Актуальность развития трансграничных платформ электронной торговли для стран Евразийского экономического союза (ЕАЭС) обусловлена их значительным влиянием на расширение экспортных возможностей малого и среднего предпринимательства (МСП).

Благодаря электронным платформам географические границы во многом стираются: потребители получают доступ к широкому ассортименту товаров из разных стран, а предприятия МСП – возможность выйти на новые зарубежные рынки без необходимости создавать там физическое присутствие. В результате формируется единое экономическое пространство ЕАЭС, растет занятость и благосостояние населения за счет вовлечения МСП в международные торговые цепочки.

Влияние трансграничных платформ электронной торговли на экспортный потенциал МСП стран ЕАЭС. Объем электронной торговли в странах ЕАЭС стремительно увеличивается. По оценке Евразийской экономической комиссии (ЕЭК), в 2023 году совокупный рынок электронной торговли Союза превысил $82 млрд, демонстрируя темпы роста порядка 20% ежегодно по всем государствам-участникам^[1]. Ожидается, что к 2030 году доля электронной коммерции достигнет около 30% всего розничного товарооборота ЕАЭС, что свидетельствует о возрастающей роли онлайн-торговли в экономике региона^[2] (рисунок 1).

Рисунок 1. Доля электронной торговли в розничном товарообороте ЕАЭС, 2023 г.^[3]

По данным рисунка 1, в 2023 г. в России доля электронной торговли в товарообороте составила 12,5%, в Казахстане – 13,0%, в Беларуси 8,1%, а в Армении и Киргизии – 7,0% и 6,1%, соответственно. Значительная часть этого рынка приходится именно на маркетплейсы: эксперты отмечают, что уже сейчас порядка 70–75% всех сделок электронной торговли совершается через такие платформы^[4] (рисунок 2).

Рисунок 2. Продажи продавцов из стран ЕАЭС на электронной платформе Wildberries (1 полугодие 2021-2022 гг.)

Так, по данным рисунка 2, в первой половине 2021 и 2022 гг. на популярную площадку Wildberries в странах ЕАЭС приходилось продаж в размере 0,94 и 5,1 млрд руб., соответственно. Ожидается, что за последние годы доля продаж на маркетплейсах в странах ЕАЭС увеличится еще больше.

Трансграничные платформы электронной торговли выступают ключевым каналом сбыта продукции, обеспечивая МСП доступ к обширной аудитории покупателей. В то же время использование трансграничных электронных площадок сопряжено с рядом вызовов и требует адаптации как со стороны бизнеса, так и со стороны регуляторов.

Отсутствие гармонизированных правил и единых цифровых инфраструктур внутри ЕАЭС изначально создавало барьеры: продавец, покупатель и сама платформа могут находиться в разных государствах, подпадая под разные юрисдикции. Это порождает вопросы налогообложения, таможенного оформления, сертификации и защиты прав потребителей в рамках трансграничной торговли^[5]. Эффективное задействование потенциала электронных площадок для экспорта МСП требует научного осмысления влияния данных факторов, а также разработки согласованной политики содействия электронной коммерции.

Роль трансграничных платформ в развитии экспорта МСП. Электронные торговые платформы открывают малым и средним предприятиям прямой выход на международные рынки, существенно повышая их экспортный потенциал. В традиционной модели внешней торговли МСП сталкиваются с многочисленными барьерами: ограниченные ресурсы на маркетинг за рубежом, сложность в установлении контактов с иностранными покупателями, высокие издержки на логистику и таможенное оформление, отсутствие знаний о целевых рынках и др.

По данным Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), совокупно насчитывается до 47 внутренних и внешних барьеров, затрудняющих экспортную деятельность МСП. Трансграничная электронная коммерция в определенной мере смягчает многие из этих проблем: маркетплейсы берут на себя функцию глобальной витрины и позволяют продавцам из сегмента МСП представить свой товар широкой аудитории без посредников. Так, через международные платформы МСП стран ЕАЭС могут получать заказы от клиентов не только из соседних государств Союза, но и из Китая, Европы, Ближнего Востока и других регионов мира^[6].

