоговой качественной маркетинговой коммуникации, что представлено на рисунке 2.

Рис.2.Систематизация маркетинговой коммуникации компания «Procter & Gamble» при создании кампании «Спасибо, мама!»

Из данных рисунка видно, что систематизация маркетинговой коммуникации компания «Procter & Gamble» при создании кампании «Спасибо, мама!» включат четыре ключевых блока, ориентированных на усиление приверженности потребителя к компании.

Во-первых, компания «Procter & Gamble» использовала выстраивание определённой, строго обоснованной системы маркетинговая коммуникаций, а именно ритмичность размещения ролика в период Олимпийских игр, ритмичное использование роликов в социальных сетях и других медиасредствах;

Во-первых, компания «Procter & Gamble» установила партнёрские отношений с представителями Олимпийских игр.

В-третьих, был сформирован качественный визуальный ряд, который влиял на формирование положительной эмоции у потребителя. Видеоролик транслировал маму, которая гордилась и радовалась за ребёнка, достигающего результаты, что вызывает ответную реакцию у родителей. Компания «Procter & Gamble» решила транслировать ценность моральной поддержки для детей, которые добиваются результатов на олимпийских чемпионатах.

Усиление данной маркетинговой коммуникации компания «Procter & Gamble» сформировала на платформе YouTube, где разместила совокупность роликов короткометражного типа, которые были достаточно востребованы.

Это позволило ещё больше укрепить в отношении потребителя лояльность, так как компания «Procter & Gamble» предоставила ещё больше информации о себе для общественности широкого уровня. Это позволило свою очередь получить от потребителя отклик, так как компания «Procter & Gamble» ассоциировалась с «человеческим лицом». Конечная цель благодаря данным маркетинговой коммуникации была достигнута, то есть увеличились экономические показатели и стоимость акций компании среди показателей маркетинговой эффективности, была отмечена положительная динамика в показателе охвата аудитории.

Необходимо отметить, что негативное отношение к компании «Procter & Gamble» практически отсутствует: отмечаются негативные высказывания в форме критики, однако они имеют аргументы и являются конструктивными. Это связано с тем, что при реализации маркетинговой коммуникации компания «Procter & Gamble» выбрала эффективные нравственные ценности, такие как семья, родители, дети, критика которых вызовет больше негативного отношения к самому критику нежели к компании. Ценности были выбраны, таким образом, что они находит отклик существенного количества широкой общественности.

В итоге, изучив маркетинговые коммуникации и их роль в построении и развитии бренда, можем сделать следующий вывод. Маркетинговые коммуникации не являются инструментом эффективности как таковые, а лишь при их грамотном структурировании. При использовании маркетинговых коммуникаций с обоснованным наполнением можно сформировать высокий уровень лояльности потребителя к компании, формировать устойчивый репутацию с высокими показателями, как следствие, иметь растущие экономические показатели.