Введение

    В современных условиях конкуренция между университетами в современных условиях вышла на глобальный уровень и отличается высоким уровнем конкуренции за распределение контрольных цифр приема (бюджетных мест), за абитуриентов, готовых обучаться на договорной основе, за привлечение высококвалифицированных кадров, за привлечение дополнительных средств из различных источников. Поэтому перед каждым вузом стоит выбор оптимальной конкурентной стратегии в условиях реформирования системы высшего образования и необходимости развития кадрового потенциала  экономики, ориентированной на инновационный путь развития. Каждый вуз, независимо от того, к какому типу он относится, имеет определенный имидж у потребителей образовательных услуг. Этот имидж обусловлен широким спектром объективных и субъективных факторов, критериев и показателей деятельности учебного заведения, которые в своей совокупности характеризуют бренд вуза.

Методы исследования

    Методологическая база исследования  базируется на применении общих и специальных методов научного познания: системный подход, анализ и синтез, обобщение, сравнительно-сопоставительный анализ, метод анализа иерархий, методы экономического анализа статистической информации и рейтинговых оценок.

    Значительный вклад в изучение имиджа высшего образования в России внесли Ю. О. Иванова, Е. П. Лухменева, Е. А. Неретина, И. В. Гвоздецкая,  Г. А.  Резник, Ю. С. Пономаренко, О. В. Фролова. Особую дискуссию вызывают аспекты, связанные с выявлением брендов университетов в работах В. В.  Ванюшкиной, В. С. Ефимова, С. В. Кортова, А. В. Лаптевой.  Конкурентным преимуществам бренда университета посвящены исследования Д. А. Кайгородовой, Л. М. Капустиной, Т. Ю. Митрофановой, А. В. Прохорова.

    Немногочисленные теоретические исследования в тандеме «имидж вуза– бренд вуза» обусловили актуальность  выбранной темы. Следует отметить, что в настоящее время еще не сложилось общепризнанного определения имиджа вуза. Крайне мало университетов, которые бы систематически анализировали свой имидж и бренд, а также исследовали рыночную среду и конкурентов.

    Вместе с тем отмечается недостаточная проработка имиджевого (неосязательного) компонента в контексте бренда университета, о чем упоминается в работах Ю. О. Ивановой,  Л. М. Капустиной, Т. Ю. Митрофановой, А. В. Прохорова  и других.

    Цель данного исследования – выделить категории, структуру и функции имиджевой составляющей в контексте бренда университета. Объект исследования – имидж вузов в России. Предмет исследования — социально-экономические отношения, возникающие в тандеме  «имидж вуза – бренд вуза».

Степень проработанности проблемы

    С обострением конкурентной борьбы между вузами все большее значение приобретают нематериальные факторы и инструменты маркетинговых технологий управления, связанные с механизмами построения привлекательного имиджа и конкурентоспособного бренда учебного заведения [11].

    Исследование имиджа вуза необходимо начинать с определения самого понятия «имидж вуза». Ученые по-разному подходят к содержанию данного понятия. По мнению Т. Ю. Митрофановой, имидж вуза представляет собой «неосязаемый, эмоциональный компонент бренда вуза, в котором заложено субъективное мнение потребителей о вузе и его образовательных услугах» [7]. Г. А. Резник трактует имидж как «собирательный образ, отражающий положительное впечатление, престиж, репутацию вуза, который формируется и поддерживается инструментами рационального и эмоционального воздействия на отдельные группы потребителей, создавая дополнительные неощущаемые потребителей ценности [12]. По моему мнению,  наиболее полное определение имиджа вуза дано  О. В. Фроловой как «совокупность особенностей, характеризующих и идентифицирующих учебное заведение, зафиксированных в определенных символах или формах информации, которые создаются и целенаправленно передаются различным целевым аудиториям в процессе  внешних и внутренних коммуникаций, распознаются, фиксируются, оцениваются, воспринимаются ими и, приняв форму стереотипа, определяют дальнейшие действия в отношении вуза» [15].