Практические примеры подтверждают рост экспортной активности МСП благодаря электронным площадкам. В России, которая является крупнейшей экономикой ЕАЭС, за последние годы наблюдается существенный прирост числа малых экспортеров. С 2020 по 2023 год количество компаний МСП, осуществляющих экспорт, увеличилось на 60%, достигнув около 83 тысяч предприятий^[7]. Хотя этому росту способствовали различные факторы (в том числе адаптация бизнеса к ограничениям традиционных рынков и переориентация на новые страны), развитие электронных каналов сбыта сыграло значимую роль.

Онлайн-платформы позволили тысячам российских предпринимателей найти покупателей за рубежом, минуя дорогостоящие офлайн-выставки и торговых посредников. Аналогичные тенденции прослеживаются и в других государствах Союза. К примеру, крупная российская платформа Ozon активно расширяет присутствие во всех странах ЕАЭС, выстраивая долгосрочные торговые отношения с локальными рынками. Благодаря развитию логистической инфраструктуры и поддержке продавцов на местах, продажи товаров местных предпринимателей через Ozon в 2023 году по сравнению с 2022 годом выросли в разы: в Республике Беларусь – в 3 раза, в Кыргызской Республике – в 6 раз, а в Казахстане – в 45 раз^[8]. Таблица 1 иллюстрирует этот рост.

Таблица 1

Рост продаж локальных продавцов на Ozon в отдельных странах ЕАЭС (2023 г. к 2022 г.)^[9]

По данным таблицы 1, интеграция региональных маркетплейсов создает для МСП беспрецедентные возможности по наращиванию сбыта как внутри Союза, так и за его пределами. Помимо региональных площадок, МСП стран ЕАЭС активно осваивают и глобальные маркетплейсы, ориентированные на покупателей за пределами Союза.

Например, китайская экосистема Alibaba Group (платформы Tmall, AliExpress) стала важным каналом экспорта несырьевых товаров из России и соседних стран на азиатские рынки. За два месяца (март–апрель) 2022 года через платформу Tmall было сделано свыше 300 тысяч заказов на продукцию из России – прежде всего кондитерские изделия, продукты питания и косметику^[10]. Этот пример показывает, что при грамотном позиционировании и маркетинговой стратегии даже сравнительно небольшие по масштабу предприятия ЕАЭС способны конкурировать, удовлетворяя специфический потребительский спрос.

Потребность в товарах стран ЕАЭС на зарубежных онлайн-каналах растет: по данным Российского экспортного центра, в популярной китайской соцсети WeChat запросы свыше 6 млн пользователей в сентябре 2023 года были связаны с поиском российских товаров, что указывает на значительный интерес к продукции Союза^[11].

Повышение экспортного потенциала и экономические эффекты. Расширение доступа МСП к трансграничной электронной торговле ведет к ряду положительных экономических эффектов для ЕАЭС.

Во-первых, растет общий объем несырьевого экспорта и диверсификация направлений торговли. Предприятия МСП, ранее ориентированные преимущественно на локальные рынки, благодаря маркетплейсам начинают отгружать товары за рубеж, тем самым увеличивая совокупный экспортный потенциал своих стран. Это важно в условиях санкционных ограничений и перебоев в традиционных торговых связях: электронная коммерция частично компенсировала снижение некоторых офлайн-направлений торговли, способствуя рекордному росту взаимного товарооборота внутри Союза в 2022–2023 гг.

Общий объем взаимной торговли ЕАЭС в 2023 г. достиг исторического максимума (~92 млрд долл.), а среди факторов, обеспечивших прирост, эксперты называют рост электронной торговли и оперативные меры ЕЭК по облегчению торговых процедур^[12]. Таким образом, электронные площадки не только расширяют географию продаж МСП, но и укрепляют интеграционные процессы в рамках Союза, выступая новым драйвером экономического сотрудничества.

Во-вторых, формируются стимулы для развития сопутствующей инфраструктуры и услуг. Активизация онлайн-экспорта МСП требует надежных каналов логистики, эффективных платежных систем, служб исполнения заказов и цифрового документооборота. Крупные маркетплейсы, конкурируя за продавцов и покупателей, инвестируют значительные средства в создание логистических центров, курьерских сетей, ИТ-платформ для обмена данными^[13].

