Маркетинг как неотъемлемая часть решаемых задач санаторно-курортного бизнеса по повышению его эффективности обеспечивает привлечение естественного трафика и позволяет продвигать, популяризовать и реализовывать соответствующий комплекс услуг целевым потребителям. Ранее проведенные исследования показывают, что маркетинг санаторно-курортного бизнеса приобретает особую эффективность при его организации в интернет-каналах коммуникации, в частности в социальных сетях. Социальные сети рассматриваются как важный инструмент в маркетинге санаторно-курортного бизнеса, концентрирующий аудиторию по интересам и представляющий возможность решать наиболее обширный спектр маркетинговых задач как за счет интеграции со сторонними ресурсами, так и использования «внутренних» функций [1]. С позиции последних особенно примечательными видится контент-маркетинг в сфере санаторно-курортного бизнеса, специфические особенности и принципы организации которого до сих пор не были конкретизированы в научной литературе и представляют существенный научно-теоретический, а также практический интерес.

Актуальность с учетом заявленного приобретают вопросы уточнения теоретических основ и рекомендаций по построению контент-маркетинга в социальных сетях санаторно-курортного бизнеса, в чем принципиально важным стоит признать раскрытие стратегических основ контент-маркетинга, его сущность и природу, характер влияния на пользователей (целевую аудиторию – потребителей контента) и бизнес в рамках продвижения туристского (санаторно-курортного) продукта или связанных с ним услуг.

Цель исследования – раскрыть принципы контент-маркетинга в сфере санаторно-курортного бизнеса.

Теоретическую основу исследования составили труды российских ученых-маркетологов, в которых раскрываются основные идеи и положения организации контент-маркетинга в туризме, в рекреации, а также при продвижении санаторно-курортных услуг. Исследование построено на общенаучных методах – проведен анализ научной литературы, синтезированы и обобщены основные выводы, сформулированы основные идеи, связанные с повышением эффективности контент-маркетинга санаторно-курортного бизнеса.

Базовую роль в контент-маркетинге санаторно-курортного бизнеса приобретают современные каналы коммуникации с потребителями, наиболее массовыми из которых стоит признать социальные сети. Социальные сети и контент-маркетинг – два неразрывно связанных между собой инструмента интернет-маркетинга в сфере санаторно-курортного бизнеса, гармонично поддерживающих и дополняющих друг друга в фокусе достижения искомых целей маркетинговой активности компании.

Вместе с тем, любые маркетинговые кампании, цели, задачи и принципы, сопряженные с ними, как верно выделяется в работе М.С. Оборина и А.В. Плотникова, исходят из маркетинговых стратегий санаторно-курортного бизнеса. Таковые представляют собой основу маркетинга и связанной с ним активности, предопределяют характер, целевые ориентиры, миссию и ценности, закладываемые в предложения от компании; как итог, они влияют на планирование и реализацию конкретных мероприятий и действий (шагов) компании на пути к искомым целям. Авторы признают, что стратегии маркетинга санаторно-курортного бизнеса имеют в целом традиционные задачи и связываются с изучением состояния рынка и его динамики, оптимизацией ценообразования, непосредственным продвижением услуг, работой с клиентами и обеспечением перевода их в число «приверженцев» (или адвокатов) бренда, с последующим расширением рынков сбыта [6]. На наш взгляд, в реалиях цифрового общества вопросы реализации стратегий маркетинга попросту не могут игнорировать воздействие цифровых каналов коммуникации, которые предоставляют жизнеспособные и конкурентные инструменты реализации маркетинговых кампаний и стратегий маркетинга.

Так, по мнению М.Е. Кузнецовой и М.В. Данилиной, в основу маркетинга современного санаторно-курортного бизнеса положены идеи разработки, продвижения и позиционирования соответствующих услуг в качестве конкурентоспособных, полностью удовлетворяющих клиентским запросам, предпочтениям и потребностям. Поэтому, как пишут авторы, в маркетинге санаторно-курортного бизнеса актуальной становится задача использования инструментов формирования лояльности, направленных на формирование доверительных и выгодных обеим сторонам взаимодействия (клиенту и компании) взаимоотношений. В основу управления маркетингом авторы предлагают заложить принципы систематического влияния, стратегического планирования, а также принятия особенностей и взаимовлияния факторов внешних и внутренних средовых условий, что рассматривается в качестве промежуточного элемента повышения эффективности [4]. Экстраполируя тезисы авторов на вопросы стратегического планирования контент-маркетинга, отметим, что через призму контент-маркетинга инициируются преобразования, построенные с упором на имеющуюся концепцию маркетинга и выстраиваемых бизнесом маркетинговых коммуникаций. Таковые исходят из стремлений компании реализовывать информационную кампанию – продвигать и популяризировать услуги, демонстрировать всю подноготную и впоследствии продавать их. Таким образом, помимо принципов стратегического планирования, систематического воздействия, принятия особенностей среды, важным видится и принцип нативности (скрытости и ненавязчивости) в контент-маркетинге, которая, тем не менее, должна иметь «сбалансированный характер».

