Любая разработанная стратегия продвижения бренда характеризуется использованием определенных инструментов маркетинговых коммуникаций для эффективной передачи необходимого маркетингового сообщения. Однако в современных условиях жесткой конкуренции на практически любом из рынков, традиционные инструменты маркетинговых коммуникаций становятся всё менее эффективными из-за своей распространенности, и на их место приходят новые и более усовершенствованные инструменты, позволяющие успешно налаживать связь между субъектом продвижения и объектом, на который направлено это продвижение.

Исторически маркетинговые коммуникации всегда играли важнейшую роль в продвижении, выполняя ряд ключевых функций.

Саму систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций, направленный на установление и поддержание определенных взаимоотношений, запланированных инициатором этих коммуникаций (коммуникатором) с адресатами коммуникаций посредством формирования у последних благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей [2, с. 21].

Особое значение в этом процессе приобретает формирование лояльности и доверия к бренду, что становится фундаментом для удержания существующей аудитории и привлечения новой. В современных рыночных условиях именно коммуникационная стратегия превращается в ключевой элемент успешного брендинга. При этом её эффективность напрямую зависит от глубины понимания характеристик и потребностей целевой аудитории [1, с. 31].

Стоит указать, что сегодня в контексте разработки эффективной коммуникационной стратегии для продвижения бренда ключевыми становятся следующие актуальные направления:

1. Интеграция цифровых и традиционных каналов коммуникации. Современная коммуникационная стратегия представляет собой комплексную систему, объединяющую digital-инструменты (SMM, контент-маркетинг) с классическими подходами (PR, event-маркетинг).
2. Персонализация коммуникаций. Тренд на индивидуализацию взаимодействия требует глубокого анализа ЦА и сегментации аудитории для разработки точечных сообщений. Особое значение приобретают технологии big data и AI для прогнозирования поведения потребителей.
3. Эмоциональный брендинг. Современные коммуникационные стратегии делают акцент на создании эмоциональных связей с аудиторией через нарративные техники, раскрывающие ценности и миссию бренда [7, с. 172].
4. Омниканальность коммуникаций. Важным аспектом становится обеспечение единого коммуникационного пространства через согласованность сообщений на всех точках контакта с потребителем.

Рассматривая роль коммуникационной стратегии в продвижении бренда, стоит остановиться на современных кейсах реализации коммуникаций компаниями США и России. Их анализ позволит выявить закономерности и сделать общие выводы относительно значимости коммуникаций в формировании и продвижений известных брендов.

Проанализируем опыт коммуникативной политики известных фирм США и определим как их коммуникативные кампании повлияли на восприятие брендов и сближение с аудиторией.

Кампания «Think Different» стала символом возрождения Apple. Она вдохновляла аудиторию через образы выдающихся личностей, таких как Альберт Эйнштейн и Махатма Ганди. Coca-Cola заменила свой логотип на бутылках именами людей, побуждая клиентов делиться напитком с друзьями и публиковать фото в соцсетях. Red Bull организовал прыжок Феликса Баумгартнера из стратосферы, что стало частью стратегии ассоциации бренда с экстремальными видами спорта. Old Spice в своей кампании The Man Your Man Could Smell Like использовали вирусные юмористические ролики с Исайей Мустафой для перезапуска бренда (таблица 1).

Таблица 1

Роль коммуникаций в продвижении бренда (на основе брендов США) [5]

Таким образом, проанализировав роль коммуникаций в продвижении брендов США, можно сделать вывод, что успешные бренды зачастую строят коммуникации на эмоциях и ценностях (Apple, Coca-Cola), иногда используют креатив и провокацию (Old Spice), а также масштабные события для укрепления ассоциаций (Red Bull) и персонализацию для повышения вовлечённости (Coca-Cola).

Рассмотрим рекламные кампании российских брендов и определим роль коммуникационной стратегии в их продвижении.