В-третьих, маркетплейсы становятся площадкой для инновационного развития МСП. Конкурируя на глобальных электронных рынках, малые предприятия вынуждены повышать качество продукции, осваивать современные методы маркетинга (аналитику больших данных, таргетированную рекламу, работу с отзывами) и внедрять электронные системы управления продажами.

Государственная поддержка экспортноориентированных МСП все более смещается в сторону помощи в цифровой трансформации бизнеса. Так, на национальном уровне реализуются программы, обучающие предпринимателей основам онлайн-продаж и электронной коммерции, предоставляются гранты на выход на зарубежные площадки и компенсации затрат. Российский экспортный центр (РЭЦ) запустил цифровую платформу «Мой экспорт», где компаниям в режиме «единого окна» доступны государственные и коммерческие сервисы, облегчающие начало экспортной деятельности^[14].

Особого внимания заслуживает инициатива РЭЦ по созданию сети национальных онлайн-магазинов на зарубежных маркетплейсах. В 2023 году количество таких магазинов, действующих под брендом «Made in Russia», было доведено до 24, они размещены на 14 популярных международных платформах (в том числе в Китае, Юго-Восточной Азии, на Ближнем Востоке). Через эти витрины отечественные производители могут предлагать товары иностранным покупателям, пользуясь поддержкой в продвижении: осуществляется рекламное сопровождение, используются социальные сети и блогеры, организуются специальные акции. Подобные меры снижают маркетинговые издержки МСП и повышают узнаваемость их продукции за рубежом, тем самым увеличивая вероятность экспортного успеха^[15]. В совокупности, все описанные эффекты ведут к росту экспортного потенциала сектора МСП: расширяется число предприятий-экспортеров, увеличивается объем и номенклатура их зарубежных поставок.

Проблемы и барьеры участия МСП в трансграничной электронной торговле. Несмотря на перечисленные преимущества, необходимо критически оценить и ограничивающие факторы, с которыми сталкиваются малые и средние предприятия при выходе на международные электронные площадки.

Во-первых, регуляторные барьеры и фрагментация правил. Исторически правовая база ЕАЭС в сфере электронной торговли отставала от практики: многие аспекты (цифровые сопроводительные документы, деятельность операторов e-commerce, порядок уплаты НДС при онлайн-продажах и др.) не были единообразно урегулированы на наднациональном уровне. В результате МСП, ведущие трансграничные продажи, вынуждены соблюдать требования сразу пяти государств, что существенно усложняет бизнес-процессы^[16].

До недавнего времени каждое государство Союза самостоятельно определяло порядок взимания НДС с интернет-торговли: отсутствие согласованности грозило двойным налогообложением или, наоборот, лазейками для недобросовестной конкуренции. Различия в технических регламентах и стандартах сертификации между странами также могли приводить к дополнительным издержкам для онлайн-экспортеров^[17].

В последние годы идет активная работа по устранению этих барьеров. ЕАЭС предпринимает шаги к созданию единого правового поля для электронной коммерции: в декабре 2023 г. главами государств внесены изменения в Договор о ЕАЭС^[18], предусматривающие введение института оператора электронной торговли и механизма бондовых (таможенных) складов для упрощения дистанционной торговли.

 Готовится к подписанию многостороннее Соглашение об электронной торговле^[19], которое должно установить единые правила для трансграничной интернет-торговли товарами внутри Союза. В этом соглашении планируется учесть особые правовые режимы для цифровых товаров, ввести электронные сопроводительные документы и закрепить принцип недискриминации участников независимо от их страны происхождения. Ожидается, что наднациональное регулирование электронной торговли вступит в силу до окончания 2025 г., что придаст дополнительный импульс развитию онлайн-экспорта МСП в интегрированном пространстве ЕАЭС^[20].