    Таким образом, имидж создает специфические  конкурентные преимущества и дополнительные нематериальные, неощущаемые ценности в форме репутации, имени, узнаваемой марки, позитивного образа надежного учреждения, способного дать студенту достаточные знания для успешной карьеры, перспективного научного партнера для сотрудничества в сфере инновационного развития экономических субъектов [1].

    В настоящее время можно констатировать факт отсутствия универсальной классификации составляющих (элементов) имиджа  в научных трудах, посвященных данной проблеме. Так, например, Ю. О. Иванова предлагает структуру имиджа вуза, состоящую из четырех групп:

 1) целевые аудитории и группы: академическая репутация ППС; выпускники и студенты; имидж руководителя; этика отношений;

2) инфраструктура и психологический климат: психологический климат; масштаб университета; материально-техническая база;

3) качество предоставления образования: учебные программы, курсы; качество обучения; диапазон направлений; приверженность академическим принципам;

4) внутренняя и международная репутация: репутация в стране; отношения с бизнесом; международная репутация; активность в науке и публикациях [3].

    Несколько другую классификацию составляющих имиджа вуза предлагает Г. А. Резник.  В ее классификации представлены восемь элементов, среди которых имидж образовательной услуги, имидж потребителей образовательных услуг, внутренний имидж, визуальный имидж, социальный имидж вуза, имидж персонала, бизнес-имидж вуза и имидж руководства [12].

    Данные классификации можно дополнить другими авторами, но бесспорно, что существует основа, объединяющая все концепции имиджа вуза – это отношение различных целевых групп к образовательным организациям  в ракурсе трех измерений: узнавание (признание существования организации и наличие определенных знаний о ней); элементы имиджа, которые являются основными факторами, формирующими восприятие целевыми аудиториями; особенности имиджа, отличающие один вуз от других [2; 6; 16].

    Проблема формирования конкурентоспособного бренда вуза обусловлена  возрастающим соперничеством  вузов на рынке образовательных услуг. В условиях  модернизации системы высшего образования в России конкурентоспособность вуза определяется следующими факторами: качество предоставляемых образовательных услуг и динамика спроса на них и их предложением; востребованность выпускников на рынке труда; интеллектуальный потенциал вуза, в том числе квалификация ППС и уровень организации научно-исследовательской работы в вузе; оснащенность материально-технической базы вуза; использование информационно-коммуникационных технологий; имидж вуза; способность руководства  вуза своевременно реагировать на изменения внешней и внутренней среды на образовательном рынке [10].

   Имидж и бренд вуза выступают в качестве конкурентного преимущества, позволяющего повысить привлекательность как самого университета в глазах целевых аудиторий (работодателей, абитуриентов, органов власти), так и предлагаемых им образовательных услуг [17]. Именно мнение представителей целевых аудиторий об образе вуза формирует его имидж. Все составляющие бренда  вуза (местоположение, название, миссия, фирменный стиль, логотип, история, легенды, выдающиеся личности, сайт и другие атрибуты) необходимо использовать так, чтобы вуз был привлекательным и вызывал интерес у целевых групп [9].

    В основу формирования имиджа вуза должны быть положены общие и частные принципы. К первым относятся принцип повторения и принцип непрерывного усиления воздействия. Из частных принципов следует выделить: 1) принцип построения имиджа вуза в соответствии с ожиданиями, потребностями, интересами целевых аудиторий; 2) принцип индивидуальности  и уникальности имиджа вуза и 3) принцип постоянного совершенствования имиджа.

    Критериями успешности формирования имиджа вуза выступают: адекватность; оригинальность; пластичность; адресность; активность; целостность представления, достигаемая посредством отдельных изолированных символов, интегрирующихся в сознании  аудитории в целостный образ [14].

    Формирование имиджа осложняется тем, что имидж – это субъективное мнение и неосязаемый процесс. Он находится под воздействием множества внешних и внутренних факторов (известность в регионе, стране, мире, рейтинговые позиции). В данной связи нельзя забывать, что построение привлекательного имиджа университета происходит на  фоне деятельности конкурентов, которые своими действиями могут дискредитировать имидж и тем самым создать репутационные угрозы вузу.