Интересен кейс S7 Airlines. Они использовали визуальные элементы, среди которых особенно запоминающимся был след самолёта как символ надежды. «Дикси» через коммуникативнцю кампанию «Перезагрузка коммуникации» внедрил чат-ботов для улучшения клиентского сервиса и адаптировал контент под социальные сети. Molinos разработал коммуникацию вокруг ценностей близости и заботы о семье. «Этажи» в рекламных кампаниях яркого цвета через видеоконтент воздействовал на ядро аудитории [5].

Результаты указанных коммуникационных стратегий наглядно представлены в таблице 2.

Таблица 2

Роль коммуникаций в продвижении бренда (на основе брендов России) [5]

Таким образом, можно заключить, что российские бренды делают ставку на философские и эмоциональные посылы (S7 Airlines), активно внедряют цифровые технологии («Дикси»), опираются на семейные ценности (Molinos) и используют мультиканальные коммуникации («Этажи») для максимального охвата аудитории.

Проведя анализ кейсов, можно сделать вывод, что успешные бренды в США и России используют общие принципы маркетинговых коммуникаций: эмоциональный сторителлинг (Apple, S7 Airlines), персонализацию и вовлечение (Coca-Cola, «Дикси»), креативные нестандартные подходы (Old Spice, «Этажи»), мультиканальные стратегии (Red Bull, Molinos). При этом происходит адаптация коммуникационной стратегии под культурные особенности – американские бренды делают акцент на индивидуальности и масштабных событиях, тогда как российские чаще опираются на традиционные и семейные ценности.

Кроме того, важно заключить, что на современном этапе развития маркетинговых коммуникаций SMM играет важную роль в продвижении бренда, позволяя точечно взаимодействовать с нужной целевой аудиторией, при этом затраты на SMM зачастую намного ниже, нежели при использовании других инструментов воздействия.

Можно сказать, что SMM – средство маркетинговой коммуникации основной особенностью которой является то, что вся активность происходит внутри социальных сетей. При этом главная цель SMM – ненавязчивое привлечение целевой аудитории при помощи нестандартных способов и какой-либо налаженной системы поощрений [4, с. 28].

Ярким примером служит кампания Coca-Cola «Share a Coke», где персонализация бутылок с именами стимулировала пользователей делиться контентом в соцсетях, создавая органический виральный эффект. Аналогично российский бренд «Дикси» успешно внедрил чат-боты и интерактивные форматы в социальных сетях для повышения вовлеченности.

То есть, разработка стратегии продвижения и само продвижение бренда в социальных сетях создается благодаря комплексу взаимодействий, направленных на получение лояльности целевой аудитории. При этом использование такого рода инструментов, как общение и консультирование клиентов улучшает их же отношение к бренду. Необходимо учесть и то, что SMM продвижение позволяет выводить новый товар на рынок, узнаваемость бренда.

Например, Old Spice благодаря провокационным юмористическим роликам в соцсетях кардинально обновил имидж бренда среди молодежи, в то время как российская S7 Airlines использовала философский контент для создания эмоциональной связи с аудиторией.

Таким образом, можно говорить, что в продвижении бренда через SMM играет ключевую роль, имея ряд преимуществ перед остальными традиционными средствами продвижения, так как является сравнительно новым средством маркетинговой коммуникации, не успевшее приесться потребителям и позволяющее использовать массу креативных приемов и инструментов воздействия на них. При этом SMM может выполнять все задачи, необходимые для успешной маркетинговой коммуникации с целевой аудиторией и требует меньшего финансового вложения.

Как демонстрирует опыт Red Bull с их экстремальными трансляциями в соцсетях и российского «Этажей» с мультиканальной стратегией, SMM действительно позволяет достигать максимального охвата при оптимальных затратах.

Такие гиганты как Red Bull, Old Spice и Coca-Cola уже тратят до нескольких десятков миллионов долларов на позиционирование себя в социальных сетях. Все эти факторы дают право говорить о SMM в системе продвижения бренда не просто как о полноценном средстве маркетинговой коммуникации, и охарактеризовать его как наиболее эффективное средство для продвижения бренда в современных реалиях рынка [1].

