В современном мире, где конкуренция на рынке все более усиливается, органам местного самоуправления приходится подходить к продвижению своего города более творчески и инновационно. Одним из ключевых моментов в этом процессе является развитие маркетингового потенциала, который, согласно работе таких авторов, как Аренков И.А., Айба, Б.Э. может быть представлен,  как «интегральная функция взаимодействия всех ресурсов и возможностей территории по формированию спроса на нее со стороны всех значимых групп потребителей, на основе создания и развития потребительской ценности территории»[1] Вышеуказанные авторы также отмечают, что в развитии маркетингового потенциала основными являются «только те ресурсы, которыми владеет территория в анализируемый момент и которые могут использоваться для формирования привлекательности территории для разных групп потребителей»[1].

В современной динамичной и конкурентной среде муниципальных образований все-таки остается важным иметь эффективную маркетинговую стратегию и развивать свой маркетинговый потенциал. Маркетинговая стратегия позволяет установить цели и задачи, определить структуру и разработать механизм формирования маркетингового потенциала для достижения этих целей.

В ходе ранее проведенного исследования нами была проведена оценка маркетингового потенциала на примере муниципального образования город Нижний Тагил Свердловской области, где нами были выбраны факторы, формирующие маркетинговый потенциал (муниципальный продукт, инвестиции, привлечённые в муниципальное образование, местоположение и продвижение муниципального образования, население и бренд муниципального образования)[2]. Каждый фактор оценивался нами по своим критериям методом экспертных оценок, что позволило на основе средних значений показателей сформировать оценку каждому фактору. Оценка проводилась в динамике за 2000, 2001 и 2022 гг., предварительно был также проведен SWOT анализ г. Нижний Тагил[3]. Проведенный ранее анализ показал незначительное снижение маркетингового потенциал, вызванное уменьшением объема инвестиций в основной капитал.

Результаты проделанной работы позволили сделать вывод о том, что оценка маркетингового потенциала муниципального образования позволяет в дальнейшем разработать мероприятия по его управлению, а также повышению эффективности разработки и реализации маркетинговой стратегии муниципального образования на примере города Нижний Тагил[2].

Учитывая результаты, полученные в предыдущем исследовании нами была предложена оценка маркетингового потенциала на основе анализа маркетинговой среды и основных количественных и качественных показателей.

В рамках обеспечения динамичного развития маркетинговой стратегии города Нижнего Тагила необходимо повышение инвестиционной привлекательности муниципального образования за счет развития его потенциала, в качестве которого можно использовать на наш взгляд туристический потенциал города.

Стратегии, направленные на развитие маркетингового потенциала муниципального образования осуществляются зачастую через инвестиционные проекты, которые могут быть реализованы на территории. В этой связи нужен определенный алгоритм оценки таких проектов. Нами предлагаются два социальных инвестиционных проекта, но сложность заключается в том, что на предварительном этапе не всегда удается представить стоимостную оценку эффективности, поэтому оценка проектов, позволяющая реализовать ту или иную маркетинговую стратегию, может быть рассчитана на основе качественных показателей, учитывающая, что важно, и социальный эффект [4,5,6].

В связи с изложенным выше, в качестве методического подхода оценки социальной эффективности проетка мы предлагаем один из подходов, представленный в работе таких авторов, как Сабиров С.И., Кораблев М.М. и Абдулганиев Ф.С. [7], с небольшой корректировкой авторов настоящей статьи.

Методика предлагает проведение оценки социального эффекта инвестиционных проектов с использованием унифицированного показателя. Нами, с целью повышения туристической составляющей маркетингового потенциала предлагается реализация двух проектов, предварительная оценка которых предполагает использование качественных показателей. Необходимо отметить, что коммерческая оценка инвестиционных проектов предполагает расчет общепринятых показателей оценки (NPV, PI, IRR и DPP), широко используемый в инвестиционном проектировании согласно Методическим рекомендациям [8]. Расчет социальных эффектов в таких случаях является дополняющей оценкой проектов.

Произведем оценку общей эффективности инвестиционных проектов социального характера по формуле:

  (1)

где,     Э – эффективность проекта;

Kсп – коэффициент уровня соответствия проекта приоритетам социально-экономического развития муниципального района;

Kсэ – оценка эффективности социально значимого проекта.

В вышеуказанной работе авторы методики предлагают следующие индикаторы, соответствующие методике, представленной в вышеуказанной работе:

— «инвестиционный проект в полной мере соответствует приоритетам социально-экономического развития муниципального района;

— инвестиционный проект в основном соответствует приоритетам социально-экономического развития муниципального района;

— инвестиционный проект частично соответствует приоритетам социально-экономического развития муниципального района;

— инвестиционный проект не соответствует приоритетам социально-экономического развития муниципального района»[7].

Коэффициент эффективности социально значимого проекта определяется по формуле в результате экспертной оценки на основе системы индикаторов.