    Конкурентная стратегия вуза должна быть направлена на то, чтобы потенциальные преимущества (возможности) вуза могли быть максимально реализованы в предоставлении уникальных образовательных услуг для создания положительного имиджа среди ее потребителей [5].

Результаты исследования

    Актуальность проблем формирования и развития имиджа и бренда вуза способствовали активизации деятельности российских вузов на международном уровне. С 2013 года в России реализуется проект «5-100», целью которого является максимизация конкурентной позиции ведущих российских университетов на глобальном рынке образования и научных исследований [3].

    По результатам ежегодного Национального рейтинга университетов за  2023 год было  отмечено их стабильное и планомерное развитие в условиях серьезных трансформаций и необходимых преобразований. Более того, современные вузы находят новые пути для сохранения конкурентоспособности и каналы для коммуникаций между академическим сообществом, массовыми аудиториями и бизнесом. Деятельность университетов оценивалась по шести параметрам: образование, исследования, социальная среда, сотрудничество, инновации и предпринимательство, бренд по 1000-бальной шкале. В рамках рейтингового исследования приняло участие 368 университетов России. В рейтинг — 2023 были включены 28 национальных исследовательских университетов, 10 федеральных, 32 опорных, а также 98 университетов, участвующих в программе «Приоритет 2030» .

    В таблице представлены сводные данные по 20 российским университетам, которые имеют самый высокий имидж и бренд в 2023 году [8].

Таблица

Сводный рейтинг Топ – 20 университетов России за 2023 г.

    Как видно из Таблицы, УрФУ входит в Топ-20 университетов России в 2023году  из 368 учебных заведений, занимая 15 место в рейтинге Топ-20.  В результате исследования было выявлено, что по параметру «бренд» УрФУ занимает 6 место из 20 (379 баллов из 1000), по параметру «сотрудничество» — 9 место (768 баллов), по показателю «социальная среда» — 12 место (815 баллов) и по «исследованиям» — 15 место (494 балла) [там же].

    С 2011 года УрФУ входит в Ассоциацию предпринимательских университетов России, позиционировав себя как Университет -3.0 (или цифровой университет) [4].  В настоящее время в нем обучаются более 41000 студентов, около 4400 студентов из 80 стран мира, работают 4400 преподавателей, 380000 выпускников, студентам предоставлено 358 образовательных программ [13].

    В УрФУ действуют Программы повышения конкурентоспособности на платформе Центров превосходств, которые являются особой формой организации научно-образовательного процесса, предназначенные для обеспечения мирового качества создаваемого  научно-образовательного (или научно-инновационного, или образовательного) продукта в одном из четырех прорывных направлений развития университета:

1. информационные технологии и человек в информационном обществе;
2. энергетика, ресурсосбережение и рациональное природопользование;
3. гибкие технологии и новые материалы;
4. живые системы и здоровье.

    Направления деятельности Центров превосходств включают пять позиций: 1) выполнение междисциплинарных исследований через горизонтально кооперированные исследования; 2) промышленное и научное образование на основе междисциплинарного подхода к исследованиям; 3) обмен и кодификация ноу-хау с целью интенсификации обмена знаниями; 4) организация программ повышения квалификации сотрудников для работы в промышленности; 5) взаимодействие с промышленностью и государством через программы обмена специалистами, направляя профессоров и студентов для работы в промышленных компаниях и государственных органах и наоборот [там же].

Выводы

    Таким образом, в УрФУ есть все предпосылки для успешного продвижения своего имиджа на внутреннем и международном рынках образовательных услуг. Концепция формирования имиджа УрФУ реализуется через целенаправленную образовательную программу, осуществляемую при активном участии всех субъектов педагогического процесса, а применение современных методик оценки составляющих имиджа вуза обеспечивает эффективное управление различными его компонентами для усиления положительного восприятия УрФУ всеми представителями целевых аудиторий.