На данный момент SMM – это целая индустрия, включающая в себя множество инструментов, обучающих курсов и возможностей.

Можно отметить на основе изучения этапов развития SMM, что российский SMM появился немного позже, нежели на западе и исходя из этого, можно предположить, что SMM продвижение предприятия в России идёт дублированием западного опыта, исключая лишь культурные особенности.

Это хорошо видно на примере сравнения: если американские бренды вроде Old Spice делают акцент на экстремальный юмор, то российские (как S7 Airlines) чаще используют философские и ценностные подходы, адаптируя глобальные тренды под локальную специфику.

Именно для обоснования данного суждения, можно сравнить SMM стратегии продвижения компании «Durex» на Европейском рынке и Российском.

Компания Durex в 2014 году решила доверить ведение своих аккаунтов в социальных сетях агентству Marcel. Креативщики из Marcel предложили план digital-активация на год, в который входило запуск бота «LoveBot», а также согласовали создание в Twitter амбассадора в виде Dr Phil Good, чтобы достучаться до аудитории возрастом от 15-25 лет. Кстати, сейчас у бренда более 6 тысяч подписчиков на аккаунте Twitter [3].

После запуска персонифицированного аккаунта Durex смог выстраивать коммуникацию с потребителем в более неформальном ключе, нежели просто от имени марки. Также агентство сумело получить так называемый «карт- бланш» на ведение блога в Twitter без согласования, что очень важно для ситуативного контента. Креативщики достаточно долго выбирали подходящий тон для общения с аудиторией, так как разговор о сексе всегда [3].

Ещё одной интересной инициативой агентства стал запуск «бота любви» «Lovebot», функционал которого поражал. «Lovebot» буквально сводил между собой людей, переживающих разрыв отношений, сканируя посты пользователей в Twitter. В основе идеи лежал популярный сайт «emojitracker», когда в Twitter появлялась запись, содержащая emoji в виде разбитого сердца, бот находил данному автору вторую половину, у которого тоже недавно завершился роман, и упоминал обоих пользователей в собственном блоге. Очень много людей, в которых попала «cтрела» бота Durex после продолжали общение в реальной жизни. За время кампании около 80 тысячам людям было предложено встретиться и попробовать завести отношения, а Durex получил тысячи новых лояльных клиентов, при этом реализация почти ничего не стоила [6].

Успех приобрел и конкурс, главным призом которого была поездка на карнавал Баия в Сальвадоре. Желающим необходимо было звонить на горячую линию Dr Phil Good и оставлять пикантные анекдоты на автоответчик.

Связь между мировым опытом SMM и аспектами продвижения в России всегда прослеживалась, а крупные бренды довольно часто не изменяют уже налаженными способам коммуникации при схожей целевой аудитории. Рассмотрим SMM – стратегию Durex в России 2019 года как удачную адаптацию приобретенного опыта.

Таким образом, акцент на SMM в коммуникационной стратегии продвижения бренда является одной из основных составляющих в 21 веке. В эпоху высоких технологий и информации проявление активности в социальных сетях, будет получать положительные отзывы со стороны аудитории, при этом формируя репутацию бренда и охватывая новые сегменты, и новые рынки.

Подводя итог, стоит указать, что коммуникационная стратегия выступает ключевым драйвером успешного продвижения бренда, формируя эмоциональную связь с аудиторией. Как демонстрируют кейсы проанализированных мировых гигантов (Apple, Coca-Cola, S7 Airlines, Old Spice, Durex и др), именно грамотно выстроенные коммуникации позволяют трансформировать восприятие бренда, переводя его из категории товара в категорию ценностей. Особую значимость приобретает способность стратегии адаптироваться к культурным особенностям аудитории.

В современных условиях эффективная коммуникационная стратегия выполняет роль интегратора маркетинговых активностей фирмы, обеспечивая согласованность сообщений на всех точках контакта с потребителем. Она не просто информирует о продукте, а создает нарратив, вовлекающий аудиторию в диалог с брендом. При этом цифровые инструменты, в частности SMM, значительно повышают эффективность коммуникационной стратегии.