Во-вторых, доминирование крупных игроков и конкурентные риски для МСП. Цифровые платформы склонны к эффекту масштаба, и на многих рынках лидирующие позиции занимают несколько больших компаний, диктующих правила игры^[21]. МСП, выходя на глобальные маркетплейсы, оказываются среди множества конкурентов, включая крупные фирмы с существенными ресурсами.

Международное исследование ЭСКАТО отмечает, что трансграничная электронная коммерция не устранила все старые барьеры для экспорта МСП и породила новые – такие, как доминирование крупных платформ над мелкими продавцами^[22]. Последним бывает сложно обеспечить достаточную видимость своего товара на площадке, они вынуждены тратить средства на продвижение внутри платформы, платить комиссионные сборы и соответствовать высоким стандартам сервиса, установленным операторами. Начальные затраты на вход в пространство электронной торговли (подготовка качественного контента, сертификация, рекламные бюджеты) также могут стать ощутимым бременем для небольших компаний. В условиях, когда сотни тысяч продавцов конкурируют за внимание миллионов покупателей, возникает риск, что часть МСП покинут платформу из-за финансовых потерь.

Кроме того, некоторые маркетплейсы практикуют собственные торговые марки и товары, конкурирующие с продукцией внешних продавцов, либо предоставляют преференции крупным продавцам, что создает неравные условия конкуренции. Хотя они открывают доступ к обширной клиентской базе, конкурентная среда остается серьезным испытанием для малых экспортеров.

В-третьих, логистические и операционные сложности. Продажа товара зарубежному потребителю через интернет – это лишь часть процесса. За ней следуют выполнение заказа, доставка через границу, таможенные процедуры, послепродажное обслуживание (возвраты, гарантия) и др. Без налаженной логистики и партнерских отношений за рубежом МСП могут столкнуться с тем, что быстрая обработка и доставка единичных заказов окажется нерентабельной или затруднительной. Особые проблемы возникают при обслуживании удаленных рынков: например, экспортировать товары из Армении или Кыргызстана в Европу сложнее и дороже, чем из западных регионов России.

Нужно учитывать и такие факторы, как язык общения с покупателями, различия в потребительских предпочтениях, требования к маркировке и упаковке в разных странах. Эксперты призывают правительства придерживаться комплексного подхода в поддержке МСП-экспортеров: важно помогать бизнесу не только с выходом на площадку, но и с полным циклом экспортной деятельности^[23].

Международный опыт показывает, что необходимы интегрированные программы сопровождения экспорта МСП, сочетающие финансовую, образовательную и информационно-консультационную поддержку. В странах ЕАЭС наряду с финансовыми мерами (льготные кредиты, компенсация затрат на сертификацию и рекламу) реализуются обучающие проекты, создаются «демонстрационные» успехи – кейсы компаний, сумевших добиться заметных результатов на внешних электронных рынках.

Наконец, отметим риски национального протекционизма и доверия к площадкам. Поскольку электронная коммерция стала важным каналом торговли, у властей отдельных стран возникает соблазн защищать внутренние платформы и производителей. На внутренних рынках стран ЕАЭС проявляются тенденции к протекционизму – например, продвижение концепции «национальных полок» (особых разделов для отечественных товаров)^[24]. Это может помогать местным МСП в конкуренции, но противоречит идее равного доступа и недискриминации, важной для единого рынка.

Разрабатываемое ЕАЭС Соглашение об электронной торговле напрямую нацелено на устранение подобных перекосов, закрепляя принцип равных условий для всех площадок и продавцов^[25]. Параллельно стоит задача повышения доверия потребителей к трансграничным онлайн-сделкам: необходимы эффективные механизмы защиты прав покупателя, гарантии подлинности и качества товаров, безопасные системы платежей. Если клиенты опасаются приобретать товары за границей из-за риска мошенничества или сложностей с возвратом, потенциал платформ будет реализован не полностью. В этом направлении также ведется работа – например, создаются системы отслеживания и маркировки товаров, единые стандарты электронной цифровой подписи и документооборота внутри ЕАЭС, что должно повысить прозрачность и надежность электронных сделок.