В зависимости от целей бизнеса и стратегии продвижения, санаторно-курортные услуги могут продвигаться как через призму горячих продаж, так и нативного, постепенного «прогрева» целевой аудитории. По мнению П.Ю. Новоструева и Р.В. Каптюхина, на современном этапе традиционная реклама вызывает, скорее, раздражение у потребителей; именно поэтому важным становится использование идей и инструментов стратегий контент-маркетинга как средства естественного, основанного на инициативе пользователя, его интересах и пожеланиях продвижения. Средством продвижения и реализации целей стратегий контент-маркетинга, как верно отмечают авторы, становится непосредственно сам контент – публикуемые видео, аудио материалы, изображения, текстовые посты, опросы и прочие средства взаимодействия с аудиторией, которая может занимать как активную, так и пассивную роль [5]. Активная заключается в том, что потребители участвую в создании контента (так называемый пользовательский контент), комментируют, ставят реакции, формируют обратную связь для бизнеса, которая представляет особую ценность в контексте улучшений санаторно-курортных услуг и туристского продукта санаторно-курортного бизнеса. Пассивная, напротив, не предполагает осуществление каких-либо действий потребителем, однако связывается с постепенным «впитыванием» информационных воздействий, осведомлением, формированием тех или иных представлений. Поэтому в основу стратегий контент-маркетинга ставятся разные по своей специфике идеи продвижения (рисунок 1):

Рис. 1. Стратегии контент-маркетинга, зависящие от положения потребителя в них, составлено автором по данным [5].

Опираясь на рис. 1, заметим, что вне зависимости от рассматриваемых стратегий, конечное долгосрочное влияние контент-маркетинга на эффективность санаторно-курортного бизнеса отличается типовыми проявлениями-эффектами. Среди таковых, по мнению Д.А. Терещенко, наиболее существенными и характерными становятся [7]:

Во-первых, эффекты расширения доступных точек соприкосновения с пользователем, т.е. выстраивания взаимодействия с ним через большее число средств и инструментов связи.

Во-вторых, эффекты влияния на имиджевые характеристики компании, её продукта, услуг, что достигается путем публикации отзывов, объективном раскрытии деятельности и др. (посредством публикуемого контента).

В-третьих, эффекты воздействия на лояльность посредством укрепления взаимоотношений с действующими клиентами.

В-четвертых, эффекты масштабирования аудитории, что в особенности характерно для маркетинга в социальных сетях с естественным продвижением активных профилей бизнеса естественными алгоритмами среди целевой аудитории или потенциально заинтересованных пользователей.

В-пятых, эффекты экономии затрат при отсроченном эффекте влияния на финансово-экономические результаты, обусловленные протяженностью контент-маркетинга во времени и, как правило, сложностью достижения мгновенных результатов (т.к. потребуется множество попыток, чтобы найти подходящий аудитории контент, набрать аудиторию, популяризовать продукты или услуги, создать локальные точки соприкосновения и т. п.).

Кроме того, не стоит исключать и проявления специфики контент-маркетинга при продвижении туристских продуктов или услуг, которая, по мнению Е.Г. Ершова, сводится к возможностям привлечения и удержания клиентов только в том случае, если формируются доверительные отношения, учитывается субъективность в потребительском выборе, в расчет берутся инструменты привлечения внимания, активизируется маркетинг в период сезонных колебаний, применяются маркетинговые инновации, фокус отводится в сторону долгосрочных взаимоотношений (а не сиюминутной выгоды), а также учитываются идеи обеспечения экономической эффективности [3]. С учетом заявленного также выразим согласие с позицией Е.С. Гусевой, которая проводит разграничение контент-маркетинга с прямой рекламой, нативной рекламой, а также построением связей с общественностью. Автор делает вывод, что контент-маркетинг в долгосрочном плане становится одним из наиболее выгодных инструментов, который отличается самостоятельностью, стратегическим характером, а также служит средством дополнения прочих предпринимаемых компанией усилий в области маркетинга [2]. Итак, рассматривая контент-маркетинг в качестве инструмента продвижения санаторно-курортных услуг и продуктов бизнеса, рекомендуется его применение через призму нескольких важных правил, а именно: 1) уникальность и подготовка контента в соответствии с запросами и потребностями клиента; 2) интеграция с прочими интернет-каналами коммуникации и инструментами продвижения в них (поисковая оптимизация, собственные веб-сайты бизнеса, социальные сети и др.); 3) рассмотрение контент-маркетинга как средства популяризации, повышения узнаваемости и охватов; 4) публикация разного типа контента в разных социальных сетях с учетом их особенностей; 5) итеративность проводимой работы в области контент-маркетинга.

Таким образом, по результатам проведенного исследования можно сделать ряд выводов:

Во-первых, в современных условиях развития санаторно-курортного бизнеса особое значение приобретает контент-маркетинг, который позволяет результативно решать задачи популяризации, продвижения и продажи санаторно-курортных услуг.

Во-вторых, стратегическая основа контент-маркетинга напрямую связана с маркетинговыми стратегиями санаторно-курортного предприятия и обобщает (вмещает в себя) идеи стратегического планирования, ориентируется на принципы систематического воздействия, нативности.

В-третьих, эффективность контент-маркетинга проявляется в расширении доступных точек соприкосновения с пользователями, укреплении имиджа и лояльности клиентов, масштабировании аудитории и в создании экономического эффекта, достижение которых зависит от системности и планомерности проводимой работы. Контент-маркетинг, с одной стороны, существенно дополняет традиционные формы продвижения санаторно-курортного продукта, а с другой – закладывает предпосылки для развития маркетинга отношений и формирования доверия к бренду.

В-четвертых, специфические черты продвижения туристских (в том числе санаторно-курортных) услуг через контент-маркетинг позволяют подчеркнуть, что залогом успешного взаимодействия с аудиторией являются доверительные коммуникации, учет сезонных и прочих рыночных колебаний, а также опора на инструменты, создающие долгосрочные ценности для клиента. Особое внимание при этом уделяется балансированию между скрытым («нативным») и прямым продвижением, подстраиванеим контента под различные социальные сети и принятию во внимание получаемой обратной связи.

Итак, контент-маркетинг санаторно-курортного бизнеса должен строиться на стратегии, объединяющей потребности и особенности клиентов, принципы цифрового маркетинга и специфику туристского продукта.