   (2)

где, Ксэ – оценка эффективности социально значимого проекта;

Ко – коэффициент обоснованности рассматриваемого проекта;

Эi – соответствующее проекту максимальное значение индикатора эффективности по соответствующей группе;

Кзi – коэффициент значимости по соответствующей группе индикаторов.

Обоснованность проекта выражается через коэффициент уровня соответствия проекта приоритетам социально-экономического развития муниципального района, со следующими критериями оценки:

— «инвестиционный проект имеет полное обоснование;

— инвестиционный проект не полностью обоснован;

— инвестиционный проект частично обоснован;

— инвестиционный проект не обоснован.

Значение индикаторов эффективности некоммерческих проектов определяется с помощью следующих индикаторов:

— индикаторы приоритетности;

— индикаторы охвата результатами проекта;

— индикаторы влияния на объем услуг;

— индикаторы влияния на качество услуг;

— Индикаторы обеспеченности финансированием.

Коэффициенты значимости по соответствующей группе индикаторов определились следующие:

— индикаторы приоритетности;

— индикаторы охвата результатами проекта;

— индикаторы влияния на объем услуг;

— индикаторы влияния на качество услуг;

— индикаторы обеспеченности финансированием»[7].

Сумма коэффициентов значимости должна составлять 1.

 Обозначенный нами методический подход к оценке эффективности проектов с целью повышения маркетингового потенциала муниципального образования и оценке общей эффективности инвестиционных проектов социального характера является универсальным и может быть использован не только для оценки любого муниципального образования, но и для оценки крупных городов федерального значения.

В качестве наиболее значимого приоритета развития привлекательности муниципального образования нами выделен маркетинговый инструментарий, способный обеспечить рост спроса на муниципальный продукт и увеличить значимость и привлекательность территории. В соответствии с данным утверждением можно сделать вывод об актуальности оценки и анализа в будущем маркетингового потенциала муниципального образования.

Для обеспечения динамичного развития маркетинговой стратегии города Нижнего Тагила необходимо повышение инвестиционной привлекательности муниципального образования за счет развития его потенциала, в качестве которого можно использовать на наш взгляд природный и туристический потенциал города.

Нами предложены два проекта, которые направлены на развитие туристской сферы, такие как туристический пеший маршрут (далее по тексту – проект 1) и благоустройство общественной территории (далее по тексту проект – 2).

Проект 1 включает в себя следующие цели и задачи:

–цель туристического маршрута – создание туристического маршрута, с целью привлечения посетителей и расширения возможностей для активного отдыха и путешествий в городе. Задачи проекта по разработке туристического маршрута:

– исследование и маркировка существующих туристических троп, обозначающих их особенности и точки интереса;

– разработка нового маршрута, учитывающего живописные ландшафты и исторически значимые места, чтобы обеспечить разнообразный опыт для туристов;

– создание информационных панелей, указателей и интерактивных карт, чтобы обеспечить удобное и информативное обслуживание посетителей;

– проведение мероприятий по пропаганде туристического маршрута и привлечению внимания к его достопримечательностям;

– создание комфортных условий для отдыха и занятий физической активностью на тропах, включая бенчи, пикнические зоны, спортивные площадки и удобные остановки для отдыха.

Результатом будет создание уникального маршрута, который станет популярным направлением для путешественников, любителей природы и истории. Этот туристический маршрут позволит привлечь больше туристов в город, способствовать развитию местной экономики и сохранению природного и культурного наследия Нижнего Тагила.

Проект 2 представляет из себя комплекс мероприятий по обустройству общественного городского пространства. Целью проекта является создание благоприятных и здоровых, а также культурных условий жизни населения, создание мест досуга и обеспечение проживания людей в более комфортных условиях.

Используя предложенную методику [7] с учетом небольшой корректировки проведем расчет оценки эффективности проекты 1 и 2, результаты представим в таблице 1.

Таблица 1

Расчет коэффициента социального эффекта

Максимальная оценка по каждому проекту 100 баллов.

В данном случае эффективность проекта 1 составляет 77,5 баллов, а проекта 2 – 80,5 баллов.

Общая оценка по проектам 1 и 2: 77,5+ 80,5= 158 баллов.

На наш взгляд высокие значения социальной эффективности проектов подтверждают целесообразность их реализации. В целом, направления развития муниципального потенциала Нижнего Тагила успешно способствуют привлечению инвестиций,  развитию туризма и культуры[2]. Оба проекта обеспечивают улучшение качества городской среды, обеспечивают комфортные условия для жизни, отдыха, проведения досуга, занятия спортом горожан, способствуют повышению их лояльности к своей территории.

Предложенный нами методический подход к оценке социальных проектов, реализация которых обеспечивает развитие маркетингового потенциала муниципального образования, является универсальным и может быть использован для оценки потенциала развития любого муниципального образования.