В целом, влияние трансграничных платформ электронной торговли на МСП стран ЕАЭС носит двойственный характер. Платформы стали катализатором экспорта для малого бизнеса, устраняя ряд прежних барьеров и резко расширяя емкость доступных рынков. Однако МСП сталкиваются с необходимостью адаптации к новым правилам игры и конкуренции в цифровой среде, требующей профессионального подхода и поддержки.

Проведенное исследование показало, что трансграничные платформы электронной торговли оказывают значительное воздействие на экспортный потенциал МСП стран ЕАЭС, выступая как мощным стимулятором, так и ставя новые задачи перед бизнесом и государством. Одновременно выявлен ряд проблемных аспектов, требующих внимания. Государствам – участникам ЕАЭС целесообразно продолжать работу над устранением барьеров в электронной торговле: финализация и имплементация Соглашения об электронной торговле ЕАЭС должны унифицировать правила игры и снять избыточные административные преграды.

Таким образом, влияние трансграничных платформ электронной торговли на экспортный потенциал МСП следует рассматривать как стратегически важный фактор, использование которого при поддержке государства способно дать мультипликативный эффект для устойчивого развития региона.

[1] Общий объем электронной торговли в странах ЕАЭС достиг $80 млрд // e-cis.info [Интернет-ресурс] URL: https://e-cis.info/news/568/ (дата обращения – 28.06.2025).

[2] Доля электронной торговли в ритейле ЕАЭС вырастет к 2030 г в 2,3 раза до 30% — ЕЭК // belretail.by [Интернет-ресурс] URL: https://belretail.by/news/dolya-elektronnoy-torgovli-v-riteyle-eaes-vyirastet-k-g-v-raza-do-eek (дата обращения – 28.06.2025).

[3] [Там же].

[4] Электронные торговые площадки ЕАЭС: баланс интересов бизнеса и государства // Официальный сайт ЕЭК [Интернет-ресурс] URL: https://eec.eaeunion.org/news/events/elektronnye-torgovye-ploshchadki-eaes-balans-interesov-biznesa-i-gosudarstva/ (дата обращения – 28.06.2025).

[5] Волков, Д. М. Проблемы налогообложения НДС трансграничной электронной торговли товарами и электронными услугами в ЕАЭС на примере Казахстана / Д. М. Волков, Л. В. Полежарова // Экономика и управление: проблемы, решения. – 2023. – Т. 1, № 6(138). – С. 115-128.

[6] Развитие предпринимательства в регионе ЕЭК ООН // unece.org [Интернет-ресурс] URL: https://unece.org/fileadmin/DAM/ceci/publications/eed_r.pdf (дата обращения — 28.06.2025).

[7] Число экспортеров среди МСП выросло на 60%, до 83 тысяч // exportcenter.ru [Интернет-ресурс] URL: https://www.exportcenter.ru/press_center/chislo-eksporterov-sredi-msp-vyroslo-na-60-do-83-tysyach/ (дата обращения — 28.06.2025).

[8] Ozon в 2023 году нарастил оборот в 2,1 раза // segment.ru [Интернет-ресурс] URL: https://segment.ru/industrynews/ozon_v_2023_godu_narastil_oborot_v_21_raza/ (дата обращения — 28.06.2025).

[9] Ozon в 2023 году нарастил оборот в 2,1 раза // segment.ru [Интернет-ресурс] URL: https://segment.ru/industrynews/ozon_v_2023_godu_narastil_oborot_v_21_raza/ (дата обращения — 28.06.2025).

[10] Alibaba для ЕАЭС: кто кому нужнее? // Eaab.ru [Интернет-ресурс] URL: eaab.ru (дата обращения – 28.06.2025).

[11] Кто и где покупает российские товары на зарубежных маркетплейсах // forum.exportcenter.ru [Интернет-ресурс] URL: https://forum.exportcenter.ru/tpost/818lmezcx1-kto-i-gde-pokupaet-rossiiskie-tovari-na (дата обращения – 28.06.2025).

[12] Рекордный рост взаимной торговли ЕАЭС: на пути к углублению интеграции? // globalaffairs.ru [Интернет-ресурс] URL: https://globalaffairs.ru/articles/eaes-livinczeva-zajczev/ (дата обращения – 28.06.2025).

[13] Кузнецова, Г. В. Международная торговля товарами и услугами: Учебник и практикум для вузов / Г. В. Кузнецова, Г. В. Подбиралина. – 4-е издание, переработанное и дополненное. – Москва: Издательство Юрайт, 2024. – С.344-354.

[14] «Мой экспорт» выход на внешние рынки в два клика // ria.ru [Интернет-ресурс] URL: https://ria.ru/20240828/eksport-1968977670.html (дата обращения – 28.06.2025).

[15] РЭЦ представил новый формат продвижения российской продукции под национальным брендом «Сделано в России» на Международной Владивостокской регате // exportcenter.ru [Интернет-ресурс] URL: https://www.exportcenter.ru/press_center/rets-predstavil-novyy-format-prodvizheniya-rossiyskoy-produktsii-pod-natsionalnym-brendom-sdelano-v-/ (дата обращения – 28.06.2025).

[16] Волков, Д. М. Проблемы налогообложения НДС трансграничной электронной торговли товарами и электронными услугами в ЕАЭС на примере Казахстана / Д. М. Волков, Л. В. Полежарова // Экономика и управление: проблемы, решения. – 2023. – Т. 1, № 6(138). – С. 115-128.

[17] Волков, Д. М. Проблемы налогообложения НДС трансграничной электронной торговли товарами и электронными услугами в ЕАЭС на примере Казахстана / Д. М. Волков, Л. В. Полежарова // Экономика и управление: проблемы, решения. – 2023. – Т. 1, № 6(138). – С. 115-128.

[18] Договор об Евразийском экономическом союзе. Астана, 29 мая 2014 года // Официальный сайт ЕАЭС [Интернет-ресурс] URL: https://eec.eaeunion.org/upload/medialibrary/222/bifmr5rkj91orf6wc3yg26olge6h0wej/Dogovor.pdf?ysclid=mcgd9655gr633178729 (дата обращения – 28.06.2025).

[19] Распоряжение Коллегии ЕЭК от 20.06.2023 № 88 «О проекте Соглашения об электронной торговле в Евразийском экономическом союзе» // Правовой портал ЕЭК [Интернет-ресурс] URL: https://docs.eaeunion.org/documents/445/9889/ (дата обращения – 28.06.2025).

[20] Цифровая повестка Евразийского экономического союза до 2025 года: перспективы и рекомендации// Правовой портал ЕЭК [Интернет-ресурс] URL: https://eec.eaeunion.org/upload/medialibrary/864/Obzor-VB.pdf (дата обращения – 28.06.2025).

[21] Цифровая повестка Евразийского экономического союза до 2025 года: перспективы и рекомендации// Правовой портал ЕЭК [Интернет-ресурс] URL: https://eec.eaeunion.org/upload/medialibrary/864/Obzor-VB.pdf (дата обращения – 28.06.2025).

[22] SMEs and e-commerce in SPECA subregion // ESCAP [Интернет-ресурс] URL: unescap.org (дата обращения – 28.06.2025).

[23] Хитрина, Д. А. Поддержка экспорта МСП: эффективность работы российских экспортных центров в ДФО / Д. А. Хитрина, В. А. Логинова // Современные проблемы экономического развития предприятий, отраслей, комплексов, территорий: Материалы Международной научно-практической конференции, Хабаровск, 30 апреля 2024 года. – Хабаровск: Тихоокеанский государственный университет, 2024. – С. 203-208.

[24] Доля электронной торговли в ритейле ЕАЭС вырастет к 2030 г в 2,3 раза до 30% — ЕЭК // belretail.by [Интернет-ресурс] URL: https://belretail.by/news/dolya-elektronnoy-torgovli-v-riteyle-eaes-vyirastet-k-g-v-raza-do-eek (дата обращения – 28.06.2025).

[25] Распоряжение Коллегии ЕЭК от 20.06.2023 № 88 «О проекте Соглашения об электронной торговле в Евразийском экономическом союзе» // Правовой портал ЕЭК [Интернет-ресурс] URL: https://docs.eaeunion.org/documents/445/9889/ (дата обращения – 28.06.2025).